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1、,2002年度营销企划全案,2001年10月,目 录,一、形势与背景 7-20 二、现阶段手机市场营销推广状况分析.21-23 三、CEC营销推广思路分析 .24 四、CEC品牌理念 .56,1、CEC品牌理念层级 2、CEC品牌理念同心圆示意图 3、CEC品牌理念拟定说明 品牌SLOGAN意义说明 品牌目标金字塔 品牌目标达成流程表,五、CEC品牌定位分析.65 六、诉求对象 .66 七、形象广告目标 .67,八、CEC产品概念设定.69 九、广告讯息 70 1、形象广告 2、产品广告 十、推广目的 72 1、初期 2、中期 3、后期 十一、推广策略 .73 十二、推广阶段研究 74 十三、
2、广告表现 75 十四、设计要素 75 十五、推广计划细分 .76 1、告知阶段76 A、广告要点和主题,广告要点 广告主题 广告对象 广告策略 广告定位 B、广告创意表现 2、导入阶段78 A、广告要点和主题 B、广告创意表现 3、推广阶段 80 A、广告要点和主题 B、广告创意表现 十六、实施推广计划要点82 1、统一性 2、协调性,3、广告版面 十七、媒体计划 83 1、媒体目的 2、媒体策略 3、目标对象 4、选择策略 5、资源分配策略 6、媒体组合方案 A、组合原则 B、特殊媒体载具 C、各阶段组合方案 7、媒体行程走势 A、行程模式 B、硬性广告与软性宣传投放走势 C、平面媒体与电波
3、媒体投放走势,8、媒体增值方案 A、媒体充分与创意结合 B、加强与媒体合作，作好记者工作 9、媒体费用预算 10、媒体计划修正策略 十八、软性宣传计划 134 1、新闻事件 2、软性宣传 A、报刊系列 B、电视软性宣传 十九、活动计划.143 1、目标市场大型推广活动 2、经销商高级联谊 3、展览会 4、公益活动,5、年度阶段性促销活动计划 二十、促销工具 156 现场POP 海报 DM VCD 礼品 店面展示用品 竞赛与抽奖 免费赠品 二十一、全案推广预算（略）.156,一、形势与背景,1、 我们面对的市场 整体市场容量高速膨胀 中国移动电话用户规模预测,*中国移动电话的市场普及率为9.2%
4、 * 2001年中国移动电话供给总量为6710万部,n 手机市场量的增长维持102% n 需求以新购机为主 n 主要的增长来自城镇,CEC的销量从哪里来 预估手机市场变化趋势,资料来源：CCID,几个主要品牌占据了绝大部分市场份额,2、竞争品牌市场现状,l 国际品牌占据绝大部分的市场份额 l 75%的市场由四大品牌瓜分,国际品牌继续主导市场 国产品牌成长相对较慢,市场份额的变化趋势,国际品牌以合资方式进入中国市场，如：日本日立和海信、日本三洋和天津电话设备厂等 有实力的国内企业纷纷介入，如康佳、TCL、波导、甚至联想等 韩国几大品牌也都瞄准了中国CDMA市场，动作积极,不断有新的品牌进入市场,
5、手机市场竞争越加激烈， 原有的品牌格局有机会重新分布,导致,竞争品牌环境 四大阵营战况愈演愈烈，市场格局由三强垄断转向多元化竞争, 四大阵营的阵容也在发生 着微妙的变化 第一品牌群 专业厂商市场领导者：摩托罗拉、诺基亚 第二品牌群 相关跨国制造商市场挑战者： 爱立信、西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特、三菱、松下、NEC 第三品牌群 市场追随者: 索尼、萨基姆、LG 、京高通、博世 第四品牌群 国产厂商 市场新生代： 东信、康佳、波导、科健、熊猫、厦华、中兴、 厦新、泰丰、大显等,由目前市场反馈回来的信息，我们看到整个国产手机市场仍处于导入阶段： 1、消费者尚未能普遍接受“国货”概念 2、并对国产
6、手机的品质没有信心 3、从购买者心理需求来说大品牌是很自然的选择偏好,CEC 怎能与之为伍，甘作配角？,国产手机品牌,听听消费者的心声,手机卖给谁,移动电话年龄分布,手机卖给谁,移动电话用户收入分布,手机卖给谁,较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐 追求高技术，功能先进、全面的产品，考虑高价名优品牌,中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，日常主要消费中价位产品 手机讲究实用和耐用，性能要达到新一代手机基本水平，计划购买价格1500元2000元左右的产品,收入偏低，消费讲究经济实惠 功能要求不高，价廉实用一千元出头的产品,高/中高档品消费者,中档品消费者,经济型
7、产品消费者,购买手机时考虑什么因素,产品的功能和性价比对消费者选购手机最重要,产生需求,消费者如何形成购买决策,不同阶段需要不同的传播手段,产生需求,留意信息,刺激购买决定,收集信息，形成决策 （一两天至几周）,购买,传播活动如何影响购买决策,消费者怎么看CEC 品牌检验的发现,直观印象 国外品牌、合资 电子类产品、IT行业 品质应该不错 问题点 可能是个代理商 和其它三线手机品牌区别不大,品牌核心价值：国际化、专业化、品质感,消费者怎么看CEC手机 产品检验的发现,直观印象 卖点还不错 技术较强 问题点 不够精致 外形一般 都挺贵 设计不够人性,产品价值：独特的卖点、高科技含量,SWOT 分
8、析,优势,劣势,机会,威胁,a、CEC品牌是一个全新的概念，不受“国货” 成见约束 b、2001年10月中国联通CDMA网络开通，这个新的领域里，给CEC提供了极佳的介入机会和施展的空间 c、有前期国产手机入市的经验教训，经过总结提炼后，完善CEC的策略，则可能后发先至 d、中国手机市场需求仍以极大的膨胀,a、CEC无品牌知名度 b、入市时间较晚，众多国际及国内手机厂商已经将市场空间占据 c、入市初期传播费用相对有限,a、具有强大的CEC产业集团背景 b、收购飞利浦全球手机生产力量及研发技术，国内第一家生产与研发水平达到国际领先水平的手机厂商 c、桑达、飞利浦较成型的销售体系,a、几大行业巨头
9、仍处于垄断地位 b、更多品牌介入竞争，如联想、微软 c、各路竞品频频推出新品,卖货： 主攻二级市场，渠道制胜，抢占终端优势。 市场占位：依托产品，走国际路线，树国际品牌形象。,鱼与熊掌，不可得兼，如何取舍？,产品先行，注重品牌，前期占位重于销售,二、手机市场营销推广状况分析,A、盲目使用形象代言人，没有明确有效的广告传播策略指导，把人炒得很火，但无法带动销售 B、媒体投放无计划，缺乏整合策略。 C、说空话，对消费者没有明确的利益承诺 D、空推品牌、做人物，对产品实际的宣传效应非常有限,国产手机品牌传播误区,手机品牌传播现状,波导 李玟 战斗机 康佳 周润发 科健 张铁林 皇上 首信 伏明霞夺冠
10、 TCL 金喜善 厦新 赵薇 等等 大家似乎都忽略了一点产品呢？品牌呢？ 我们的手机在哪？,看过了某些国产手机广告，我们记住了什么,摩托罗拉 飞跃无限 V998 L2000 心语T2688 天拓A6188 诺基亚 科技以人为本 6150 3210 8210 8250 8810 8850 爱立信 一切尽在掌握 768 788 T18 T28 T29 三菱 小蓝 小菲 小易 飞利浦 让我们做得更好 939 969 . . 款款经典的机型，几乎每位消费者都如数家珍。,我们记忆中的成功品牌,品牌传播分析结论,A、应在明确的传播策略指导下，进行品牌传播，建立品牌形象； B、对消费者应明确阐述产品及服务利
11、益点，将形象代言人同产品融为一体，并使之成为树立品牌形象的有效辅助工具 C、整合媒体投放计划，强化产品传播效应,三、CEC 营销推广思路分析,强调“CEC的市场策略就是以80%的资源开发20%的市场，逐个地区作“透” ，定位国际化，细分区域执行，各各击破，先成为地区大品牌。 ”,“选机型、做市场、战略合作”,核心策略,CEC产品市场策略,以CEC产品形象拉动品牌，最终的销售状况才是真正具有意义的评估参数。 只有高品质的产品走在前面，带动品牌，品牌才有实际价值。,产品为核心,核心策略选机型,核心策略做市场,市场为导向,进攻有效市场，从二类地区区域市场介入，逐个地区作“透” ，以较低成本相对集中的
12、进攻竞争压力小、消费者较容易接受新品牌的地区。,核心策略战略合作,渠道制胜,在新产品介入市场的时期，完善的铺货渠道、科学高效的渠道管理模式，是卖货的最重要保障。 与经销商真正做到利益共享，共同发展的合作默契。成为 “信息共享、风险共担、利益共享、无处不在、无时不有”紧密型的战略伙伴。,领导者战略 公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。,挑战者战略 在行业中居于前列的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能冲击取代领导者的地位。,追随者战略 它们在市场上采取跟随领导者的策略，
13、从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。,CEC 针对国外强势品牌和国内竞争品牌，分别制定有效的竞争策略,竞争策略,针对国外手机品牌：CEC 竞争定位不做跟随者直接跻身挑战者 针对国内手机品牌：CEC 竞争定位应在面向大众传播中规避与国产手机的竞争与比较，在行业内则直接以领导者形象出现。 CEC 手机主要抢夺的不是国产手机的市场份额，而是要对国际品牌手机的市场进攻，而之所以挑战国外手机，是基于植田T理论。,CEC 的竞争定位,基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是M借助N实现由B到A
14、的提升过程,植田T理论是一个典型的竞争性理论策略,植田T理论,A,B,N,M,M,N,对大众 国外手机的 挑 战 者,A、选择强势品牌作为挑战对象,B、推出”精品”概念，制定一系列营销策略,C、依托整合传播策略，迅速提升产品知名度,D、细分市场，实施品牌推广动作,行业内 国产手机 的 领 导 者,战略构想图,（1）首先通过对手机卖点对比，挑战国外手机，迅速提高知名度，跨入国际化行列。 （2）把产品出口到手机知名品牌的国家销售、竞争，“所有飞利浦手机皆出自CEC”，在传媒上大力炒作。,战略措施,以产品为核心,CEC6501 2001年3月7月 待机时间最长的手机 500小时 CEC8068 2001年9月 市场上最轻的手机 68克 CEC5686 2001年10月 最轻巧最小的PDA手机 “E ”键导航、一手操作 CE
