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1、第三讲：公共卫生服务目标 群体行为分析,1,本讲内容： 第一部分 服务营销:消费者行为分析 第二部分 社会营销学:目标接受者行为分析,2,市场营销学为什么要研究目标消费者的行为？ 通过研究影响目标消费者的购买行为的主要因素及其购买决策的过程，有针对性地采取市场营销策略向消费者出售商品或服务。 社会营销学为什么要研究目标接受者的行为？ 通过研究影响目标接受者的接受行为的主要因素及其接受决策的过程，有针对性地采取社会营销策略向目标接受者“出售”社会营销的产品。 “只有了解了目标顾客/群体，才能“卖出”商品或服务/社会产品”。,3,第一部分 服务营销学：消费者行为分析 一、消费者的需求及动机 二、影
2、响消费者购买服务的主要因素 三、消费者购买行为类型 四、消费者购买决策过程,4,一、消费者的需求及动机,1、消费者对服务需求的特点 （1）需求的差异性 不同的人有不同的服务需求。,5,一、消费者的需求及动机,（2）需求的多样性 1）多方面的需求 （同一个消费者对音乐会、旅游、体育比赛多种需求） 2）对某一特定消费对象需求多方面 （对某医院的服务需要好的服务质量、服务物理环境、服务人文环境）,6,一、消费者的需求及动机,（3）需求的发展性 人对服务的需求从数量和质量上都是发展的，一种需求被满足，另一种需求马上产生。 例如：对于互联网网速的需求不断提高。,7,一、消费者的需求及动机,（4）需求的弹
3、性（见PPT“弹性”） 人的需求受到内部和外部因素的影响，具有弹性。 内部因素：消费者需求欲望的特征、程度和货币支付能力。 外部因素：服务供应、价格、广告宣传和他人实践。 日常生活中必需服务弹性小（自来水供应），非必需服务弹性大（娱乐服务）。,8,一、消费者的需求及动机,（5）需求的互补性和替代性 互补：青霉素注射服务与注射前的皮试服务。 替代：网上书店取代了很多实体书店服务。,9,一、消费者的需求及动机,2、消费者购买动机的类型 （1）求实型 以追求服务产品的实用价值为主要目标的消费群体。 注重服务的实际效用、质量和功能，不太注重品牌。,10,一、消费者的需求及动机,（2）求廉型 以追求价格
4、低廉的服务为主要目的的消费群体，其对价格变动敏感。 经常对同一种服务的价格进行比较。 该动机一般与消费者收入有关。,11,一、消费者的需求及动机,（3）求新型 以追求服务产品的时尚新潮和奇特为主要目的的消费群体，其易受广告和流行时尚的影响，不太重视价格。,12,一、消费者的需求及动机,（4）求速型 希望迅速方便地完成服务的购买的消费群体，其重视时间和效率，讨厌过长的选购时间。 （例如:有人喜欢快餐服务）,13,一、消费者的需求及动机,（5）求名型 以追求名牌产品来显示或提高自己身份和地位而形成的购买动机，其认为名牌服务质量有保证。 如:为子女选择知名的辅导班.,14,二、影响消费者购买服务的主
5、要因素,1、文化因素 （1）文化 文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义而具有某种象征性的综合体。 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化差异会引发消费者行为的差异。,15,二、影响消费者购买服务的主要因素,（2）社会阶层 是社会学根据职业、收入、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。 同一阶层的人具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,16,二、影响消费者购买服务的主要因素,2、社会因素 （1）相关群体 是指能够影响消费者购买行为的个人或集体，包括：主要群体和次要群体。 主要群体：相互影响大，家庭、朋
6、友、同事。 次要群体：相互影响小，俱乐部的成员。,17,二、影响消费者购买服务的主要因素,相关群体对消费行为的影响表现在： 1）示范性，相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式； 2）仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望； 3）一致性，由于仿效而使消费行为趋于一致。,18,二、影响消费者购买服务的主要因素,（2）家庭 消费者家庭不同成员对购买决策的影响往往是由家庭的特点所决定的。 家庭购买决策分为三种类型： 1）一人独自做主 2）全家参与意见，一人做主 3）全家共同决定,19,二、影响消费者购买服务的主要因素,（3）社会角色和地位 每个人在各个群体中的位置可用角色和地位
7、来确定，每个角色都将在某种程度上影响其购买行为。 每个角色都跟随一种地位，反映出社会对一个人的总评价，人们购买服务时，常常会考虑自己在社会中的角色和地位。,20,二、影响消费者购买服务的主要因素,3、个人因素 （1）年龄和生命周期阶段 随着年龄的变化，人们购买的服务也变化。 （年轻人购买娱乐和旅游服务，老年人购买健康保健服务）,21,二、影响消费者购买服务的主要因素,（2）经济状况 决定能否发生购买行为以及何时发生何种规模的购买行为，同时决定购买服务的种类和档次。,22,二、影响消费者购买服务的主要因素,（3）个性 每个人的独特个性都会影响到他的购买行为。个性是一个人的心理特征，它导致一个人对
8、他所处环境的相对稳定和持久的反应。 性格：内向vs外向,23,二、影响消费者购买服务的主要因素,（4）生活方式 是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣、看法和模式。 不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。 如：节俭型、革新型。 高档餐厅不会向节俭型消费者推广。,24,二、影响消费者购买服务的主要因素,4、心理因素 （1）动机 是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。尚未被满足的需要才能影响人的行为。 例如：饥饿（饮食需要未被满足）,25,二、影响消费者购买服务的主要因素,（2）感觉 是人们收集、整理并解释信息，形成有意义的客观世界图像的过程。,26,二、影响消
9、费者购买服务的主要因素,（3）学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。 由于服务营销环境不断变化，新的服务种类和品牌不断涌现，消费者必需经过多方收集信息之后，才能做出购买决策，这本身就是学习的过程。,27,二、影响消费者购买服务的主要因素,（4）信念和态度 通过学习和行动，人们获得了自身的信念和态度，反过来，它们又影响到人们的购买行为。,28,二、影响消费者购买服务的主要因素,1）信念：是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 例如：有些顾客就认定了较大规模的旅行社信誉卓越、服务热情周到。,29,二、影响消费者购买服务
10、的主要因素,2）态度：描述了一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度使人们对相似的事物产生相当一致的认识，因为人们通常不会对同一事物建立新的态度或作出新的解释，按照已有的态度对所接触到的事物做出反应和解释能够节省时间和精力。,30,二、影响消费者购买服务的主要因素,正因为态度呈现为稳定一致的模式，所以改变消费者态度十分困难，需要企业做出很大努力。 企业的策略： 迎合顾客的态度 改变顾客态度（很难） 选择哪种策略取决于成本收益比。,31,三、消费者购买行为类型,1、习惯性购买行为 许多服务产品的购买是在消费者低介入度、品牌间没有太大差别情况下完成的。通常
11、此类产品价格低廉、经常购买、品牌差异小。 例如：购买食盐。,32,三、消费者购买行为类型,2、需求多样化的购买行为 该行为的特征是消费者低度介入但品牌间差别很大，消费者往往会改变品牌选择。 例如：各种品牌的雪糕。,33,四、消费者购买决策过程 1、引起需要 购买者实际情况与期望之见差别，产生需求。内部或外部刺激会引起需求。 服务供应企业应注意： （1）注意了解哪些与本企业服务产品实际上或潜在有关联的驱使力。 （2）认识到消费者对某服务产品的需求强度会随时间变动，或被一些诱因所触发。 在此基础上，企业要善于安排诱因，促使消费者对企业服务产生需求。 例如：对健康的需求产生了各种养生馆，SPA馆。,
12、34,四、消费者购买决策过程,2、收集信息 引起的需要不是马上能满足，消费者需要寻找信息。 消费者收集信息的程度依赖于消费者驱动力的大小、最初的信息量、获取更多信息的难易程度、对更多信息所持有的价值观、从信息收集活动中获得的满足程度。,35,四、消费者购买决策过程,信息来源 个人来源：家人、朋友 商业来源：商业广告、推销员 公共来源：消费者评审组织，消协，新闻 经验来源：使用过的经验,36,四、消费者购买决策过程,3、选择方案评价 消费者对服务的判断建立在自觉和理性的基础上，因此，消费者的选择方案评价行为涉及： （1）服务产品属性 每个消费者都会认为某个特定服务产品有其自身属性。 例如：旅馆服
13、务的属性是位置、清洁、氛围和花费。 服务企业应分析本企业服务具有哪些属性以及不同的消费者对哪些属性感兴趣，一边进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的服务。,37,四、消费者购买决策过程,（2）属性权重 消费者可能对服务的相关属性赋予不同的重要性权属。 服务产品具有重要属性和特色属性。 特色属性是指消费者被问及服务产品时候首先进入脑海的属性。 特色属性不一定是重要属性。,38,四、消费者购买决策过程,（3）品牌信念 对每一种服务产品具备的属性，消费者会发展成一组品牌信念。 由于受个人经验、选择扭曲和选择保留等影响，消费者的品牌信念可能与产品的真实属性不一致。,39,四、消费者购买决策
14、过程,（4）效用 效用说明了消费者所期望的服务产品满足感是怎样随着产品的属性不同而发生变化的。 效用与品牌信念的联系是： 品牌信念提供给消费者对其品牌的某属性达到何种水平的评价。 效用表明消费者要求该属性达到何种水平他才能接受。,40,四、消费者购买决策过程,（5）评价程序的选择 通过一些评价程序，消费者对可供选择的品牌会有一些态度。在多重属性的产品之间，消费者会运用不同的评价程序做选择。,41,四、消费者购买决策过程,4、购买决策 评价决策使消费者在选择组众多的品牌里形成偏好。 也可以习惯成一种购买意图。,42,四、消费者购买决策过程,在购买意图与决定购买之间，有两种因素起作用： （1）他人
15、态度 他人态度影响某人的选择的程度取决于他人对消费偏好的品牌所持否定态度的强度和消费者遵从他人希望的动机。他人的否定越强，消费者与他人关系越密切，消费者越会修改自己的购买意图。 例如：“妻管严”型丈夫,43,四、消费者购买决策过程,（2）意外情况 消费者的购买意图会受到未逾期到的情况的影响。 消费者根据情况形成购买预期，一些未预料到的因素会破坏其购买意图。,44,四、消费者购买决策过程,5、购后行为 购买完成后，消费者会体会到某种程度的满意或不满意，进而采取一些购后行为。,45,函数S=f （E， P） S：消费者满意感，E：对服务产品的期望，P：服务产品性能 若E= P ，消费者满意； 若E
16、P ，消费者不满意（例如：去医院拔牙，本来对医院期望很高，但是由于实习生打麻药，降低满意度）； 若E P ，消费者非常满意（去校医院看感冒，本来对疗效期望值不高，但是用药很便宜就达到了效果，很满意；到某医院专家号300元，只看了五分钟，然后就是做检查，一周后出报告后在挂号300元看结果，很不满意）,46,四、消费者购买决策过程,消费者对不满意的反应方式： 一些会夸大这种缺口，说明其非常不满意； 一些会缩小这种缺口，说明其稍微不满意。 所以，服务企业宣传的时候最好符合产品的实际情况，不要抬高消费者的期望。,47,四、消费者购买决策过程,消费者对于服务满意或不满意的随后行为： 如果满意，会继续购买，并向他人介绍； 如果不满意，会通过放弃服务或索赔。 如：旅游中出现的不满意。 医疗服务中出现不满意，导致医患纠纷愈演愈烈。,48,四、消费者购买决策过程,服务营销人员应采取措施减少消费者购后的不满意。 例如：饭店可以通过征求顾客意见来改进服务质量。 例如:病人通过好大夫网来为选择医
