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1、2018/12/10,文案讲义,1,第九讲 广告语,传达长期不变的观念的口号性语句； 品牌的一种标志性符号/品牌的重要资产； 可以从企业形象、品牌形象、产品特性三个层面上发想； 可以采用多种风格。,2018/12/10,文案讲义,2,广告语的概念,又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。,2018/12/10,文案讲义,3,广告语的特性,简短有力的口号性语句 单一明确的观念性信息 不做解释和说明 关于企业或产品的核心观念 杜邦公
2、司“为了美好的明天” 海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众” 长期广泛地反复使用 不同时期的广告活动 不同媒介、不同内容的广告作品,2018/12/10,文案讲义,4,广告语的信息传播功能,传播企业或产品最基本的诉求 “我是谁”“我的特点”“我能做什么”“你为什么要购买” 建立消费者的观念 戴比尔斯（Debeers） “钻石恒久远，一颗永流传” 反复提醒，不断加深印象 广告中最易记忆的部分 形成长期印象和回想 诉求对象心目中留下最长久记忆的部分 Intel奔腾处理器 “给电脑一颗奔腾的芯” M&M巧克力豆 “只溶在口，不溶在手”,2018/12/10,文案讲义,5,广告语对品牌的长期价值,广告语不
3、与短期目标相关 注重长远利益 以帮助树立品牌形象为目标 优秀的广告语是品牌的宝贵资产。,2018/12/10,文案讲义,6,1. 帮助传播品牌核心特性 “Just do it”耐克所代表的精神 “只溶在口，不溶在手”是品牌的独特定位和独特的销售主张 “海尔，真诚到永远”“海尔，中国造”是品牌与消费者的情感关联。 唯有广告语能将品牌的这些特性凝练地概括出来，并且向消费者提供持续的保证。,2018/12/10,文案讲义,7,2. 品牌广告传播连续性的关键 使同一企业、产品或服务在不同时期、为不同目的而做的广告活动呈现出连贯性和一致性 帮助塑造长期稳定的品牌形象。 3. 品牌重要的标志性符号 传播品
4、牌的核心特性 消费者对一个品牌的广告印象最深刻、记忆最长久的部分 从传播作用看，比品牌标志更为重要,2018/12/10,文案讲义,8,广告语的社会性作用,1. 非消费的观念渗透 为了引起认同 吸收人生理想、价值观念的内容 高度典型化的处理 概括出具有很强的代表性和感召力的观念。 IBM公司PC产品 “先天下之有优而优” 安踏运动鞋“我选择、我喜欢” 铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”,2018/12/10,文案讲义,9,2. 社会流行语 现代社会大众文化的一个组成部分 媒介受众的一种娱乐和谈资 脱离对产品的依赖，深入消费者的日常生活 “开喜”乌龙茶“新新人类” 司迪麦口香糖“猫在钢琴
5、上昏倒了” 蓝天六必治牙膏“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香！”,2018/12/10,文案讲义,10,广告语的使用策略,1. 广告语内容的不同层面 关于企业形象的信息 杜邦“为了美好的明天” 关于品牌形象的信息 耐克“Just do it” 关于产品特性的信息 宝洁海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”,2018/12/10,文案讲义,11,2. 广告语的使用 以企业形象层面的广告语覆盖企业形象广告、品牌广告和产品广告“为了更美好的明天”； 以品牌形象层面的广告语覆盖企业形象广告、品牌广告和产品广告“Just do it”； 只使用产品层面的广告语，并且以产品广告为主，如宝洁,2018/12/
6、10,文案讲义,12,广告语内容发想方向,1. 企业形象：企业核心理念 反映企业最本质的特征 决定消费者如可看待企业和它所提供的产品 企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺 让我们做得更好！（飞利浦）承诺 科技以人为本（诺基亚）企业原则 为了更美好的明天（杜邦）社会承诺 九巴服务，日日进步（九龙巴士）服务原则,2018/12/10,文案讲义,13,2. 品牌形象 2-（1） 独特定位 只溶在口，不溶在手产品差异定位 百事，新一代的选择使用者定位 容声，容声，质量的保证品质定位 嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒品质定位 人头马一开，好事自然来消费者心理定位 喝了娃哈哈，吃饭就是
7、香利益定位 给电脑一颗奔腾的“芯”技术定位,2018/12/10,文案讲义,14,2-（2） 品牌个性与观念 Just do it品牌精神与消费者个性 卓然出众，彰显尊荣。（桑塔纳2000）品牌所代表的地位和消费者追求卓越的心理 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。（铁达时表）爱情观念的沟通 让女人越贪吃越美丽（伊利酸牛奶）现代女性的个性色彩,2018/12/10,文案讲义,15,2-（3）情感关联 同声同气，酒逢知己。（马爹利）归属感 非常可乐，中国人自己的可乐民族自豪感 海尔，中国造民族自豪感 维维豆奶，欢乐开怀幸福与快乐 四十年风尘岁月，中华在我心中热爱祖国和热爱中华牙膏的情感双关,2018
8、/12/10,文案讲义,16,3. 产品特性 3-（1） 独有优势 技术/材质/性能/价格/购买便利/服务/历史 奇力洁，除垢去锈不费力性能优势 当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋性能优势 清新爽洁不紧绷（碧柔洗面乳）性能优势 摩托罗拉寻户机，随时随地传信息。性能（方便）优势 农夫山泉，有点甜（农夫山泉）产品特点,2018/12/10,文案讲义,17,3-（2） 消费者利益 明确承诺产品独有的消费利益提供持续的消费理由 节省金钱 改善不利的状况 免除威胁 获得他人认同与尊重 要想皮肤好，早晚用大宝利益承诺 巧妇用巧手，清洁是好手利益保障 更干、更爽、更安心！改善状况,2018/12/10,文案讲义
9、,18,3-（3）行动号召结合消费利益： “尽情享受两全其美”（健力士啤酒） 喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁） 大家过把瘾，大家来一桶（来一桶方便面） 汽车要加油，我要喝红牛（红牛维生素功能饮料）,2018/12/10,文案讲义,19,广告语的结构,简短单句 简短双句 对仗“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息” 不对仗“四十年风尘岁月，中华在我心中” 不能一味追求严格的对仗和押韵 企业或品牌名称加简短单句 “海尔，中国造” “奇力洁，除垢去锈不费力” 两点需要注意： 尽量使用简单的句式； 企业或品牌名称不是必备要素。,2018/12/10,文案讲义,20,广告语的风格,一般陈述：正式语言/普通句
10、式/陈述语气 显示企业或品牌沉着自信的气质 “科技以人为本” 诗化：情感性信息 “钻石恒久远，一颗永流传” “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有” “四十年风尘岁月，中华在我心中”。 口语：生动活泼/语气鲜明/适合生活化产品 “更干、更爽、更安心！” 清新爽洁，不紧绷” 宣言,2018/12/10,文案讲义,21,广告语写作要点,力求简短 单纯明确 使用流畅的语言 避免空洞的套话 避免虚假的大话 时间与地域的适应性 媒介的适应性 追求个性,2018/12/10,文案讲义,22,台湾广告流行语,一人吃，两人补 学琴的孩子不会变坏 新新人类 成长只有一次 我是你高中老师 慈母心，豆腐心 要刮别人的胡子，先把自己的刮干净！ 给孩子多一点想象，这世界会变得更漂亮,
