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1、1,提案：光大花园专案小组 呈送：光大房地产公司 时间：2000年3月21日,树光大品牌，建明星楼盘 光大花园2000年营销推广企划案,2,前 言 印象 我们的专业造诣和价值体现,3,客户长期信赖 诸多业绩经验 通过对威力电器、立达药业、贵州醇酒业、真维斯服装、实达集团、亿客隆集团、科勒洁具等国内外数十家著名企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使广告主获得了大幅的效益增长，相当多产品在重点区域市场份额进入三甲；而且使我们在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经得起实战洗礼的宝贵经验。99年营业额增长了20%，达到4800万元，就是一个充分的例证。,公司简介,4,印象对成功项
2、目之共性的看法,一个好的发展商： 1、能拿到实惠地价，掌握定价主动权和弹性利润空间。 2、具有赢家头脑，勇于创新和承担风险。 3、理性运用广告及营销手段，具有统筹能力。有效控 制销售体系。,5,成功个案的七大法宝,一个好地方： 投资热点，一手地价，弹性 空间大。 一个好发展商： 聪明果断，稳健大胆，有品牌意识和专业水准。 一个好建筑设计师： 让住户感到和谐、舒适。 一个好项目规划师： 使项目内容更精彩。 一个好物业管理师： 品牌并非交费多少，而是在入住一年时的点滴体现。 一个好广告代理商： 精确把握市场动向，用精彩的表现将目标人群视线 聚焦于项目内外。 一个好销售商： 懂得买家心理，能够控制销
3、售节奏，最大限度地捕捉 目标人群。,6,方向：走品牌之路，创明星楼盘 价值：做品牌的效益回报,一、好品牌的热点效应使光大房地产独树一帜，为后续开发打下基础和业绩口碑、人气，在中关村乃至整个北京成为标杆项目、明星楼盘，从而加快销售进度，与广州形成呼应，造就一个全国性的房地产品牌光大。 二、高回报的附加值： 积累经验，并募集人才，高占位，以万科为赶超对象；别人从媒介的小豆腐块，诉求的人性化都想要效仿却无法达到的独特魅力；以光大品牌为法宝，拥有强劲向心力。 三、独特的差异性： 产品可以被模仿（户型、规划），品牌却难以被复制。,7,误区：并非重金树品牌 并非国企有品牌,结论： 任何优秀的规划都有可能落
4、后，而品牌却是长期发展的法宝。 品牌价值增加产品附加值，扩大市场份额，加快销售速度。,8,关于地产商品牌：四好一公道,项目共性：总体规划好；入住口碑好； 单体开间布局好；环境装饰设计好。 价格相对公道。 起转承接： 积累数据库，注重长足发展和项目连续性。 这一个带旺下一个。 房地产项目成功公式 产品力+形象力+销售力=竞争力,9,一、行销目标 2000年，我们要做什么？,10,11,12,13,14,15,16,但是，北京与广州的楼市不同，市场基础不同，消费者不同，两个光大花园在同品牌下也有诸多不同。广州光大花园在羊城可以异军突起，给南国的“老师”上一课；但北京万柳光大花园在京城，仍有诸多不足
5、，没有走在最前列。主要原因是，虽然有了先进的观念，甚至具体到提出“网络时代，健康人家”，以及众多分诉求，但存在执行上的严重不足。,17,从卖点的提出与贯彻，到营销战略的循规蹈矩，到营销广告与房屋销售及竞争需求的不相称，都使北京万柳光大花园的品牌资产的建造显得马力不足，驱动迟缓。 倘若用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥优势，完善广告与促销的整合，媒介的整合，将“网络时代，健康人家”予以最独特、有效的张扬，则必然能在竞争中占据更有利的位置，在销售以及强势品牌资产的建造上取得突破。,18,来自消费市场的环境压力与众多竞争对手给予的压力,使“北京万柳光大花园”从市场介入期开始
6、就必须迎接挑战。,2、环境分析 A 大环境压力：新盘多，总量大，分布区域广泛,19,20,北京市场供求大环境 B 竣工期集中，大量现房抢市场份额,21,22,第二、所推出的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底，分别为36.4%和32.9%。而且在两个入住高峰期之间的今年“五一”前后，还会有500多万平方米的住宅完工。这样，本年度末，将有1000万平方米的建筑成为现房，无情的数字相信会给每一个房地产开发商巨大的隐形压力。那些把销售解套寄托于 “现房”的想法必然越来越不现实。,23,24,c、尽管按揭周期越来越长，首付比例也在逐渐减少，所带来的促进作用已显现出来，但相对于北京人较落伍的投资置业观念
7、和社会保障系统的瓦解给人们带来的隐忧以及财富占有比 例的浓缩现象，都注定二者作用的结果必然是杯水车薪。,E 按揭周期长，首付比例低，未能起到销售 “强心剂”作用,25,a、同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈。无论位置、价 格还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。 b、项目开盘较晚，所以一般性的促销手段已被别人用“烂”， 因此必须创新。 c、部分开发商为竞争而竞争，扰乱市场秩序，靠虚假承诺招 揽客源使买方信心长期处于低水平。,3、竞争对手的压力,26,二、项目背景分析 我们的项目怎么样？,27,项目规模,28,经济型 平方米 套数 一室一厅 77.6左右 32套 二室一厅 86104左右 192套
8、三室一厅 111.56119.9左右 96套 舒适型（以集贤阁，集雅阁为准） 三室 137.02151.02 320套 四室 178.25 160套 复式 170左右317 50套,架构解剖,29,1、5000平方米专属豪华会所 地下一层：室内游泳池及戏水乐园、桑拿浴室 首层： 商务中心、美容美发中心、花店、咖啡厅、 干洗店 二层： 阅览室、家教中心、电脑教育室、壁球室、 室内高尔夫 三层： 儿童乐园、健身房、老年活动室、钢琴房 2、社区内大型超市 3、网球场,生 活 配 套 设 施,30,西三环干道，苏州桥西侧300米 东临万泉河路，北临八沟村南路（东侧马路狭窄不畅） 公交：线路四通八达 8
9、17路 空调大巴 国防大学阜成门 904路 香山西直门 367路 巴沟村展览中心 302路 巴沟村六里屯 386路 巴沟村小营 374路 新建宫门公主坟 特6路 国防大学北京西站,交 通 状 况,31,人 文 环 境 文化: 与中关村科技园核心区咫尺相望。 毗邻中国最尖端的科研机构中科院。 紧依北京电视台，南有国家图书馆。 诸多顶尖学府环抱： 人民大学、北京大学、清华大学、北京外国语大学、 理工大学、国家行政学院等； 重点中小学（人大附中等）林立。 历史文化醇厚积淀，三山五园、张之洞府、荣禄府等。 商业： 当代商城、双安商场、城乡仓储超市等。 休闲设施： 北有海淀体育馆、锡华俱乐部。,32,项
10、目独特优势,有实力的房地产企业精心选址、精心锤炼的项目，总有许多共同优势。光大花园具备这样的共性优势从地段、规划、建筑、户型、功能、生活配套、物业管理到交通状况，人文环境都彰显优良品质。同时，在共性的优势基础上，凭实力与理念创造出以下两个方面的独特优势 “智能化配备”及“自然环境”,33,项目独特优势之一 智 能 化 配 备,发展商尽可能地提高住宅的性能。集中体现在智能化配备方面八大系统构筑出网络时代的先进居家品质： 接入网及信息管理系统（有线网接海淀区域网，Internet高速接口）； QSA 住宅智能中心系统（险情预警，电话遥控家电开关等等丰富功能）； 电视监控系统；楼宇对讲系统； 自动抄
11、表系统；IC卡停车管理系统； 卫星电视系统；背景音乐系统。 社区管理及服务网络，提供丰富的网络服务。该系统以齐备便捷富有 前瞻性，有力地保证业主生活的舒适与健康。 完备的智能化配备与项目自身的目标消费人群的需求前瞻性的吻合，与日益深入的网络时代合拍，并走在前列。,34,项目独特优势之二 自然环境,“健康生活”的理念有坚实宽阔的平台。小区46.6%的绿地率，东方园林式绿化，完备配套的支持，以人为本的规划设计等等，围绕万柳工程京城绿肺，有330公顷绿化地，柳浪闻莺的惬意环境 使光大花园既有都市繁华，又有桃园之属。自然的绿，水系空气的清新包括建筑本身的软硬优越条件等等多方因素，共同构筑着“健康生活”
12、的理念，并使其日益丰富、领先。,35,三、竞争对手分析 我们在和谁竞争？,36, 全市共六百多个在销项目 新楼盘如雨后春笋 同质化,低水平下的高度竞争愈演愈烈 营销技术迅速发展 概念楼盘成为主流 供大于求与“有效供给不足”共存,整 体 竞 争 市 场,37,第一集团竞争对手群,38,39,40,谁是我们最直接的竞争对手,第一竞争对手：阳春光华、苑景阁 第二竞争对手：太阳园 第三竞争对手：紫竹花园,41,竞争策略,第一：压制同价格的项目。 光大花园利用在配套、位置等因素方面的优势予以压制。 第二：需要严厉打压如太阳园这样的项目。这一类项目的房屋除 价格等个别因素外，与光大花园相比处于劣势。但是
13、含有“中关村概念”，对光大花园所提出的“网络时代”概念容 易有较大冲击。应以“健康生活”概念及在“绿色”方面的突出 优势强攻。 第三：打击高价位的竞争对手。 随光大花园的提价，和我们有可能发生价位搏杀的项目，如 紫竹花园等，需要以更丰富、有内容、策略性强的理念为武器。,42,四、市场细分 消费群分析 谁是我们的目标？,43,消费群分析,关于调研数据资料： 采集样本集中于光大花园的潜在消费者 采集时间集中于自99年10月至2000年2月 采集地点集中于西北部地区，东北部地区 采集方法多为典型抽样访问法、问卷法 采集对象接受礼品馈赠占55%,44,消 费 群 分 析,45,消 费 群 分 析,46
14、,购房面积的倾向,47,付款方式,48,按揭方式选择,49,购房预算及承受价,50,购房首选因素临界状况统计 较高学历人群选择倾向,51,较高收入人群选择倾向,52, 中青年人群选择倾向,53,根据调研数据所反映： “智能化”在购房主因中的位置排在第六位，“健康”排在第七或第八位。 以上两种需求为第二梯队，排在第一梯队“位置”、“价格” “户型功能”、“发展商”之后。 “智能化”与“配套”基本持平，而“健康” 排在房屋质量之前。 “智能化”与“健康”在消费人群需求临界状况中，以较快速度进入第二梯队，呈明显上升趋势。但并未像部分开发商主观判断那样，已经成为主流倾向。 说明：以它们作为卖点机会与风
15、险并存,54,对光大房地产的认知度,55,结论：认知度落后于销售进度，急需强化。 认为“较好”的人群：对光大花园的认可主要集中在“好位置” ， “发展商有实力，有保障”，“对光大品牌有好感，有信心” 其次是“户型功能好”、“智能化优越”、“万柳绿化不错” 。 认为“一般”的人群：对光大花园发展商实力，光大品牌保持认可;而对位置，因居住、工作地域关系，评价不一；对户型功能及配套评价一般；大部分人群对智能化，万柳绿化的认可存在摇摆心理。 认为“说不好”的人群：对光大花园不够了解。但对发展商实力基本认可，其余大多不置可否。,对光大房地产的认知度,56,消 费 群 分 析,57,消 费 群 分 析,58,消 费 群 分 析,59,五、SWOT分析,我们的优势是什么？ 劣势是什么？ 机会在哪里？ 难点有哪些？,60,1、优势 焦点地段，“硅谷”中心区，万柳规划区东南 角龙头位置。 房屋质量、性能卓越，配套完善、务实。 目标消费人群利于把握 数量有规模 分布集中 特
