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1、美景天城项目推广思考,此方案为推广的结构性提案，具体主题及媒介手段须与百利恒公司具体商榷再做定夺。,市场分析,银行利率2008年1月第3次上调 2008年1月7日国务院办公厅下发国务院关于促进节约集约用地的通知 第2套商品房首付比例提高至4成 在南方等城市，房价显示下跌迹象 相关商品房价格调控今后还将陆续出台,政策/大势,武汉楼市,房价呈微幅上涨,武汉楼市,持续出现供过于求的迹象,武汉楼市,中心城区房价已过万元，大多数武汉人只能是望“房”兴叹。而房价大跌的心愿恐难实现。无奈之下，置业者只能将购房梦想向近郊移动，金银湖、吴家山、盘龙城板块随着交通基础设施的完善，进入了置业者的视线。,金银湖,盘龙
2、城,2008年 金银湖、盘龙城销售均价轻松迈过000。,岱黄高速,盘龙城,盘龙城片区分析,本案,区域主力价格区间在3000-4000元/平方米区间，达43%，5000元/平方米以上的所占比例最少，为8%。 区内别墅的销售面积主要以200-250平方米为主力销售面积。其次是面积在200平方米以下的户型面积，占40%。,区内的主要竞争对手,F阳光城 日月山水 龙城天居园 佳海歌林花园 摩卡小镇 名流 人和天地,F阳光城,项目类型：住宅项目 占地面积：111000 绿化率：36% 容积率：3.0,项目定位:现代都市生活与诗意栖 居完美融合,项目优势：一个中心园林休闲区/一条大视距，大景深主景观轴/
3、多个组团绿化中心）的项目格局,广告诉求：盘龙城新城、优筑、悠生活 市调结果： 高层、一期10栋、2.2万方商业街、超市、会所（四星级） 小区外围4000米绿化广场 停车位1400个（人车分流） 卖点：规划好 小区配套设施全 交通 户型（两房、三房）主推90130平米 5月份开盘 客群：二次置业多、江汉、青山、江岸为主要客户群 年龄：3040岁 活动：走进武钢、认筹 开盘活动 媒体投放：车身为主 其他暂时未开展,日月山水,总建面：12万平方米 建筑类型：小高层/多层 容积率： 1.7 绿化率: 45% 销售均价：多层均价：3800元/平 方米 、小高层均价：3800元/平方米 多层均价3500元
4、/ 小高层均价：3500元/ ,项目定位：纯生态亲水风情社区,项目优势: 500亩私家天然湖泊/2.3公里绵长水岸风景线,广告诉求：安家在湖边，首付6万8 销售节点：95平米两房，120平米三房热销 营销活动：超级团购参加楼盘 日月山水真情回馈业主，联合多家品牌装修公 司举办“关爱业主，快乐安家”大型公益活动。,市调结果: 基本资料：总户1017 一期主推二房 90160平米均价:3800 私有湖2.3公里长、多层为主、地下车库、商业街 停车位500个 卖点：1.景观 2.户型 3.私人湖 劣势：价位高 楼房外形无优势、没有明显的风格特点 客群：汉口、黄陂、武昌、青山，首次置业占多数 年龄：4
5、050岁 媒体投放：报纸、车身、网络 近期活动：4.21开盘一周年，有相关活动,媒体投放策略,报纸媒体：晚报、楚报 比例：晚报所占比例大 时间段：开盘期1周/次 形式：半版硬广 网络媒体：亿房网 形式：文字链 规格：120+60,龙城天居园,市调结果: 基本资料：25栋多层、7栋小高层、板式楼、南北朝向、66套商铺、入户花园、喷泉广场、主推90130平米、一期已售完，三期78月份开盘（3栋小高，4栋多层） 均价：3300平米 车库：1：0.5 卖点：1.路段 2.多层 3.户型 4.欧式园林风格 客群年龄：2030岁、4050岁 客群所在区域：汉口、本地（多数） 媒体投放：户外、道旗、候车亭
6、劣势：多户点式房,佳海歌林花园,总建面： 约46万平方米 建筑类型：小高层/高层 容积率：1.4 绿化率: 40 销售均价：3200元/,项目定位:中环线旁盘龙地标46万高层观景社区,项目优势:背依200亩葱郁横 山，北望盘龙湖/南望汤仁 海/露甲山、甲宝山、景致园林，大型活动广场,广告诉求：倾情推出全新“蝶式”单位 市调结果：一期已售完 基本资料：分三期开发 、总3000多户、 高层、二厅四户 、起价2680、地下车库1000多个车位 。主推120平米大户型，剩余100套大户型和商铺已售完，8月份二期开盘 。 客群：自住为主 投资较少 由其他项目外带客户 劣势：户型不好 卖点：地段 价格 投
7、放媒体：长江日报 晚报 媒体投放较少,摩卡小镇,总建面： 约37万平方米 建筑类型：小高层/多层 容积率：1.8 绿化率:36 销售均价：3500元/,项目定位:坡地上的大院小街,项目优势:纯板式结构/11种不同风格的园林/入户式花园/空中庭院/丰富的户型/人车分流设大型地下车库,广告诉求：优品居界，进步生活 客群：汉口江汉区、江岸区、少量武昌片区消费群体 销售节点：2008年10月入住 ，浓情2房/亲情3房即将公开 营销活动：1.优惠5000抵13000/16000元购房款，每周优惠递减1000元 2.优惠首次置业90平米以下户型，利息不上调/首付2成 3.优惠开盘购房抽汽车 4.优惠拆迁户
8、共同分享10万元购房补贴 5.优惠团购客户共享100万购房补贴,媒体投放策略,报纸媒体：晨报、楚报 比例：楚报比例稍大 时间段：开盘前2周/次，开盘1周/次,名流人和天地 怡和园,总建面：58万平方米 建筑类型：小高层/多层 容积率： 1.3 绿化率: 42% 销售均价：多层均价3000元/,项目定位:大汉口和美人居第一城 项目优势：户户有景/视野开阔 3600米水岸线/1.5万亩湖光水影/万株坡地植被/大面宽、小进深、双阳台、多飘窗,广告诉求：航空经济区，盘龙城强劲经济脉搏 客群：汉口江汉区、江岸区为主流客群 销售节点：90平米两房认筹中 营销活动：8大措施，轻松置业第一城 1.轻松首付：在
9、售所有户型2成首付起，首付3晚起拥有家。 2.轻松供楼：供积金贷款快速通道，灵活还款方式，按揭贷款利率下浮15% 3.轻松入住：至武昌徐东社区巴士专线3月开通，生鲜超市开业 4.首次置业者购房即享受2666元“安家费”现金大礼包。 5.名流汇会员另特享0.5%折扣优惠。 6.老客户带新客户购房成交，各赠送半年物业费/套 7.12套精选特价房隆重推出，2400元/平米起。 8.参与长江日报“超级团购”优惠购房月活动,媒体投放策略,报纸媒体：晚报、楚报、晨报 比例：晚报所占比例大 版式：楚报整版，晚报半版 时间段：2周/次，1月/次，每周四 网络媒体：亿房网 形式：小立柱三、文字链 规格：90+1
10、46,珩生领袖城,总建面：150万平方米 建筑类型：小高层 高层 容积率： 3.1 绿化率: 40 销售均价：待定 定位语：新汉口首个全装 修大社区，150万方大城 项目优势：超5星豪华会所/ 约9万平米沿街商业/ 地块中央大型水景,广告诉求：为了降低您的职业成本,所以我们 为您准备了全装修房 销售节点：还未开盘，暂时无销售 市调结果： 基本资料：主推70170平米大户型 多户型 选择 精装修 起价：3800 卖点：精装修 大品牌 150万方大地段 劣势：只推高层 价位高 消费层年龄：2030岁 4050岁 消费群来源：汉口为主 青山 武昌较少,主要竞争对手广告总结,1、注重强调物业形态、建筑
11、风格、自然景观、园林绿化、生活方式； 2、努力拉近自己与城市的距离； 3、广告调性大多以欧式、自然、和谐，讲述独特的生活方式； 4、将建筑风情上升为楼盘的个性标签； 5、都在绞尽脑汁推出促销活动来促进销售；,项目分析总结,1、项目形象美景天城应以独特的建筑形态，作为项目的身份标签区隔市场； 2、社区内景观园林、水景方面应多下功夫，与社区的西班牙风情形象挂钩，弥补楼盘先天自然资源不足的劣势； 3、社区内配套建立社区自己的商业体系，给于业主构建一个舒适、便利的生活环境；,第一部分、一期营销推广思路,整体营销推广思路,由于项目处于郊区，渗透型营销手法，只会让社区继续不温不火。鉴于我们整体的项目思路是
12、快进快出，所以整体推广应采用在短期内迅速积累客户，在最短的时间内吸引最多的消费者注意，从而达到客户积累目标。 因为广宣资金投入有限，所以一定要集中火力，只选用1-2家媒体为广告的固定投放通路。在重要的营销结点上，则采取媒介组合形式进行推广。节约经费，集中歼灭。,第二部分 一期推广总策略 形象先行、观点导向,房地产营销，基本层面的竞争是推销产品的品质和价格，深层次的竞争是推广生活观念。 观点是概念、态度以及生活方式等先进价值观的集合。 充分利用项目在市场中的影响，运用观点营销引导消费倾向，可以把项目的精神内涵提高到更高水平，同时也将最大化地提升项目的附加值，为价格的提升埋下伏笔。,形象先行、观点
13、导向,项目未动，形象先行 建议从现在开始进行项目形象推广，建立项目中高端品质形象，向广大消费 者传递项目信息 加大投入，树立品牌 项目形象建立与品牌塑造同时进行，以品牌提升项目价值 项目品牌与企业品牌互动 品牌维护，舍得投入 文化营销，增强内涵 产品品质是项目最大的优势，但不是唯一优势 只有文化资源才能生生不息，才能赋予项目内涵，才得以广泛传播 开发理念建立于文化平台，可以在推广中不断延展,形象先行,观点导向,提示： 在营销推广中，项目的区位、 规模、品质、配套等卖点应服务于形象，并为观点提供支撑。,品牌先行：长线策略，为了百利恒的长久发展；,推广分策略掌握话语权，做区域中高端项目的领导者,话
14、题营销：充分吸引关注度，节省广告费，利用网络等小众渠道和新闻评论；,观点营销：根据客户个性，结合项目提出生活观、价值观，达到共鸣效果；,营销分策略掌握话语权，做区域中端项目的领导者,营销分策略四两拨千斤,中档楼盘中高端化：用中高端楼盘的形象切入市场，获取销售势能；,第三部分 一期阶段推广计划,预热期,蓄客期,开盘期,热销期,核心价值,毋庸置疑，“西班牙”是本案最鲜明的特点！ 如何打好“西班牙”这张牌，是广告问题，也是营销问题！,纲领： 社区就是“西班牙” ！“西班牙”不是噱头、概念而是看得见，摸得着的实体 方法： 线上以“西班牙假日”作为项目形象，占领市场 以“西班牙的生活方式”诉求为报广主题
15、，感染消费者 线下以西班牙地名包装组团及商业名 以西班牙的异域风情包装售楼部 以西班牙名胜名称包装户型及样板间,推广主张,多层组团名建议 加的斯湾（临水组团） 马约卡（中心绿化组团） 小高层组团名建议 卡布雷拉 特内里弗,高层组团名建议 安达卢西亚 加利西亚,公寓名建议 太阳海岸（西班牙热带风光） 社区商业街名建议 格兰维亚大道（西班牙著名的商业街） 社区园林名建议 丽池（西班牙皇家园林）,园林小品建议 在水系边设立水车、风车等小品 在中心景观区设置西班牙名人雕塑，如：戈雅、高迪、塞万提斯 市内售楼部包装建议 整个装修风格应具有西班牙风情，慵懒、热烈 在售楼部内部墙壁上悬挂西班牙的代表画作 营
16、销活动建议 如须举行客户积累等活动，应结合西班牙传统节日时间点来做，如： 开盘日：10月12日（周日、西班牙国庆日）,08.5中-08.7中,08.8中-08.9中,08.10上-08.11上,08.11下-09.1上,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,预热期,热销期,客户全面积累,项目卖点深入,活动营造氛围,项目形象建立,业主活动和维护,硬广、户外 现场包装,定向推广外展点、外活动营销,报纸、户外等媒体集中投放,软文、网络、户外,客户线,品牌线,推广线,企业品牌推广 区域价值炒作,客户意向分级和维护,客户推介成交,推广行动总纲,蓄客期,开盘期,蓄客期,推广手法：通过户外（车身）广告、网络的炒作，初步建立百利恒品牌开发商的形象。,开盘期,热销期,推广目的：市场预知，引起市场强烈关注。,宣传推广 1、确定营销推广思路； 2、确立广宣推广方案；
