otc产品与处方药与保健食品差异

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1、第一讲 OTC 产品与处方药及保健食品的差异 I,表现形式: 图表演示/配合画外音为主,章节转换间穿插讲解画面.,内容,医学特性 政策特性 商业特性 行销执行,医学特性差异 - 品类/剂型,医学特性差异 - 疗效,医学特性差异 - 安全性及大众适用性,政策特性差异 社保/定点药房,政策特性差异 广告审批,政策特性差异 促销执行,商业特性差异 价格/包装/渠道,商业特性差异 竞争环境,商业特性差异 目标客户群/客户利益,第二讲 OTC 产品与处方药及保健食品的差异 II,表现形式: 图表演示/配合画外音为主,章节转换间穿插讲解画面.,行销执行差异 品牌执行,行销执行差异 促销执行,行销执行差异

2、分销执行,OTC产品在医院的行销差异,覆盖广度 门诊/病房 处方医生 客情 产品推介(内容,形式) 药剂科/药事委员会,OTC代表/医院代表的角色差异,医院代表角色定位 资讯 专业 深入 个性 积累,OTC代表/医院代表的角色差异,OTC代表角色定位 服务 跟进 广泛 共性 积累,OTC代表四大核心任务(零售),覆盖 广覆盖-门店 全分销-产品 销售数据 药店药师,OTC代表四大核心任务(零售),理货 产品陈列 POP陈列 库存管理,OTC代表四大核心任务(零售),教育/客情 产品教育 技巧培训 客情建设,OTC代表四大核心任务(零售),通路活动执行 铺货会 订货会 陈列竞赛 促销活动 店员销

3、售奖励,OTC代表工作绩效指数,直接绩效目标： 门店购进数量（售出） 品类份额 铺货率 陈列,OTC代表工作绩效指数,间接绩效目标： 店员推荐率/推荐力 销售拜访执行 销售数据报告 营运流程执行,OTC代表岗位职责,见1-1附表,OTC代表的素质要求,教育程度：专科及专科以上 工作经验：零售终端一年以上工作经验 个性特点： 进取心 责任心 学习能力 执行能力 勤奋及毅力,第三讲 OTC 产品终端推广的计划,表现形式: 以讲解为主,配合学员提问,目标客户覆盖,目的： 建立客户档案，把握市场格局 筛选潜力客户，合理配置资源 设定标杆数据，实施业务跟进 方式： 网格状扫街+店访 连锁网络 医药批发企

4、业/二级批发企业客户资料 第三方数据资料,目标客户覆盖,覆盖内容（见2-2附表药店档案） 区域内客户分布 基本信息 地址、电话、人员结构、个人信息、帐号、营业面积、上级单位等 最佳拜访时间 业务数据 总营业额/品类营业额/竟争品种营业额等 固定成本/变动成本/现金流量/毛利率应付帐款 店内资源 柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱（租期、价格）,目标客户覆盖,覆盖内容 供货方式 供货批发商 支付方式/支付帐期 订单流程、送货周期 退换规定,目标客户覆盖,店员状况 教育程度/个人信息/排班安排/人际关系 品牌倾向/产品培训记录 商圈特性 客户构成/客流数 客流高峰时间 消费重点品类 个体消费能力,销售路

5、线制定,目的： 确保计划，不遗漏需覆盖的客户。 确保高效，减少途中不合理往返。 确保重点，按客户重要性确定拜访频率。 确保便利，利于药店与代表的沟通效率。 确保透明，利于上级主管的督导。,销售路线制定,格式 （见2-3附表路线拜访计划）,销售路线制定,如何制定 药店分级 统一标准 地方排名 地理分布 以区域为单位 以主要商圈为单位 结合连锁客户分布,销售路线制定,人均月产出目标 品类 品牌 媒体广告 终端推广活动 分销制度 人员费用,举例:人均产出计算,RMB100-出厂价 生产成本 30% 毛利率70% 市场费用45% 固定费用10% 销售费用5% RMB3.6-亿全年销售目标 RMB300

6、0万/月 100名销售代表 人均RMB30万/月 (该节用图示结合画外音),销售拜访路线,按拜访频率设定路线 - 实际需要定销售代表数量 区域内各级别药店数 每天拜访店 （8-12家） 单店单次拜访时间 非店内拜访工作小时数 在途小时数 各级别药店拜访频率 （A 2次/周，B 3次/2周，C 1次/周， D 1次/2周） 销售人员数,销售拜访路线,按拜访频率设定路线 - 销售代表数量确定 销售人员数 区域内各级别药店数 每天拜访店数 单店单次拜访时间 非店内拜访工作小时数 在途小时数 各级别药店拜访频率,销售拜访路线(图示+画外音),练习：需设几名OTC代表？ 400家药店（A50/B80/C

7、270） 平均10家店/天 拜访频率要求： A 3次/周 B 3次/2周 C 2次/3周,销售拜访路线,50x3x4=600 80x3x2=480 270x2/3x4=720 TT: 1800/10=18 销售代表,最佳拜访时间的选择,拜访目的决定拜访时间 商圈特点 轮班 午休 补仓 盘点 核帐 业务会议,拜访计划,计划目的: 提高效率 设定优先 利于跟进 自我激励,拜访计划,目标设定原则-SMART Specific 明确的 Measurable 可量度 Attainable 可达到 Realistic 实际的 Time-base 时限性,拜访计划,依据目标确定: 拜访对象 沟通内容 沟通方

8、式 拜访时间 需要资源 预计达成时间,第四讲 OTC 代表门店拜访,表现形式: 动画提示工具+仪容 情景剧分解销售拜访步骤,实现终端销售的影响因素,先决因素 政策 市场 品牌/产品 竞争对手 零售终端 消费人群/购买力/消费习惯,实现终端销售的影响因素,可控因素 铺货/陈列 产品推荐,拜访的核心目标,对先决因素扬长避短 将可控因素利益最大化,拜访前准备,内容准备 客户状况 需求认知 拜访计划 角色预演,拜访前准备(用动画+文字),工具准备 客户档案 拜访计划 访销记录卡 理货用品(POP,剪刀,双面胶,抹布等) 产品目录 市场简报 记录工具（录音笔，照相机） 名片、工作报表、笔记本等,拜访前准

9、备(用动画+文字),个人形象准备 仪表 头发、耳、眼、鼻、口、须、手 服饰 西装（套装）、衬衫、领带、鞋袜 礼仪 立姿、坐姿、递交名片、商谈,店内拜访七步曲,一.问候 态度 对象 称谓 内容,店内拜访七步曲,二.陈述/问询 时机 方式 内容,店内拜访七步曲,三.理货 理货对象 产品 POP 位置 内容 查效期、补货、清洁、整理,店内拜访七步曲,四.点库（核帐） 前柜/背柜/后仓 实物/台帐/总帐 进销存 效期货 退换货 竞争对手 订单,店内拜访七步曲,五.缔结确认 时机 对象 内容 需传达的讯息 已达成的协议,店内拜访七步曲,六.告别 时机 对象 内容 未尽事项/回复时间 下次拜访时间 致谢,

10、店内拜访七步曲,七.完成访销记录卡 见3-4附表,销售拜访技巧,聆听 探询(提问),第五讲 OTC 产品陈列,表现形式: 以讲解原则+动画演示+结合实景,消费者购物心态分析（表格演示）,购物心态 1965年 1977年 1986年 1995年 毫无计划 49.9% 46.8% 52.6% 59.7% 入店后改变原计划 0.8% 3.2% 2.1% 3.1% 仅概括性计划 17.2% 14.8% 10.6% 6.3% 事先有计划 31.1% 35.2% 33.9% 30.4% 美国POP广告协会 总结：大于60%的消费者会被店内促销影响,消费者购物心态 （文字提示）,大部分喜欢直行，不喜欢左转或

11、右转，但他们有倾向右望或向右面取货品 避免吵杂，不清洁或黑暗的角落和地方，光线充足的地方更吸引他们的视线 大部分喜欢向左转，逆时针而行 视线移动的速度通常是每秒一米 视线关注的地方通常是与视线相平的货架和货柜的上方,什么是陈列？ （文字提示）,将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置，满足客户需求，增加销售额与利润。,什么是陈列？,产品摆放艺术 有效利用空间 塑造视觉冲击力,陈列目的,建立或提升品牌形象 正面摆放 冲击力 保证一定的存货量 无效期货品,陈列目的,有效提供消费者信息 产品优势 促销信息 新品推介,陈列目的,吸引顾客，促进销售 提高可见率，进店率，可获得率 大众媒体收效最大

12、化 促进70非事前计划型消费着的购买行为,陈列适当的产品 选择正确的陈列位置 正确的货架/产品摆放,陈列三要素,陈列适当的产品,给予销售快的产品明显的位置，及足够的库存 尽可能丰富的产品系列及产品规格，以获得最大的视觉效果 正确的产品系列/组合来满足多方位客户需求 适当的陈列数量，以避免凌乱 根据产品的季节性决定摆放的产品,正确的货架/产品摆放,根据货架形式及产品包装类型的配合及空间利用 面向光源 适当的陈列形式及数量（配合店头促销品， 使之醒目，吸引消费者） 帮助消费者识别特定的产品类别，使客户购买方便,正确的货架/产品摆放,同类别产品必须摆放在一起 相同产品的不同规格，必须摆放在相邻的同一

13、陈列面上 根据销售活动及广告战役及时调整产品摆放,陈列六项基本原则,客流往来情况 有利与不利位置 多面陈列 视平线陈列 收款台及自发性购买 保证并维护陈列空间,一、客流往来情况（动画+画外音）,固定和活动货架,入口,收款台,固定和活动货架,二、客流往来情况（动画+画外音）,入口,100%,收款台,90-95%,50%,50%,65%,60%,三、有利位置（店内实景+画外音）,选择客户停留多的位置，靠近柜台 离药店店员最近的位置 面向光源的位置，光线充足 消费者进入药店后，第一眼看到的位置 陈列高度，与视线相平，腰平的位置及柜台的最上端 置于固定地点，便于重复购买者寻找 避免阻挡消费者的视线位置

14、,四、收款台及自发性购买（店内实景+画外音）,通常来说，这一区域有利于那些并未计划购买的产品的销售 但是，因为店内每个顾客都会到达这一区域，经常成为下列产品陈列的最佳地点： - 纯冲动购买 - 促销产品 - 打折产品 在收款台附近另外陈列产品,销售额增长可高达10,五、多面陈列（动画+画外音）,横向依品牌摆放,竖向依规格摆放,六、多面陈列（动画+画外音）,增加一个陈列面 销售增加百分比例,七、视平线陈列（动画+画外音）,产品陈列最佳位置应与消费者视线 持平.视线上10度下20度之间.,0,0,八、视平线陈列（动画+画外音）,消费者方便拿取商品的高度是: 70公分 170公分,九、视平线陈列（动

15、画+画外音）,20%,70%,100%,80%,60%,20%,柜 台,站立位置,热点,热点,较热,较热,较热,较热,较热,较热,较热,较热,较热,冷点,冷点,冷点,冷点,十、有利位置（动画+画外音）,100,62,48,十一、保障陈列空间,陈列架价值不菲 保障有足够的空间给产品 货品与商店规模相称,陈列的形式,柜台陈列（水平/垂直） 主货架陈列 堆头陈列 货架端头陈列 收银台陈列 专柜陈列,陈列技巧（实景照片对比）,外内 位于店外的品牌展示机会应优先考虑 大小 同等空间内,单位展示面积越大,形成的视觉冲击越强,陈列技巧（实景照片对比）,整齐凌乱 产品的整齐摆放能够收到较好的效果 新奇平庸 有创意的与众不同陈列方式所形成的效果远远超出常规的摆放 中间两边,左边右边,陈列技巧,产品系列陈列 促销主题陈列 突出价格或价格优势,陈列技巧（实景照片+文字示意）,辅助陈列 POP 海报/宣传单页/台卡/摇摇贴/地贴/吊旗/汽球 产品模型/产品袋/促销人员制服 二次陈列 不同柜台的陈列 二次陈列方式 柜台/背架/开放式货架/橱窗/独立陈列 收银台/灯 箱/立地展架/端架/堆头,陈列注意事项,先进先出 -先出厂的货品放在前列 并记录销售较慢的商品数量(以已超过50%有效期为原则) 保持产品、POP、各式货架、展架的整洁干净。 根据需求, 对货品灵活调动, 摆放于不同商店。,陈列