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1、营销万花筒第3期_IP与社群营销湖北中原技术发展部2017.12.25目录01PARTONEPARTTWO02IP营销社群营销03PARTTHREE营销启示IP营销01移动互联时代，IP的价值迅速崛起，热门IP成为众多品牌商营销的争抢目标。企业借助IP来填充自己的品牌内容、延伸品牌内涵，已经成为一项不可或缺的新技能。在这个泛娱乐的互联网时代，IP的内涵已经变了，每个人、每个机构、每个品牌都要思考如何成为IP。IP的内涵是什么？原创力一个IP能不能跨越文化、跨越时代、原创力很关键，很多国际上的经典IP，存续了几十年上百年历史依然可以得到追捧，就在于穿越了时代和文化。内容力好的内容，才能够激发用户
2、的共鸣，让用户主动的去参与，主动的去扩散，IP 的内容力需要考虑受众及粉丝，要为特定的粉丝创作内容。人格力所有的IP只有变成人格化形象，才能和用户产生关联，IP要有温度，有情感，有鲜明的性格特征，才会受用户欢迎。传播力IP要创造社交货币，让人们自动的去传播分享，不具备分享型就不具备传播力。适配力要适配新的群体，不同的场景，IP要能在不同代中穿透，在不同的平台内容衍生开发和适配。变现力不管是内容付费还是衍生品，IP需要持续运营，需要长久的变现模型。案例1：熊本熊2011 年，贯通整个九州的新干线将全线开通。这意味着临县，乃至大阪等关西地区的旅客可以更便捷地来到九州观光旅行。县政府看准这个千载难逢
3、的机遇，有意做一些特殊的地方推广活动，吸引旅客在熊本站下车。STEP 1、设计与定位拉近亲近感为了突出本县特色，设计团队以熊本城的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮红为基础，创作出了数千种形象组合，最后在其中选出了如今看到的呆萌呆萌的熊本熊形象。STEP 2、县政府的大力支持县政府聘任熊本熊为临时公务员，接着县知事（县长）蒲岛郁夫将在大阪分发一万张名片，提升熊本县知名度的任务交给了它。在大阪出差途中，被大都市的魅力所迷住，熊本熊竟然下落不明。蒲岛知事为此紧急召开记者发布会，希望有知道熊本熊消息的人通过 Twitter 告知县政府一年后，熊本熊被蒲岛知事正式任命为熊本县营业部长，该职位在县政府
4、内部仅次于知事与副知事，且直接听命于蒲岛知事，体现了县政府对熊本熊的重视。2013 年 11 月，县政府又开始了一次精妙的全民营销活动。熊本熊遗失了自己两颊的腮红。县政府认为此事件非常严重紧急召开新闻发布会，表示县政府已成立调查组专门调查此事，并号召大家帮熊本熊找回腮红，熊本熊也跑到东京警视厅报了案。县政府还在各地张贴寻腮红启事，甚至通过电视台发出这一启事，希望大家提供线索。县政府通过这一事件，让外界了解红色对于熊本县的重要性。它不仅代表了熊本县的火山地理，更代表了众多美味的红色食物。这次事件达成了6 亿日元（约合 3360 万人民币）的广告营销成果。https:/ STEP 3、不收授权费的
5、商标使用只要通过县政府审核，证明商品有助于熊本熊的宣传，商家就可以使用熊本熊形象。于是熊本熊的身影迅速出现在日本的大街小巷。STEP 4、灵活应用社交媒体除了这些县政府亲自参与的推广活动之外，策划团队还很好地利用了 微博、Facebook 和 Twitter 等社交媒体，通过它们发布熊本熊的行程，与粉丝进行高频次的互动。粉丝互动IP原态13425熊本熊IP营销要点定位梳理熊本熊是熊本县的吉祥物，拥有非常清晰的定位，他的形象非常呆萌，非常有喜感，符合大众审美。商业衍生通过内容和有计划的推广，熊本熊已声名大噪，熊本县政府授权所有商家免费使用熊本熊的商标使用权熊本熊是一个实体的、人格化的熊，胖胖的身
6、材、憨憨的表情增加了熊本熊的呆萌个性，黑色是熊本县的主色，加强了熊本熊与熊本县之间的联想。内容创造任命熊本熊为熊本县公务员、熊本熊出走一系列新闻报道、GIF图、表情包、漫画以及微博话题。在微博上卖萌与粉丝互动，熊本县旅游观光可以见到熊本熊表演（需参考熊本熊行程）案例2：长沙中建嘉和城各行各业都在尝试打造IP，地产行业也不例外，但真正围绕IP形象持续深入的营销拓展的开发商少之又少。如何能让“IP” 持续深度的融入到项目打造、营销推广的各环节来？我们来看中建嘉和城的推广案例。项目介绍中建嘉和城占地面积13.7万方建筑面积62万方总户数3200容积率3.2绿化率40%楼栋数18物业公司中建物业物业费
7、1.9装修情况毛坯项目定位亲子主题社区均价7800世界500强央企中间信和巨制，是长沙亲子社区样板，打造全家庭亲自生活体，筑美亲子优居范本。中建嘉和城IP嘉仔和他的一家嘉妈嘉仔嘉妹嘉爸1、长沙地产圈第一个小程序，不是为了卖房子 2016年9月“嘉仔电台”在项目微信公众号上线，每周五晚八点团子姐姐在嘉仔电台讲嘉仔一家四口的日常故事； 2017年8月，中建嘉和城以“嘉仔”形象为中心，利用小程序把“嘉仔电台”进一步升级为“成长陪伴器”，与925电台主播天团合作，成立嘉仔电台新栏目“嘉仔叽叽喳”实现了嘉仔电台的华丽蜕变。2、925悦电台+嘉仔电台小程序深度融合开辟一档嘉仔叽叽喳的栏目，新媒体与传统电台
8、无缝衔接； 小程序有四个板块：嘉语、故事、发现、我的；其中嘉仔电台可以在【嘉语】里一听究竟，包括“嘉绘本”“嘉和事”“嘉课堂”“嘉长沙”，将项目动态、长沙新闻、亲子课堂等消息一网打尽，内容涵盖面广，知识层面多，更利于家长和小孩的学习交流；【故事】里面有动听的声音讲述一个个有趣的故事，你还可以把你喜欢的进行收藏，以便下一次更好的浏览。小程序操作简单，浏览轻松，所有动作一气呵成，使用起来连贯方便。3、活动-为梦想发声8月6日小主播第一场海选8月12日小主播第二场海选8月19日小主播第三场海选8月22-29日小主播投票通道开启9月3日小主播决赛4、每周五晚安图中建嘉和城IP营销要点高频率、高质量的亲
9、子活动：项目连续不断的小主持人海选活动、孩子的职业体验秀等活动，每周一次，活动不断；而且经常开展送爱心系列活动，培养孩子的爱心；以及一直坚持的【嘉仔电台】，都是为了开启一场孩子成长与陪伴的旅程。传播渠道覆盖面广，影响深远：此次活动除了常规的朋友圈病毒式传播、QQ群信息释放、房产网本地论坛网释放等，主要采取了新媒体与传统电台的持续联动，打破了新媒体与传统电台的界限，创意与技术完美融合，新媒体与线上电台结合流量引流、线下社群深耕实现真正的O2O。用产品诠释态度，续写热销传奇：项目打造全家庭亲子生活体，60万方童趣造梦场，公立幼儿园、砂子塘小学，项目连续荣膺长沙三冠王，次次开盘热销，火爆全城。Viv
10、o &火星情报局案例3：vivo手机IP整合营销Vivo IP整合营销Vivo&王者荣耀Vivo&NBAVivo&百事可乐Vivo&火星情报局Vivo&小黄人通过节目嘉宾杨迪的剧情式演艺连续12期，落户火星节目第二现场，连续剧式根据产品节奏推进剧情。刘维特地为vivo X20所拍的广告秀 火星特色植入方式之一，融入产品特点的歌舞大秀代言人周冬雨登陆节目，出任副局长，用主现场的广告梗带出了X20的真机综艺首亮相。1、深耕内容，打造原创性的创意植入Vivo &火星情报局2、IP+产品，建立定制化营销矩阵在产品发布当天，整合所有资源进行海陆空全方位刷屏营销，不仅覆盖微博微信等社交媒体和还在支付宝等电
11、商平台做了海量露出，带来了巨大的产品声量。联手火星情报局中的明星嘉宾，在短时间内进行爆发式曝光。这种借由明星艺人之口的营销方式，不仅能够加强明星粉丝的活跃度，同时还形成了品牌、IP、艺人的铁三角效应，引发的反响成几何倍增长。3、IP落地：还原节目现场，打破次元壁垒，与粉丝的零距离互动1.高度还原火星情报局场景，营造代入感在全国十个核心城市核心商区打造火星街区，还原节目场景，将轻科幻的综艺场景和品牌相融合，并加入演艺环节，使观众可以切身体验该节目与品牌的魅力。2.体验式剧情和道具装备，每个人都是特工火星装备是火星情报局中的一个重要道具， vivo基于这项特殊设定，通过推出火星币贯穿整个IP落地活
12、动流程。3.具有vivo特色的火星情报局新环节火星币作为贯穿活动流程的重要道具，线上报名的粉丝通过在门店领取火星兑换券，或门店购物获得相应比例的火星币。此举直接在短期内为各城市的vivo门店增加了客流量。1、与王者荣耀职业联赛KPL战略结盟抓取年轻流量与KPL赛事调性国产手机品牌vivo与KPL王者荣耀职业联赛达成了战略合作，vivo Xplay6也成为了官方赛事的指定用机，这也是vivo 首次跨界移动电竞。强强联合，产品直击游戏玩家痛点玩游戏已经成为智能手机最重要的功能之一，而手机的配置性能成为决定游戏体验的基础。面对全民开黑玩手游的现象，vivo敏锐地洞察到游戏玩家面临的卡机、耗电、手机发
13、热等问题。Vivo &王者荣耀2、王者荣耀周年庆限量版3、举办最强王者赛事报名者可去任意线下vivo门店参与赛事海选，大奖颇为丰厚，除了10万元的奖金之外，还可以和KPL总决赛冠军队伍QGhappy战队一起同台竞技。4、挑战王者荣耀吉尼斯纪录有效参与现场玩王者荣耀的玩家达到了 1080 位，最多人同时玩一款手机游戏的吉尼斯世界记录就此诞生。5、vivo王者荣耀游戏优化宣传视频围绕手游的沉浸式体验，PO出品牌理念诉求：“超越，只为挑战更多不可能！”旨在专注不断提升产品力，不断超越游戏体验。https:/ IP整合营销总结Vivo的IP整合营销，既有品牌的植入和高强度的曝光，又能深刻理解和贴合IP内容，深入人心，与观众产生情感共鸣。 在产生情感共鸣之后，实现IP落地，给IP的粉丝一个共同感受、亲身参与的平台，增强粉丝与品牌的亲密度，从而完成一个完整的IP营销闭环。一环接一环，都是将品牌与IP无缝对接，减弱了观众的抵触心理，增强他们对品牌的情感联系。 Vivo 通过“定制营销”，将市场细分到极致，将每一个“兴趣
