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1、合作期：2009.02.12-2009.04.30 Tencent MIND Nike Women“我的蜕变我的蜕变” 案例分享案例分享 合作背景合作背景 客户名称：客户名称：Nike Women（服装行业） 市场市场/ /品牌沟通主题品牌沟通主题：我的蜕变 项目类型：项目类型：新品上市推广 项目周期：项目周期：2009.02.15-2009.04.30 推广目的：推广目的：配合Nike Women“蜕变”系列新品上市进行网络推广，扩大产品 知名度。 问题问题/ /挑战：挑战：如何体现产品的“蜕变”诉求？如果让用户通过互动与品牌产生情 感共鸣，借此增加用户对产品的认知？ 其他市场配合其他市场配
2、合: : 全国53所学校联合举办“蜕变”主题活动 推广策略推广策略 以受众的兴趣点出发寻找合适的推广平台展开互动； 结合“我的蜕变”传播主题，根据特定用户群定制化产品植入，让用户在互 动体验中感受品牌产品诉求； 通过Qzone平台组织线下53所高校赛区，创建53个专属Qzone，并将其建 立关联，通过SNS传播达成品牌信息传播的最大化； 跨平台立体推广跨平台立体推广, ,全面覆盖目标受众，增加品牌记忆度全面覆盖目标受众，增加品牌记忆度 通过QQ炫舞、QQ秀以及Qzone等多重资源搭建传播，最大范围地 覆盖Nike Women的目标用户群体，吸引她们持续关注，增加用户对 品牌的记忆度 定制化的产
3、品形象及功能置入，让用户在体验中与品牌诉求产生共鸣定制化的产品形象及功能置入，让用户在体验中与品牌诉求产生共鸣 基于与Nike Women人群吻合的QQ炫舞、QQ秀优势平台，进行置 入式营销。并通过腾讯虚拟产品的独特表现力让用户体验品牌，增强 认知； 借助借助QzoneQzone进行口碑营销，让体验者成为意见领袖进行口碑营销，让体验者成为意见领袖 让体验者通过Qzone平台传播品牌认知及产品体验，通过网络社区的 口碑营销带动更多潜在用户关注，形成病毒式传播； 合作亮点合作亮点 线上传播扩大线下活动影响力线上传播扩大线下活动影响力 为线下组织的耐克“跳出蜕变”校园活动的区域选拔赛进行线 上传播，
4、并为53所高校开辟Qzone，为参与选手提供展示及传 播平台； 同时，通过意见领袖在Qzone平台撰写产品体验带动产品的口 碑传播； 差异化的游戏置入营销差异化的游戏置入营销 Nike与QQ炫舞于09年情人节之际推 出“Nike动感女生 舞动蜕变”活动。 下载新版QQ炫舞游戏，购买获品牌专 属套装，VIP房间主题、主题徽章等游 戏道具 Nike WomenNike Women 我的蜕变我的蜕变 QQQQ炫舞炫舞QQQQ秀秀 QzoneQzone 虚实结合再现线下产品虚实结合再现线下产品 我的蜕变 QQ show搭配大赛 1、从提供的Nike QQ秀服饰中进行搭配生成作品； 2、通过网友投票评选
5、出前5名，获得Nike实物奖品； 3、通过邀请好友参加比赛获得积分，兑换多种礼品 合作概述合作概述 2009.02.122009.03.31 2009.02.192009.03.31 2009.03.052009.04.30 用户体验流程用户体验流程 Nike动感女生动感女生 舞动蜕变舞动蜕变2009.02.122009.03.31 QQQQ炫舞品牌植入体现炫舞品牌植入体现 品牌植入-主题服饰 品牌植入-主题徽章 品牌植入-VIP房间 NIKE蜕变之旅VIP房间背景NIKE终极信念徽章 NIKE心灵之舞套装 NIKE不断超越套装 用户体验流程用户体验流程 我的蜕变我的蜕变QQ秀搭配大赛秀搭配大
6、赛2009.02.122009.03.31 保存作品保存作品 填写作品描述填写作品描述 用户体验流程用户体验流程 登陆登陆 http:/ live/nikewomen/live/nikewomen/ 选择选择QQQQ秀服秀服 装及配饰装及配饰 积分兑奖积分兑奖 3 获得参赛积分获得参赛积分 邀请好友邀请好友 参加参加 获得邀请积分获得邀请积分 网友投票网友投票 排行获奖排行获奖 21 参与用户登录活动网站进行参与用户登录活动网站进行QQQQ秀服饰搭配并生成参赛作品，由网友投票数进行排行获奖秀服饰搭配并生成参赛作品，由网友投票数进行排行获奖 所有参与用户可通过邀请好友及上传参赛作品获取积分，兑换
7、奖品所有参与用户可通过邀请好友及上传参赛作品获取积分，兑换奖品 4 45 奖品设置奖品设置 用户体验流程用户体验流程 耐克耐克“跳出蜕变跳出蜕变”校园活动校园活动2009.03.052009.04.30 活动说明活动说明 活动背景描述活动背景描述： 线下参加“跳出蜕变”校园活动将有机会获得全套NIKE装备，代表学校组队参加全国各大区 域选拔赛 本届活动主办方将邀请NIKE专业教练、国际舞蹈大师、编舞师和时尚造型师为选手联手打造！ 最终优胜的选手将前往洛杉矶参加世界健身大会，并参观波特兰耐克全球总部。 和世界顶尖舞者一同完成终极“蜕变”。 线上推广配合：线上推广配合： 为线下5353所参赛高校开
8、辟所参赛高校开辟QzoneQzone，为所有参与选手提供展示平台； 各学校可通过Qzone结合本校活动内容上上传活动照片、视频和日志传活动照片、视频和日志，更rich的展示活动效果； 创建统一的活动官方Qzone “大本营空间”大本营空间”，并将53个Qzone汇总一起; 大本营空间即时显示其他53个校园Qzone的更新动态，并可直接链接其他各校园Qzone. 厦门大学厦门大学QzoneQzone示例示例： QzoneQzone创建中，最大限度的进行品牌产品曝光，潜移默化的进行思维影响创建中，最大限度的进行品牌产品曝光，潜移默化的进行思维影响 将品牌海报制作成将品牌海报制作成 QzoneQzo
9、ne背景皮肤背景皮肤 校园校园QzoneQzone表现形式表现形式 可上传日志、照片、视频等，可上传日志、照片、视频等， 更更richrich的展示活动效果的展示活动效果 大本营空间直接关联大本营空间直接关联5353个校园个校园QzoneQzone 大本营空间大本营空间即时显示其他即时显示其他5353个个qzoneqzone的更新动态的更新动态，可直接链接其他各校，可直接链接其他各校QzoneQzone 空间动态即时提醒空间动态即时提醒 广告投放广告投放 数据统计数据统计：(2009.02.14(2009.02.14- -2009.03.312009.03.3146天) ) 品牌总曝光：品牌总
10、曝光： 4,915,499,480 4,915,499,480 (49(49亿亿) ) 总点击：总点击： 1,695,3791,695,379(169(169万万) ) Measurability 可衡量的效果可衡量的效果 与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计 高效果高效率资源支持品牌最大化曝光 2009.02.14-2009.03.31期间产生4949亿亿以上的总曝光量，1,695,3791,695,379次的总广 告点击量。 广告投放广告投放 数据统计数据统计：(2009.02.14(2009.02.14- -2009.03.312009.03.3146天) )
11、 品牌总曝光： 4,915,499,480 (49亿) 总点击： 1,695,379(169万) 数据可见，受AIO新闻及娱乐页卡的引导，由新闻、娱乐引流过去的腾讯图片站通栏广 告点击率最高，其次是频道底层页矩形大图 腾讯图片站通栏二腾讯图片站通栏二 广告点击率较高广告点击率较高 Measurability 可衡量的效果可衡量的效果 与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计 高效果高效率资源支持品牌最大化曝光 活动一：活动一： NikeNike动感女生动感女生 舞动蜕变舞动蜕变 平台：平台：QQ炫舞 购买道具总数：购买道具总数：251,129251,129件件 活动二：
12、活动二： 我的蜕变我的蜕变QQQQ秀搭配大赛秀搭配大赛 平台：平台：QQ秀 作品总数：作品总数：532,281532,281 投票用户数：投票用户数：1,133,8121,133,812 总票数：总票数：7,084,3447,084,344 活动三：活动三： 耐克“跳出蜕变”校园活动耐克“跳出蜕变”校园活动 平台：平台：Qzone 活动总日志数：活动总日志数：478478 回帖数：回帖数：2,0422,042 相册专辑数：相册专辑数：252252 备注：免费推广，无广告投放 Measurability 可衡量的效果可衡量的效果 在完成等同于传统媒体的广告投放效果与形式的同时，互联网媒体的与消费
13、者互动的过 程同时被持续跟踪和统计，所达成的效果被几何化叠加 2009.02.122009.03.31 2009.02.192009.03.31 2009.03.052009.04.30 兑换类别名称购买数量 主题服饰 心灵之舞75,009 不断超越8,070 主题徽章终极信念62,818 VIP房间主题蜕变之旅115,497 QQQQ炫舞道具炫舞道具 购买数据统计购买数据统计：(2009.02.12(2009.02.12- -2009.03.31)2009.03.31) Nike women主题服饰共计购买87,97087,970人次。其中，套装“心灵之舞”受到玩家热情追 捧，无论销 售量及
14、销售额均位居新品第一。 主题徽章共计购买62,81862,818人次。其销售量与销售额在徽章类商品中均位居第四。 Nike-women主题VIP房间背景推出一个月内，共计被购买115,497115,497次次，日均曝光量达 550550万万。 售价：8Q币/7天， 16Q币/15天，32Q币 /30天 蜕变之旅售价：2Q币 /30天 心灵之舞售价：2.8Q币/1天， 8.4Q币/7天，16.8Q币/30天， 50.4Q币/永久 不断超越售价：2.6Q币/1天， 7.8Q币/7天，15.6Q币/30天， 46.8Q币/永久 Measurability 可衡量的效果可衡量的效果活动一活动一 与传统
15、媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计 达成用户深度参与，创造了活动参与人数的大回响力 QQQQ秀搭配大赛秀搭配大赛 用户参与用户参与数据统计：数据统计： (2009.2.19(2009.2.19- -2009.3.31)2009.3.31) 作品总数：532,281 投票用户数：1,133,812 总票数：7,084,344 我的蜕变我的蜕变 QQ show QQ show 搭配大赛搭配大赛 Measurability 可衡量的效果可衡量的效果活动二活动二 与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计 达成用户深度参与，创造了活动参与人数的大回响力 Q
16、QQQ秀搭配大赛秀搭配大赛 活动页面活动页面数据统计数据统计：(2009.2.19(2009.2.19- -2009.3.31)2009.3.31) 活动页面总活动页面总PVPV： 7,666,811 7,666,811 日均日均PVPV： 191,671191,671 客户端沉默用户客户端沉默用户 引导引导 Measurability 可衡量的效果可衡量的效果活动二活动二 与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计 达成用户深度参与，创造了活动参与人数的大回响力 活动页面总流量：7,935 活动总日志数：478 活动日志总浏览数：21,511 回帖数：2,042 相册专辑数：252 Meas
