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1、品 牌 如何占位,目标,目标,品牌如何占位,之于中赫,如果说 钓鱼台七号院打造了中赫地产的品牌基石 那本项目将是中赫地产的里程碑 必将成为对行业综合引领性的风向标,目标,之于行业,本项目将在房地产市场形成经典范例 在专有价值上超越行业的经验和标准 在售价和销售速度上创造行业新记录 成为竞相解读、参观和膜拜的对象,品牌如何占位,目标,之于社会,本项目因为资源的珍稀性，会成为北京西 部抢占资源和占有新财富至高点的标的， 必将成为极高提及率的巨星级项目,品牌如何占位,目标,价格与价值如何占位,目标,如何占位,本项目通过对极致资源和精神高度的占位， 具备了藏品属性和孤品效应,（“奢侈品的必需品化”路径
2、）,价格与价值,目标,将创造海量需求和少量供应之间的“矛盾”， 在购买行为中让“价格”成为次级因素,并通过现象级产品形成本项目奢品级限量 版抢购风潮,如何占位,价格与价值,目标,销售效果和效应达成,目标,效果与效应,之于销售,当年吃到“甜头”，还想尝,“未占有，错失过”但是一直在等,主流客群 现住怡园、光大水墨、西山壹号院等项目,非主流客群 现住万城华府等,各种目的，其他需求,其他客群 海淀境外，及全中国,其一：以“高价vs快销”为根本原则 其二：以“必需品 vs藏品”为传播形式,目标,创新及社会意义占位,目标,之于销售,基于本项目目标是“销售快”与“价格高” 之间的矛盾互进，将会在文化、社会
3、属性、 阶层特质等诸多层面创造更多发挥空间， 并提供更多“社会新能量”,创新及社会意义,目标,本项目将通过建筑风格、文化倾向，精神诉求包装， 成为新的社会潮流，成为阶层的符号和中国住宅物业 开发历史上的里程碑项目,之于销售,创新及社会意义,基于以上目标，我们接下来思考的核心是 什么样的物业能代表“下一个中国时代”的潮流， 并成为中国贵族阶层更有文化自信感的物证 以及如何成为时代风头浪尖上的新符号,目标,本项目操盘的两大核心命题,策略,策略,“稀有&海量”,操盘的两大核心命题之一,对资源占有的孤品收藏感,核心价值层面,在万柳地块尚未占有资源者 （有消费能力但是未拥有）,资源者占有,引导海量需求与
4、少量供应之间的矛盾,策略,奇货可居，一房难求，趋之若鹜,一个机会市场,追逐型改善,收藏型刚需,“大众眼球”为基础，用以凸显“小众需求”； 从争议质疑达成的高关注度，到市场成绩与权威认可形成的价值公认；产生新的价格“天花板”，并因此而被记忆与传诵,打造孤品价值的物业符号收藏,策略,策略,操盘的两大核心命题之二,“新&贵”,引领风骚的无限优越感,传播价值层面,时代的必然趋势之一： 从以繁复、夸张、排场的美学观念到简洁、高适、人本的美学精髓过度,策略,范例-1：从繁复裙撑褶皱的古典裙到香奈儿式套裙,策略,范例-2：从蒸汽三轮泵式汽车到T型车,时代的必然趋势之二： 从大工业时代社会猎奇、新鲜刺激到自动
5、化时代至臻、至美、至简的过度,策略,时代的必然趋势之三： 从西式模仿、器物彰显、奢欲自满到心灵归宿、文化落位和外王内圣的过度,范例-3：从财富公馆、星河湾、颐和原著到本项目,打造独属于中国财智族群的的修为宅邸,作为终极的居住形态，修为宅邸的意义功能 在功能价值之外，精神价值，驾驭着客户购买的关键诱因，价格成为其次。,策略,归复心灵与精神的修为宅邸 必然从中式基因出发,策略,空间背景：,策略,本项目，让新中式建筑真正找到了精神本体有书院有禅房的精神环境， 为打造融于皇家园林体系的人居境界提供了文化基础。,策略,“时间背景”,本项目，为传统建筑赋予了当代精神，符合国际化审美。 在东方美学不断被推崇
6、的今日，呈现出开放而不失自我的姿态。,策略,九间堂，位于浦东新区行政艺术中心区域内， 房型设计再现了“庭院深深” 的中式建筑传统和建筑意向。,案例 对比“九间堂”,九间堂,本案,中国形式 “我”是谁 中国看中国,中国方式 “我”要去哪里 世界看中国,从 “九 间 堂” 到 本 项 目,策略,本质 区别,很多老外习惯把China、Korea、Japan等国的东西统视为Oriental（东方的），不会太刻意地区分。,从“东方印象”,他们感受到的是东方意境，而非单一的中国意象。本项目要创造一种融合各因素的综合感受，更具备开放性和包容性。,到“中国意境”,策略,本 案,不只是具备品类属性，更会在内涵和
7、级别上走得更远 不只是提供住居和界线，更提供完整的居住文化生态 （房子自然人+文化脉络+精神境况） 不拘泥古今中外的风格，更重视风格背后、代表当代的居住精粹,策略,新中国以来，中国意象筑居的大成者,“再中国”,策略,中赫万柳项目方向 代言当代中国式创新新趋向 中国生活美学国际化风向标 风潮与观念下的北京居住新符号 代表大国崛起的新中国审美 彰显民族自信、汇聚中国精英的能量场,策略,总结,看待本项目的四个价值诉求和观念,定位,观念-1“中国观”,定位,把万柳提升到中国稀有土地的价值序列中 从区块上圈定万柳的市场意义和社会意义 以最后一块地的姿态，做区域的二次价值升级 最大化释放万柳的价值和能量,
8、定位,清代皇家行宫苑囿集群 王公大臣宅邸密布 近千年来的国邦家业山水绝胜、 物华天宝灵秀之地,地脉：中国人杰地灵丰业永乐居住之NO-1；,定位,人文：中国学养第一首善之地；,是中国近代思想溯源的发动机 累代名人辈出 积淀了深厚的人文资源和深厚学养人文茂盛,定位,从皇家山水苑囿，到共和国时代大会堂式建筑和大院风格建筑，途经纯古典主义欧洲建筑、直到代表东方神韵的修为宫殿建筑,建筑：彰显民族自信、汇聚中国精英的能量符号；,定位,这个片区成就了众多中国风向标项目 出现了如万城华府、颐和原著、御园等惊叹号项目 本项目是这个价值序列中应时代而生的万柳新贵的领航者,万柳：国家居住资源带中最丰盛的居住生活区；
9、,观念-2“机遇观”,定位,让本项目将成为未来两年内 北京房地产置业最具热度的选择,定位,中国改革开放30年资源分配以来， 仅存一次占有中国极致一线物业资源的机会； 新中国以来60年一遇的收藏绝品项目的紧迫感；,观念-3“里程碑观”,定位,本项目产品力图摆脱简单的文脉pk逻辑 进入产品力引领整个行业的前沿逻辑,定位,中赫地产继打造顶级物业钓鱼台七号以来，打造“自我升级物业”里程碑 （在建筑、文化、生活诸多方面对中国式生活的再升级）,中国首善之地最后一席收官之地上，代表新时代的建筑载体,定位,观念-4“华人中心观”,让本项目成为“中国代言人物”的第一影响力,定位,这里是全球华人的中心（政治中心、
10、文化中心、财富中心），是100年来中国动力之源； 在这块中国权利、智力和财富密集度最高的区域里，每个时代都涌现出从王道而求圣道的时代人物； 他们植根海淀，是中国当代“三本” （资本、人本、文本）聚合之 地上人格身份再出发的物证,定位,“我是”,“我有”,“我在”,如，本项目,如，万城华府 颐和原著等,如，如园 万泉新新家园等,事业的，生活的，内在的，外在的，物质的，精神的，渴望将城市的繁华和内心的昌盛，找一个地方，志存高远，过滤喧嚣，休养生息，构建心灵的江山,中国标杆人物的3重境界,磅礴万物,丰盛的物质享受，实现了大众眼里的身份证言,喧嚣之外，收拾名利河山，梳理心灵疆域。,与天地自然融通，开始
11、万物皆可往来的自我实现。,淡泊雍容,名成利就,策略,从四个观念到项目精神属性的三个来源,精神属性,“机遇观”,“中国观”,“里程碑观”,项目精神属性3大来源,定位,“华人中心观”,地脉：中国人杰地灵丰业永乐居住之NO-1； 人文：中国学养第一首善之地； 建筑：彰显民族自信、汇聚中国精英的能量符号； 万柳；国家居住资源带中最丰盛的居住生活区。,中赫地产 继打造顶级物业钓鱼台七号以来， “自我升级物业”里程碑 （在建筑、文化、生活诸多方面对中国式生活的再升级）；中国首善之地最后一席收官之地上，代表新时代的建筑载体。,中国改革开放30年土地资源商业化以来， 仅存一次占有中国极致一线物业资源的机会。
12、60年一遇的收藏绝品项目紧迫感。,在这块中国权利、智力和财富密集度最高的区域里， 每个时代都涌现出从王道而求圣道的时代人物。,环境静谧和心灵宁静的和谐共鸣 世间桃源和万千繁华的共融于心 精神品位和物理享受的境合于一 极致资源占有和文脉颐养的表里通达,定位,项目提供给客户的四个精神属性,定位,建筑之于“心灵道具” 的人群设定,客群特性-1： 当代名士。 或商或政或文。或拥有官商和知识分子的多重身份。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。 其中清流者通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术/学术地位，为人清正、清雅，消费契合自己精神的商品。 而浊流者为缓解压力，表面上仍须立博学之志，喜好山水字
13、画，以文会友。把文化品位做为拄杖。,定位,客群特性-2： 当代豪绅。 有钱有势有点文化的地方大族。包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。 清流者：财富拥有后的文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。 浊流者：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，通过各种文化标签及符号来维护外界评价。,定位,他们的共性-1： 他们享受充裕的物质，拥有（或自认为有）不凡的格调，容易接受文化和潮流的侵袭。 是愿意消费文化和乐意接受品位追捧的一帮人。 绝对多次置业，甚至自有村屋楼宇，再买房，是对人生的犒赏，需求新的生活方式和生活意趣，让自己的观念和意识有一个更好的载
14、体和表达的平台。,定位,定位,他们的共性-2： 事业的巅峰和物质的极度满足，让他们更加渴望一个另外的空间，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“减法”的生活。 在名利之外，不惑之际，寻找一处让自己气定神闲，让身心宁静，让心间的世外桃源复苏的地方，一片形神皆静的天地。,包容外物,保持自我,修为,繁华之市,归隐之野,动静之间掌控现代的物质文明，同时享受宁静平和的心灵生态。,（天地与我并生，万物与我为一） （乘万物以游心）,人生哲学,外王内圣,兼济天下,定位,文,静,净,稳,项目定位,定位,首善珍藏 中国修为殿堂,检验 “修为”,传播：独特性强，传播快，可持续发展 产品：既是物理属性，
15、又是精神属性 群体：高度对位，看似平常，内涵无限 中赫：人文建设者，打造人文意境,中国品格物业的新样本,定位,小结,一个伟大的结束，造就一场非凡的开局,创作,一个特色产品如何唤醒一个伟大的市场？,创作,从中国皇家园林 百年学府到中国书香住区万柳,世界级恒产要地,文贵,权贵,海淀力量集聚区,最后的珍藏一：人杰地灵的华人中心文脉重地,创作,创作,最后的珍藏二：园林化生活中心,由三山五园到昆玉河，海淀公园，万柳高尔夫等等。 组成中国最大城市公园化居住片区。 传统西贵住区的延承区域。,创作,最后的珍藏三：两大首都经济体中心,由金融街到中关村中国财富中心和科技中心配套生活区,以上三点使之成为中国稀缺梦价
16、比要地， 本案作为告竣，万柳的最后一块用地，是之为伟大的结束。,创作,中国式创新,中国式创新为当今中国制造到中国创造的必由之路， 在此，不言其他只言居住。,创作,再中国，就是西方理性方法论基础上，将西方生活优 质品质如何将本土文化，将传统文脉打散，变异，转 移，重组以致达到完全适合当下中国人生活习惯的新 的生活空间。它是中国创新的一个重要手段和因素。,“再中国”,创作,我把这种再中国的建筑称之为简体建筑， 即简体时代的建筑。,创作,创作,创作,创作,中国式创新：产品带来的机遇,产品的选择带来的三大机遇：建筑风格的选取，书院的引入， 禅堂的引入，必将给当代士人带来生活居住新品格。会带来 日常生活品质化，审美化的一面。 这一面已不再是简单的家国天下逻辑，而是谈禅论道，格物 致知，内圣外王的精神属性。转向另一面的积极，完化自我 世界。对应当下士人对事业的焦虑，子女教育焦虑，健康环 境的焦
