《项目提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《项目提案（75页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、谨呈淮安市富丽房地产开发有限公司,富丽瑞锦苑项目 市场研究策划报告,淮安市星宇地产营销有限公司 2014.03,第一部分 市场分析研究,淮安区概况,淮安市淮安区位于江苏中部，东邻盐城市阜宁、建湖两县，西与洪泽县和淮安市清河、清浦两区接壤，南接扬州市宝应县，北与淮安市涟水县交界。 全区东西长64公里，南北宽43公里，总面积1600多平方公里，辖28个乡镇。乡镇分布大致为三片，分别为：渠南片、渠北片、运西片。,经济发展状况,全区2012年实现地区生产总值246.79亿元，按可比价格计算，比上年增长14.4%。其中，第一产业增加值42.11亿元，第二产业增加值104.81亿元、第三产业增加值99.8
2、7亿元，分别比上年增长5.3%、17.9%和14.7%。人均地区生产总值25055元，比上年增长15.1%。产业结构进一步优化。三次产业结构由上年的17.8:44.1:38.1调整为17.0：42.5：40.5。 工业生产运行良好。全区规模以上工业实现工业总产值292.73亿元，同比增长47.7%；实现增加值64.42亿元，按可比价计算，同比增长21.3%。全年新增列统企业43家。 财政收入持续较快增长。2012年除去土地出让金收入实现财政收入33.26亿元，比上年增长38.2%；其中地方一般预算收入19.79亿元，比上年增长44.5%。 国民经济和经济社会发展中还存在一些突出的矛盾和问题：经
3、济规模偏小、人均水平较低；经济结构不优、财政收支矛盾大；镇域经济发展不快、城乡二元结构突出；民生需求难满足、信访稳定压力大。,城市规划布局 按照现有淮安区城区规划，淮安区城区分名城保护区、新城区、城西片区、工业新区、商贸区五个部分。 名城保护区淮安区的老城区，由翔宇大道、运河街环饶的区域。周恩来故居、中共华东局旧址、河下古镇、镇淮楼等古迹位于区内，丰富的旅游资源有待开发。区域拥有较为成熟的配套，目前仍是淮安区行政、商业、文化中心区域。 新城区东至经九路,西至北门大街经五路，南至莲花东路纬六路，北至纬四路，总用地约1.65平方公里。规划将该片区建设成为以商贸活动和区级行政办公为主，兼具居住、医疗
4、和休闲服务功能的楚州区新中心区。新城区是目前淮安区房产开发的重点区域。 城西片区里运河以西，京杭运河以东，是淮安区城西新居住区。该区域内安置配套房项目较集中，沿着城西北路和城西南路两侧将建成以一品华庭为代表的众多居住小区，将有效分流老城区人口规模。,工业新区江苏省重点经济开发区，规划面积58平方公里，可用面积达20平方公里，重点引进针纺织服装、医药、机械电子、食品加工、高新技术等企业。项目占地面积3632亩，当年开票销售18.32亿元，入库税收5438万元。 商贸区位于翔宇大道两侧规划面积4.5平方公里，主要建设综合商贸、汽车、汽配、摩配、轻纺、五金等各类专业批发市场。商贸开发区连接淮安市区和
5、淮安区，离市区仅9公里，交通便利，市场辐射面广。中国淮安国际商城，占地面积1000亩，完全建成后将成为苏北地区最大的商贸中心。,城市发展方向,从“三淮一体”的构想到三淮在行政区划、政治体制等各方面的完全合并与融合已经在向世人初步展示了淮安城市化的基本思路和策略。包括清河清浦和淮阴三区在内的主城区作为淮安的主中心和中心组团，而淮安区作为副中心，处于次组团的位置，两组团相呼应共同构筑起淮安合理而独具特色的城市发展形态和布局。 未来，淮安主城区主要向东、向南发展，淮安区因为南面淮河入海水道和苏北灌溉总渠的阻隔，向南没有拓展的空间，所以在规划中主要向东向北发展无疑是合理和必要的。未来两组团将在主城的东
6、南、淮安区的东北和主城的南部、淮安区的西部相接，通过一些城市主干道的连接，两组团将完全、畅通地“融为一体”。 未来在继续保持淮安区旧城、新城、夹城“三联城”的独特城市框架布局的基础上，淮安区城区将主要向东、向北、向东北拓展和布局，同时也适当向西北发展。,淮安区近年主要出让地块,淮安区房地产市场概览,2013年,淮安区房地产摆脱了去年萎靡不振的态势，销售较前年同期有较大的改善。开发力度加大,市场活跃, 可以发现有以下特点: 1、供大于求，两极分化。 2013年，淮安区房地产摆脱了2012年萎靡不振的态势，各大在售楼盘销售趋好。例如玖龙湾、锦绣山阳、菏湖星城、江淮景城等销售达到500套以上，销售状
7、况良好，成交十分活跃。而另一方面，淮安人家、蓝惠首府、亚特蓝郡、国际花园等项目出现严重的滞销状况，市场两极分化状况出现。 2、价格平稳略涨 2013年，淮安区房价随同国内房价涨声一片的状况略有上涨，目前销售均价已经达到了4500元/平方米，较去年同期上涨超过了100元/平方米，涨幅稳健。 3、新建楼盘增多，市场供给进一步增多 2013年，市场形势变好，各大在售楼盘纷纷推出新的房源面市。与此同时，一批新进楼盘悄然上市，天恒王府、欣明文锦城、国际花园等纷纷上市，进一步地增加供给压力。,4、楼盘设计日趋合理 目前，淮安区新开发楼盘的户型设计日趋合理，8090平米的二房、100120平米的三房面积成为
8、大多数购房者的首选。同时，随着淮安区居民收入的逐渐上升，购房者对小区环境和物业管理服务的要求也越来越高，新建小区对这方面也越来越注重。 5、高层住宅逐渐成为市场的重要组成部分 2013，高层住宅的上市比例逐渐增大，地块的规划要求等促使开发商选择建造高层住宅；居民对高层的接受度逐步提高，预计高层住宅将成为市民今后的重要选择，但多层、小高层房屋仍然是淮安消费者的首选。 6、宣传渠道多样，乡镇成为各大楼盘促销的主战场 根据在售热销楼盘的调查，乡镇客户占到了近年来购房者的7成左右，各大楼盘均加大了乡镇宣传力度，并取得了不俗的效果。（玖龙湾）,楚 州 大 道,亚特蓝郡,御景城,小学,翔宇花园,世纪佳苑,
9、盛世豪庭,金陵名府,新行政区,金地广场,淮上人家,翡翠城,如意里,玖龙湾,荷湖星城,淮安人家,皇冠国际,淮中,蓝惠首府,龙腾易郡,新绿洲,文锦城,一品国际,东方康桥,下关 地块,淮 安 区 域 楼 盘 分 布 图 （东北区）：,御庭园,本案,2014，淮安区市场走势研判,2014，淮安将初现竞争激烈、价格调整、刚需观望的市场态势。,第二部分 区域重点个案分析,玖龙湾,基本参数：,建筑风格：现代中式 总规划套数：2700套 可售套数：2561套 签约套数：2087套 销售率：81% 价格区间：4700-5500元/平方米 优惠幅度：一次性付款9.6折，按揭贷款9.8折；另行优惠200元/平方米
10、销售政策：首付7.8万（所有户型） 学区：周恩来红军小学（附小分校）、新安小学 推广卖点：品质楼盘,综合评价： 玖珑湾是建华地产在淮安打造的首个高端住宅项目，项目位于淮安市生态商务新城板块，翔宇大道路北侧、淮安森林生态公园东侧、淮安国际商城对面，西沿海天路，东临经二路。项目周边自然环境优越，西北侧毗邻风景秀美的2400亩的淮安森林生态公园。 项目设计为点式楼错落排开，中间大面积地留空作为景观集中区，项目整体采用现代中式建筑风格，无论从项目的售展中心还是景观示范区都彰显大盘风范，2013年荣誉淮安市总体销售冠军。 项目宣传阶段注重造势，前期在市区新亚里摆放临时售展中心，到后续现场接待中心的公开及
11、每年一系列暖场活动都为项目聚拢了大量的人气，提升了项目的知名度。 营销手段多样化，早期客户主要集中在商贸城的客户，后续项目主打乡镇客户群体，通过渗透挖掘乡镇客户群体，使得项目大获成效。,蓝惠首府,基本参数：,建筑风格：江南园林 总规划套数：1858套 入网套数：579套 可售套数：244套 签约套数：335套 销售率：58% 价格区间：4400-5100元/平方米 优惠幅度：蓝惠首府在售四栋高层1A、1B、2#楼、3#楼，均价4600元/，面积85-122，交500抵20000，会员可优惠3000元，三天内签约减5000元，全款92折，按揭96折（借款客户97折） 学区：新闸小学、新闸中学 推
12、广卖点：人性化、高舒适性（淮安区首个国家康居示范工程）、阶段性营销活动（节点营销）,淮安人家,基本参数：,建筑风格：法式海派 总规划套数：1445套 可售套数：579套 签约套数：335套 销售率：58% 价格区间：4300-4950元/平方米 优惠幅度：淮安人家在售高层一期1号楼2号楼5号楼6号楼，二期7号8号9号10号楼户型面积88-133，一梯两户，两梯三户，首付35%96折，首付60%95折，全款93折，折后高层均价4600元/平米，小高层均价4800元/平米，一期2014年12月交付，二期2015年6月交付，现在工程已经全部封顶。 学区：新闸小学、新闸中学 推广卖点：人性化、高舒适性
13、（淮安区首个国家康居示范工程）、阶段性营销活动（节点营销）,区域内个案汇总,点评：淮安区的项目，体量趋偏大，从产品定位、形象包装较成熟，位于翔宇大道东部的项目相比西部的项目去化速度较快，因离老城区较近，有较成熟的生活配套，面积去化较快的90100平的两房，100-110平的小三房，主导消费客群85%为淮安区乡镇人群。,生态新城区域,中南世纪城成交客户,点评： 1生态新城板块的楼盘，已经完全走出了当初绿地一家独大的局面，市场又“供小于求”到“供大于求”，随着各个楼盘的推案体量增大及新增项目（金奥、福晟、星雨）的面世，生态新城板块未来竞争将愈加激烈，价格战、各种促销手段将层出不穷； 2生态新城板块
14、客户群体从区域划分为：市区客户、楚州客户、涟水客户及其他县市客户群体，其中以市区客户和其他周边县市客户居多，楚州客户面前对该板块的认知度较低（除翔宇大道两侧项目），客户具有强烈的地缘性；从客户置业目的划为：投资和自住，这部分客户重点关注：价格、未来发展、学区等方面； 3随着未来板块内的竞争不断加剧，该板块内项目配套实施的不断完善，生态新城板块内客户群体必然和本版块内客户群体交结，生态新城板块项目必然会分流部分客户群体。,竞争环境分析总结与判断,竞争压力主要来自项目周边个案，淮安区市场首购类需求分流趋势明显；客户对于学区、周边配套、发展潜力、价格等方面关注度高，对比竞争个案，项目所具备的地理环境
15、优势不明显，在后续宣传方面应着力于产品创新和项目配套等方面来换取客户的青睐。,淮安区市场经过近几年来的发展，尤其是翔宇大道沿线的大力发展，一些知名开发商的进入，市场竞争比较激烈，消费者眼球往往会被大型项目所吸引，消费者购房较理性，故本案在产品创新方面要做好文章。 产业发展历程不可逆转，未来的主力客群不会改变，但随着周边地块价值的提升，各类项目相继开发推进，客群很容易被其他项目分流。,竞争分析总结,竞争市场总结判断,竞争市场分析结论,对本案来言，如何以独特产品形态、高性价比产品，快速的占领市场将是项目的关键性因素之一 以高性价比产品提高居住档次、以合理的价格优势锁定客源为主是项目成功的关键性因素
16、,处于房地产发展高速成长阶段，市场可塑性强 周边在售市场产品同质化，高层产品密集， 同质化产品竞争较激烈，如何快速的占领将是成功性关键因素 未来本案主要客源以周边周边乡镇客群和周边人群为主， 未来周边板块（生态新城）和本版块待开发项目较多，市场竞争较激烈,客群区域锁定范围： 目前，整个淮安区房地产市场竞争激烈，特别是项目所在的整个翔宇大道沿线以及东北片。由于受到中南世纪城、绿地世纪城以及中天翡丽湾项目的牵引，加上玖龙湾、蓝惠首府、淮安人家等楼盘的板块集聚力，淮安区房地产市场客户群体被大量吸纳到此板块。 本项目所在的板块客群基本围绕着学区以及新区政府（市政配套）两大吸引点而置业。鉴于现有项目已将城区以及全淮安区的购房者牢牢锚定。本项目的客户群体基本以区域性为主，即集中在渠北片乡镇。具体客群来源乡镇：钦工、席桥、城东、开发区、季桥、茭陵、顺河、苏嘴。其余客户大致为其他片区乡镇、城区。吸引这部分客群的因素将集中在学区、周边配套实施、价格、户型及其他附属配套软件。,潜在客户,重要客户,核心客户,客户来源：
