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1、,让水重新倒进杯子里 2003克丽缇娜品牌上市推广方案,每個优质女人一生 總會有一天，總會有一次， 都要鼓起勇氣去追尋屬於自己的私人自由。 每一個城市的每一個角落的每一段時間， 都會有不同的故事。 每一天，都是一個可能有新發現的日子 ,前言,很荣幸 我们能够有机会同重庆旷怡科技有限公司 共同携手打造克丽缇娜国际美容护理中心 对我们而言 今天的提案不仅仅是一次品牌整合提案 而是基于我们对重庆化妆品行业长期监控、有着的深刻理解 和至诚期待缇娜能够在重庆成功重新上市 对克丽缇娜品牌的整合推广、对她重新进驻重庆市场的开锣鸣鼓 共商榷,目录,克丽缇娜品牌上市期媒介策略,如 何 让 水 重 新 倒 进 杯
2、 子 里,第一部分：环境 对手,第二部分：漂亮的女人们！消费者分析,第三部分： 克丽缇娜品牌 市场推广策略(上市期),克丽缇娜品牌上市期公关促销策略,克丽缇娜品牌上市期户外投放方案,如何让水重新倒进杯子里？,让水重新倒进杯子里，关键是找到那支杯子 势，不仅仅是速度，更是趋势、气势、造势 克丽缇娜之势，即是克丽缇娜国际美容护理中心店之势,第一部分：环境 对手 以下行业情况分析，由金朝广告公司资讯部提供数据、行业分析,中国美容行业的现状,美容行业从上个世纪八十年代中期起步发展至今已经接近二十来个年头，这一时期以来，美容行业经历了从初级阶段的摸索性成长到中级阶段的思考性发展。市场规模从小到大，从业人
3、员由少到多，生产企业和专业美容化妆品品牌已经一大批地涌现。,中国美容行业基本概况,1、 全国美容业从业人员总数约1120万人，是“第三产业”中就业人数最多的行业之一。 2、 全国城镇美容机构总数约1532万家。 3、 全国城镇美容业总营业收入16804亿元。 4、全国每万名城镇居民平均拥有美容店32家，每家美容店平均就业人员51人。 5、全国城镇平均每个美容就业者年工资水平116万元，略高于全国各类就业人员平均工资水平。,6、美容业占全国国内生产总值（GDP）比重为180%。 7、美容业占第三产业产值比重为521%。 8、城镇人口月平均美容花费2133元/月。 9、中国美容产业是完全竞争的成长
4、型产业，是颇具发展空间、产业延伸广阔、内涵丰富、供求弹性度强盛的朝阳产业，具有广阔的产业宏观前景，在创造社会精神文明、解决全国就业、增加新的经济增长点、安定社会秩序、交纳税收等方面发挥了重要作用并作出了突出贡献。 10、专家预言：美容业的总体规模将在本世纪超越任何产业而成为最大的社会产业。,中国美容行业基本概况（续）,重庆市民个人消费不断升温，在充分享受物质生活的同时，也十分注重自身素质修养，不断提高个人文化素质和外在气质，美容美发，成为改善自身精神面貌的一个重要途径。2001年居民人均个人消费支出215.98元，比1996年的166.05元增长30.1%，年均增长5.4%，其中，用于个人购买
5、美容化妆品和美容服务支出42.13元，比1996年增长33.2%。,中国美容行业基本概况（续）,行业发展基本特征,【五化 】 1、 产业化 2、 集团化 3、成熟化 4、 市场化 5、 国际化,五化五性,【五性】,1、 良好的自律性 2、观念的更新性 3、强大的需求性 4、 快速的成长性 5、 稳步的可持续性,目前行业值得关注的主要问题,1、 全国美容业管理体系亟待完善 全国美容业管理体系尚未形成，相应的法律法规几近空白，工商、税务、卫生、物价、技监、公安、特业、消防、劳动保障等各部门的归口管理较为混乱。行业管理尚处于无法可依、无章可循的态度。 2、 行业协会的职能和作用尚待加强 各级行业协会
6、距承担起“完善、规范、提升、促进”行业发展的历史使命的要求还存在一定的距离，如何建立健全协会的管理体制、运行机构、如何配合政府相关部门尽快制定标准规范，还未成为协会的核心任务和重点工作。 3、 全国美容市场秩序较为混乱 全国美容业尚无服务技术的鉴定准入机构，服务项目尚不规范，服务质量得不到保障，资质名称、技术名称较为混乱，消费者合法利益得不到保障。,目前行业值得关注的主要问题（续）,4、行业诚信度较低 美容业诚信问题较为突出，社会诚信度仍处在较低水准，美容业的诚信缺少社会和行业的约束离，虚假宣传、虚假炒作现象较普遍，相当大程度损伤了消费者的利益，同时也损伤了行业信誉，一些不良从业者的非行业行为
7、干扰了正常的市场发展秩序。 5、从业者素质亟待提高 相对于行业快速发展速度，职业教育水准明显迟缓，从业者素质明显参差不齐，职业培训时间明显不足，培训标准亟待提高。,市场发展新趋势,1、 中国美容业目前正处于市场发展的较快增长期，仅最近无年的新开店数就占了总数的78%，其营业收入的增长幅度也高于全国GDP增长速度。美容业在GDP和第三产业中所占比重，以及就业认输在第三产业中所占比重均呈增长态势。这种快速发展态势表明：该产业属于朝阳产业，其产业的延伸内涵丰富，供求的弹性空间较大。 2、 美容业是投入少、进入门槛低、民营资本占绝对比例的新兴服务产业。美容业必然将是国家下一步启动和激励民间投资的重要领
8、域之一。 3、 美容业是典型的青春产业，是吸纳新生劳动力就业和下岗失业人员再就业的最可观的就业门路。 4、 中国区域经济发展的差异性，使整个美容业目前的发展水平及不平衡，除一、二级城市之外，三、四级城市的美容业发展还相对迟缓，或说是方兴未艾。随着经济的发展、社会的进步，以及城市化程度的提高，中国美容业还将有更长远的市场前景。,市场发展新趋势（续）,5、 作为从传统服务项目中生发而来的新兴美容产业，其服务的深度和附加价值具有极大的拓展和想象空间。 6、 消费水平不断增长、社会文明程度日益提高，美容意识越加明确。与此对应，美容消费在家庭消费中所占的比重必将逐年提升。 7、 将对社会就业具更强的吸纳
9、能力，并将为相对弱势的女性劳动力和受教育程度便低的农村与城镇低端劳动力群体提供更多的就业机会。 8、 国家扩大就业的重点摆放在第三产业。第三产业中新兴的美容业如果顺乎逻辑地获得更多的政策倾斜和扶持，这将给中国美容业的持续、快速、健康发展提供更大和全新的行业机会。,今日美容行业的市场定位,美容行业属于第三产业，是一个以“服务性”为主导的行业。因此，美容院必须突出服务的重要性，而非沦落为单一销售产品的战场。目前，行业内各大美容化妆品品牌相互之间竞争激烈，导致市场可操作性空间越来越狭窄。美容院作为终端资源，成了专业美容化妆品品牌争夺的对象。美容院的经营者和从业者在这种市场的夹缝中求生存，单店投资盈利
10、的增长性越来越差。 现阶段美容院在市场中的定位应着重于两个方面的努力。,今日美容行业的市场定位(续）,第一， 美容院应以优质的服务提升单店的销售力和平均销售额。优质的服务是美容延续生存的资本，服务质量的提升可以带动单店的销售额，服务质量的提升同时也可以提高美容师的销售力。服务与销售是一个相互促动的孪生兄弟，缺一不可。但是，目前行业内能够同时做到这一点的美容院不多。相当一部分美容院在提高服务质量的同时，并没有促动美容师的销售力。为了牟取暴利，他们把化妆品的单价提得很高，脱离了实际市场价值。在这样的情况下，消费者会有一种上当受骗的感觉。另一部分美容院在经营过程中，服务质量也相当不错，但不愿意强化销
11、售力，消费者的消费潜力无法有效地开发，致使单店的营业额始终无法有效地提升，这样的美容院在经营一段时间之后，苦于无法完成赢利，因而早早地退出了市场。,【强化服务质量，也要强化销售力，这是美容院决胜市场的不二法宝】,今日美容行业的市场定位(续）,第二， 美容院应以优质的服务提升单店的品牌知名度。一个企业的品牌知名度是通过在市场的实际操作中自然滋生出来的（当然也可以通过人为地炒作来快速提升），尤其是对美容院而言，更是如此。美容院的品牌知名度靠的是在长期为顾客提供服务的过程中，由顾客口碑相传，积累下来的市场基础。 美容院在经营过程中，特别应注意企业的品牌建设，通过优质服务，全面提升美容院在当地区域市场
12、的知名度。 通过上述的分析，我们可以看到，美容院在市场成功经营过程中的公式如下：,【成功=优质服务+优秀销售力+知名度】,广泛的对手群体,中高档化妆品和中高档的美容机构是对我们的缇娜品牌形成了一定挤压 中高档化妆品家用日常护理方向 中高档的美容机构享受特殊护理方向 抢先进驻重庆市场的雅芳/NB和日趋成熟的蝶妆在2003年的发展势头良好 在品牌面做得较好的康曼俱乐部，定位相似的美丽田园，对克丽缇娜国际美容护理中心了一定的威胁,现在看看 2003年日用化妆类广告投放分析 （ 2003年日用化妆类广告投放详尽分析，请参阅附本一）,1、广告投放频次分布图,2、报纸广告投入费用分布,3、广告费用投放媒体
13、分布图,竞争品牌广告投放情况分析,1、在护肤产品中，以雅芳投入费用为最多，共计投放31次，刊例价累计为420550元，折扣价为316812.5元，以综合推广产品各系列为主，广告费用投入主要集中在8、9、6月。 其次是羽西，共计投放19次，刊例价累计为250250元，折扣价为191925元，以推广润肤系列为主，广告费用投入主要集中在7、9、1月。 蝶妆共计投放广告6次，刊例价累计为156000元，折扣价为117000元，以推广润肤系列为主，在广告费用的时间投入上较为均衡。,在美容机构中，以忆念美广告投放得最多，共计投放88次，刊例价累计为3468000元，折扣价为1835975元，广告费用投入主
14、要集中在7、8、6月。 其次是凤冠美容俱乐部，共计投放13次，刊例价累计为339700元，折扣价为178550元，以推广润肤系列为主，广告费用投入主要集中7月。 重庆康曼女子俱乐部共计投放广告6次，刊例价累计为160000元，折扣价为48000元，在广告费用主要集中在7、6月。,竞争品牌广告投放情况分析（续）,竞争品牌广告投放情况分析（续）,由此，我们得到广告投放强度的主要对手 康曼是我们最主要的对手，在整体重庆市场突微成功的凤冠也是压力，但是忆念美在销量的增长上是最直接的威胁， 其品牌在近期有了较大的提升 同时，雅芳也体现出强劲的势头 虽然美丽田园没有做直接的媒体投放，但其自身的口碑效应非常
15、良好。,竞争品牌广告投放情况分析（续）,看看竞争中、高档美容机构的方向 主要竞品忆念美、康曼、美丽田园 战略规划 忆念美打造成西部女士专业护理中心领域的第一品牌。 堪称重庆目前最大的重庆康曼女子俱乐部，倡导的“医学、美丽、品位、快乐”理念。充分挖掘女性个人魅力。 美丽田园，在重庆地区口碑甚好，其消费者大都通过口碑传递、介绍。系全国专业护肤连锁中心。环境舒适、设施完备,克丽缇娜在重庆美容行业中的地位 两年前她来到重庆美容行业，扮演的是个跟跑者。各个档次的领域都会去涉足，她进重庆百货大楼的专柜、也进新世纪百货大楼的专柜。甚至插进低档次的美容院。她变成了个优势不再明显，位置不明确的局面。 高档不高
16、骑虎难下 发展方向只能摸索，没有整体的产品推广思路。 在中国沿海，她有着良好的信誉和优秀的服务系统，但是在重庆品牌联想却处于低档次状态,我们的位置,我们的位置（续）,只有统一的品牌记忆，才能成长为强大的品牌 迅速建立知名度 通过传播和品牌推广，使消费者对于我们的品牌核心，形成统一的、良性的品牌记忆！ 从“喜变”一点发散到整个克丽缇娜国际美容护理中心系列。 我们的克丽缇娜将成为一个开始，也将是建立克丽缇娜国际美容护理中心的亮点！ 成为在克丽缇娜国际美容护理中心明星！,克丽缇娜的品牌使命,克丽缇娜产品作为克丽缇娜国际美容护理中心品牌质量的支撑，其意义在于： 鉴于克丽缇娜系列产品属中高端产品，但克丽缇娜的市场份额较低，且处于萎缩状态，形象呈下坡趋势，拟将通过整合广告推广，重新定位，重新挽回中高端市场份额，形成合理的产品系和价格体系 通过克丽缇娜品牌宣传、配合建立第一家克丽缇娜国际美容护理中心旗舰店的知名度。 带动整个重庆地区连锁加盟克丽缇娜国际美容护理中心经营。,推广任务,1.高开低走，占
