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1、磨豆成金 星巴克的传奇故事,公司概况,1971年，星巴克诞生于西雅图平民的传统市场区； 1996年，星巴克在流行的东京银座开了第一家海外咖啡店； 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 自从1992年在纳斯达克上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20%以上，利润增长平均在30%以上，股价上涨了2200%，已成为世界上增长最快的品牌之一。,第三空间 的 品牌定位,重视员工 的 核心理念,多种多样 的 营销手段,极品咖啡 的 品质追求,星巴克成功秘诀,都市人的生活现状,对于现代都市人来说，每天花在工作上的时间，比父
2、母那一代长了好几个小时，再加上科技发展，现在整个社会都承受着比过去更大的压力，所以常常需要找第三个生活场所与朋友谈一谈。 企业对于多元化人才的需求提高，未来职场的不确定性在很大程度上给员工造成了压力；另外，在个人奋斗目标遇到发展瓶颈时会产生心理疲劳。 调查显示，从高管到专业人员、再到体力劳动者，有68.2的人正面临着较大的工作压力，其中有58.5的人身上正显现出不同程度的心理疲劳，职业人的健康状况令人担忧。,星巴克的市场定位,市场定位,独立于家庭、工作室以外的“第三空间”,家庭,工作室,目标市场：白领,第三空间 的 品牌定位,相当友善及亲切、便利,振奋人心并重新思考的感性空间,独具设计感及优雅
3、特质,舒适温馨的感觉带来启发及惊喜,让人感受到热忱及活力的随性环境,人们悠闲交流的聚会场所,美国商业周刊报道，从20世纪90年代中期到后期，星巴克员工的流动率一直都是餐饮和快餐业中最低的。 那究竟是什么使得员工如此忠于星巴克呢？,霍华德舒尔茨,星巴克没有高科技，没有专利，成功完全建立在员工和企业的关系上。,使命宣言,提供完善的工作环境，创造相互尊重，相互信任的工作氛围; 将多样化作为经营的重要原则; 在咖啡产品的购入，烘焙及保鲜运送过程中采用最高的质量标准; 随时随地用热情的服务使顾客满意; 积极回馈我们的社区和环境; 利润的增长是公司不断发展的动力。,使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这
4、样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。要具备获得股票派发的资格，一个合伙人在从4月1日起的财政年度内必须至少工作500个小时，平均起来为每周20小时，并且在下一个一月份即派发股票时仍为公司雇佣。,咖啡豆股票,1.将薪资标准锁定在业界前25%的水平； 2.成立了员工互助会； 3.将健康保险扩大到兼职员工； 4.在经济萧条时期增加员工福利。,星巴克为员工提供的薪酬福利:,内部营销,介于服务产品的特殊性，服务性企业还需要内部营销。 所谓内部营销，是指服务企业必须有效的培训和激励企业内与顾客打交道的员工以及支持服务人员，促使他们以团队的形式展开工
5、作，为顾客提供满意的服务。,星巴克员工的培训不仅包括咖啡烹制技能的训练，还要对星巴克文化有所认识，那就是3C（Coffee、Connection、Culture）。星巴克对每一个职别的员工都有一个相对应的培训方案，其内容包括： 基本的和更精细的关于咖啡的知识； 如何热情的地与他人分享有关咖啡的知识； 准备膳食和饮料的一般知识，包括基本知识和顾客服务高级知识； 为什么星巴克是最好的； 关于咖啡豆、咖啡种类、添加物、生长地区、配送、包装等方面的详细知识； 如何以正确的方式闻咖啡和品咖啡，以及确定它什么味道最好； 描述咖啡的味道；唤醒对咖啡的感受，习惯使用一套全新的词汇。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆
6、的大小和风味； 经常回答人们提出的问题，经常谈论咖啡； 销售技巧； 领导力训练等。,星巴克培训,公益营销 体验式营销 口碑营销 危机营销,商业周刊评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。但商业周刊称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时(如施乐的跌幅为38，亚马逊和雅虎的跌幅均为31)，它的品牌价值猛增38，在100个品牌中位居第一！,营销手段,公益活动,1991年，星巴克与国际关怀组织结盟，不仅每年至少捐赠10万美元，还同意将资助计划延伸到所有产品。 1993年，星巴克成为国际关怀组织在美国的最大捐助者。 1997年，星巴克设立了星巴克基金会，扩大慈善事
7、业规模。 2004年1月，星巴克与国际保护组织（CI）合作，在之后5年内向CI所属的佛得角风险基金投资250万美元，帮助小规模咖啡豆生产商获得信贷援助。,星巴克在中国,在中国，星巴克也同样不遗余力地进行着公益活动： 2004年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目“星巴克之光”奖学金。 2005年1月11日，已经为印度洋海啸展开全体动员募捐活动的北京美大星巴克向中国红十字会等慈善机构捐出10万元人民币，同时北京美大星巴克咖啡有限公司宣布将把2005年1月5日到10日售出的每杯饮料中捐出一元钱，贡献给灾区的重建，并协助救助组织在其连锁店内
8、设置募捐箱,顾客,家庭/朋友聚会,情侣谈心,个人享受,星巴克,品牌增值,成就星巴克恋人,成了享受生活 的代言人,情感体验,氛围体验,星巴克通过氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等，营造出一种独特的氛围。 悠闲 绿洲 浪漫 神秘,感官体验,嗅觉 听觉,社会体验,地位 时尚 品位 满足了现代人的社会需要,口碑营销,在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。而2001年商业周刊分析的世界前100名品牌的资料中，排在第92位的(星巴克排名第88位)宝洁公司“帮宝适”(Pamper)品牌，每年在广告上的支出大约为3000万美元。 星巴克营收的85
9、是来自于消费者面对面接触的门市，员工和顾客每一次面对面的互动，是树立品牌形象的决定因素。星巴克培养的忠诚员工，以他们优质的服务培养出高度忠诚的顾客，“口碑”就这样诞生。 到了星巴克，不但有咖啡专家主动提供相关知识，更会把咖啡热情传染给顾客，而后者显然更容易得到顾客的认同，更容易形成口碑效应。,星巴克品牌形象,在财富杂志评选的“2005年最受尊敬公司”中，排名前十位的是： 戴尔 通用电气 星巴克 沃尔玛 西南航空 联邦快递 波克夏哈萨威 微软 强生 宝洁,极品咖啡 的 品质追求,质的追求,量的追求,衍生服务,我们只推广上等咖啡豆，次等货我们绝对不碰。 鲍德温,星巴克坚信，只有优质的咖啡喝起来才会让人感到悠闲和惬意，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。,咖啡豆挑选,咖啡豆烘焙,配制咖啡,水的滤除,产品多样性 满足了顾客不同需求,焦糖奇玛朵,卡布奇诺,摩卡Light星冰乐,摩卡,星冰乐,拿铁,美式咖啡,芒果茶星冰乐,衍生服务,接轨互联网 （提供无线上网） 音乐咖啡 （将咖啡店与音 乐店合二为一）,将星巴克的服务品质发挥到极至； 增强了顾客忠诚度； 拓展了星巴克品牌价值。,
