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1、客户管理流程战略地图 CUSTOMER MANAGEMENT PROCESSES STRATEGY MAPS,工业时代 Industry Era,策略产品导向 “If we build it, they will come.” 成功要素 有效率的作业流程管理在顾客可以负担的价格下产生诱人的利润 成本管理 经济规模 品质 产品创新扩大市场占有率及收入 顾客管理的重点：交易transaction行销、贩售 顾客关系的建立并非优先处理的事项,新经济 New Economy,强调顾客关系的重要性，但是流程作业管理与产品创新仍然是成功的要素。 计算机、通讯技术、因特网以及数据库软件之发展已经将权力的平衡
2、从制造者转移至消费者。消费者主导市场 提供个性化的服务 在网络上发表对产品的感想 顾客管理的流程不再只有“产生交易”，必须进一步协助企业争取、保有目标顾客并与目标顾客发展长远且为企业带来利润的关系。,Customer Value Proposition,Selection,Availability,Quality,Price,Organization Capital,Figure 4-1 Customer Service,Internal Perspective,Human Capital,Information Capital,Culture,Leadership,Alignment,Tea
3、mwork,Learning and Growth Perspective,Customer Perspective,Financial Perspective,Functionality,Service,Partnership,Brand,Product / Service Attributes,Relationships,Image,Improve Cost Structure,Increase Asset Utilization,Long-Term Shareholder Value,Expand Revenue Opportunities,Enhance Customer Value,
4、Productivity Strategy,Growth Strategy,Strategy Maps Kaplan/Norton P.106,顾客管理的四个流程,选择顾客 Select Customers 争取顾客 Acquire Customers 保有顾客 Retain Customers 发展顾客关系 Grow relationships with customer,客户关系管理必须包含以上所有流程之执行 一般企业多疏忽”选择客户”与”保有客户”,Customer Value Proposition,Selection,Availability,Quality,Price,Figure
5、 4-2 Customer Management Processes,Understand segments Screen unprofitable customers Target high-value customers Manage the brand,Customer Selection,Communicate value proposition Customize mass marketing Acquire/convert leads Develop dealer networks,Customer Acquisition,Premium customer service “Sol
6、e source” partnerships Service excellence Lifetime customers,Customer Retention,Cross-selling Solution selling Partnership/ integrated management Customer education,Customer Growth,Internal Perspective,Customer Perspective,Financial Perspective,Functionality,Service,Partnership,Brand,Product / Servi
7、ce Attributes,Relationships,Image,Improve Sales Productivity,Long-Term Shareholder Value,Expand Revenue Opportunities,Enhance Customer Value,Productivity Strategy,Growth Strategy,Strategy Maps Kaplan/Norton P.108,选择客户 Customer Selection,首先，按照特性characteristics与喜好preference，将市场划分成区块 选择目标客户，创造独特unique且
8、可辩护defensible的价值主张value proposition,不同客户所带来的利润差异确认投资在最能获利的机会中 执行者应花费同等的时间与精力在选择及投资目标客户,如同选择与投资资产、房产、及设备 避免尝试成为所有可能客户的最佳供应者,客户细分 Customer Segmentation,客户细分应该以客户价值主张为基础,客户想要从产品或服务中获得的好处,细分方式举例： 使用强度use intensity：Heavy、light、none 想要获得的好处：价格、服务、表现、关系、品牌辨识度 忠诚度：无、普通、强烈、死忠committed 态度：不满意、满意、愉悦delighted,客
9、户细分 Customer Segmentation,因为客户喜好难以直接观察，因此通常以较易观察到的特性取代。,例如： 人口学因素Demographic factor：年龄、收入、财产、性别、职业、种族 地理因素：国家、地区、城市、乡下 生活型态：Value-oriented、luxury-oriented,客户细分 Customer Segmentation,此种取代当然仅有在这些易观察的特性 与客户的喜好有直接相关的时候才有价值,Statistical techniques： Cluster analysis identifying homogenous customer segments
10、 Conjoint analysis measuring customer preferences and needs Discriminant analysis separating customers into distinct segments,选择目标细分市场 Select targeted segments,企业选择的顾客会影响企业的能力；相对的，企业的资源、能力、策略也会决定其最佳客户 在典型的流程中，企业的策略会影响对顾客的选择,case,选择顾客之目标与测量指针,目标 了解客户区块划分 筛选不会带来利润的客户 unprofitable customer 目标对准高价值的客户 品
11、牌管理,测量指标 各区块贡献的利润 目标区块的市场占有率 不会带来利润的顾客比例 Number of Strategic accounts 顾客调查：Brand awareness and preferences,争取客户 Customer Acquisition,争取客户是客户管理中最困难且最昂贵的流程 与经过选择之新目标客户沟通价值主张,使用入门产品(牺牲品、优惠折扣商品)与客户建立关系 Inexpensive enough 产品解决问题的方式，在客户心目中留下深刻印象 品质完美无瑕 避免顾客在首次购买就遇到问题 产品可以因为增购公司的其它产品或是服务，产生升级的效果 Case,争取客户之
12、目标与测量指标,目标 沟通价值主张 Customize mass marketing 争取新客户 发展和经销商之间的关系,测量指标 Brand awareness (survey) 客户对于活动的反应状况 在行销活动中试用产品的客户数 变成活动客户的比例 争取每个新客户的成本 预估争取到的新客户未來一生中所创造的价值 经销商记分卡 经销商调查回馈,保有顾客 Customer Retention,保有客户比持续加入亲客户来代替老客户花费便宜很多 忠实顾客因为肯定品牌品质与服务，不在乎花多一点点的价钱 他们甚少换品牌，因此竞争者需要加大折扣的幅度才可以吸引他们的注意,持续传送基本的价值主张 服务品
13、质保证 设立客服中心响应顾客的需求：订货、产品运 送、问题解决、提供信息等,保有顾客 Customer Retention,比customer loyalty更有价值的- customer commitment,向其它人推荐他对公司的产品或服务感到满意 若是对公司有不满意的地方，会将问题反映给公司，使公司有机会改进，而不是叛逃向竞争者。 测量方式： 顾客提出的建议数 老顾客推介之人数 经过老顾客推介后确实成为新顾客之人数,保有顾客 Customer Retention,Customer apostles(使徒、提倡者）-高度值得信赖且权威的committed customer,Wal-Mart
14、s推荐 vs 杂货店推荐 Toyota认可 低成本、零缺陷、交货迅速,Customer owner- 让客户参与新产品的设计、推广提升服务的方式,Apostles以及owners所创造的终身价值比大量没有能力延揽新客户或是提供有效建议的忠实客户更多,保有客户之目标与测量指标,目标 提供顶级客户服务 创造具加值效果的伙伴关系,测量指标 顶级客户的人数 顶级客户对品质的评价 解决客户问题或是抱怨所需要的时间 客户的要求无法在初次回应达到使客户满意的比例 单一来源合约产生的金额及其占收入比例,目标 提供优质服务 创造高忠诚度的客户,测量指标 服务层次Service levels, by channe
15、l 各种项目客户的花费数 介绍新客户之数量 既有客户介绍之新客户人数 Apostle customers的见证数 忠实客户对提升产品及服务的建议数,保有客户之目标与测量指标,发展顾客关系与价值 Customer Growth,客户管理流程的终极目标-增加客户的价值 用入门商品获得新顾客后，提供客户其他更高利润的产品来拓展顾客的终身价值,Cross-sell：在货物售出后，提供加值的特色及服务。 Partner：针对目标顾客的需求发展specific solutions。 case,发展客户关系与价值之目标与测量指标,测量指标 每客户使用产品数 高于入门产品之商品所产生之利润 共同发展服务协议之
16、数量 售后服务产生之收入/利润 可提供附加价值服务之数量 单一來源合约数量 利益共享协议数量 利益共享协议带来的收入 花在客户身上的时间,目标 Cross-sell customers Solution selling 与客户建立伙伴关系,Customer Value Proposition,Figure 4-3 Case Marine Engineering,Selection,Acquisition,Retention,Growth,Internal Perspective,Customer Perspective,Financial Perspective,Lower Life-Cycle Product Cost $/bbl,Seamless Professional Management,Shared Goals and Rewards,Im
