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1、和谐花园 整合推广策略提报,2010年5月,中国房地产飞速发展，市场需求不断发生变化，而产品同质化现象却越来越明显。于是，以生活方式等心理要素为核心进行的品牌定位正愈演愈烈。 广告诉求正越来越多的脱离建筑的本质，一味的强调地段、外部景观等非产品本身的因素，而很少敢以“实实在在的品质”为主打，以布吉板块为例。,竞争对手品牌印记,1、荔山公馆三期荔山道,荔山公馆，基本代言了片区豪宅的标杆。从一期的9000一年内涨到2期的18000速度惊人！三期荔山道户型主要为，70-1702-5房，预计6月开盘，距一线报告，3期预计会过2万。,广告语你熟悉的世界 从未远离 寓意你们所熟知的品位生活，一直就在身边。
2、3期荔山道，2010超越之作，载誉归来。,项目定位罗湖上十里繁华公馆伴山 挂靠罗湖的价值，强调双地铁优势，及双山双公园的景观。28万平米大社区为3期主要卖点。,2、坤祥花语岸2期,以68128两房、三房为主。4月17日，4栋新品楼王的加推，当日即售4成。市场均价约1.3万元/。3成首付，9.8折。5成首付，9.6折。 项目坐拥老街商业旺区，临近地铁5号线下水径站优势。居住氛围较浓厚、户型较好、价格适中。,广告语远见 在高处 从距地铁5号线下水径站优势出发，结合靠山高层产品形态，诉求一种值得细细品味的生活。,项目定位：罗湖之上半山美域 挂靠罗湖价值，主打罗湖客户，突出靠山优势及风情感。,3、海轩
3、广场,广告语，未知，均价，未知。 本案距布吉客运站相距300米左右，停工一段时间，最近又开始动工。产品为5栋31层至33层的住宅楼，共1605套，以小户型为主。,项目优势：位于布吉中心商贸区核心、临地铁3号线。 项目劣势：也很明显，容积率高，旧建筑太多，民房工业房杂乱，是为布吉治安死角，据说还有土地纠纷。,各个楼盘创新立意，莫不在于树立自己的个性。消费者面对市场上纷飞的概念，“乱花渐欲迷人眼”，难免犹豫起来：到底如何选择一个楼盘？到底怎么样判断房子的优劣？市场没有对这么基本的需求作出明确的解答。,本案如何突围？,一个前提 坚信自己是最好的产品，坚信自己是最好的产品，完全是豪宅的标准。,品牌挑战
4、 如何找到，并吸引罗湖、福田的年轻客群到现场，而不仅仅只是做好广告创意本身。,品牌定位 要在激烈的竞争中占据一席之地，体现差异化，必先建立可以为市场与消费者识别的品牌灯塔。面对概念泛滥、形式抄袭的中国地产行业，本案的核心价值又在哪里？,1、从案名谈起 本案命名重点： 强调城市新贵认知语境； 强调小户豪宅的高端命名模式； 强调高层的产品形态； 强调可挂靠的自然资源； 强调项目发展的美好愿景。,名世峰,人群名人智仕，新贵之家 姿态凌峰而立，自成高层 资源傲揽青山，天地精华 风水名扬于世，天赋祥瑞 品质贵气自显，蓬勃上进 传播简洁上口，便于识记,名世峰,2、名士峰打造了什么？ 不管是硬件的比拼还是生
5、活方式的推销，各楼盘都务求在消费者心中建立一个独特而清晰的形象。而我们同样需要回答：名士峰打造了什么？,2.1、地铁口优质物业,名士峰着力提升交通品质，举步家门口地铁3号线大芬站，3站至罗湖（草埔站），9站至福田（红岭站）。2010年10月即将试运行，5分钟罗湖生活圈，增值潜力大。 同时，龙岗的“深南大道”、2010年大运会专线，深惠路2010年10月份全线通车。两条重型交通专线，将大大改善布吉的交通压力，让整个深圳重新认识布吉。,启示：,本案无疑将最大限度吸引罗湖、福田的首次置业者。 解决完美事业与完美交通难以两全的矛盾；解决首置者高房价压力下关内、近关内难以安家的矛盾；解决资金实力与居住品
6、质难以对等的矛盾。,同时吸引次要客户，本案周边旧社区的换房客。 如桂芳园、中城康桥、康达尔花园等，获得更大户型、更佳居住环境。,2.2、可以流动的珍品,半围合式布局，最大约50米宽阔楼间距，阔出无限视野，通风、采光、景观、空间的流动形成完美的融合。,2.3、实实在在的好材料,近乎全石材立面铺贴；百余种名木、移步景异的平均式绿化，园林水景遍布社区；在整个社区没有一个地方没有装修，找不到一条水泥路，外立面不允许出现一根短线；社区随处可见珍贵的花岗岩、大理石、石英石、砂岩名士峰，是实实在在的好材料。,2.4、苛求造就的精品,严格的设计、工艺要求，如果不符合标准，一声令下，即使损失数万，达不到设计要求
7、的也要通通更换重铺；社区地面，每一块花岗岩都经过手工打磨后自然切合，找不到一点的混凝土。名士峰，是苛求造就的精品。,2.5、“错”出来的完美,全成品园林，精装呈现。百余种名木、30处景点、10余种石材、景观泳池、亭台曲径错层式立体园林，错出双层境界。名世峰，是可以传世的艺术。,2.6、超值享受的精品,虽5869两房占到66%，实为大户型超值享受；约58108原创高层，赠送面积约2030，原创近140%可用空间；空间加大不加价，将空间拉阔至更高境界。名世峰，是超值享受的精品。,2.7、高高在上的荣耀,抬高一级，高人一等。4级台地、电梯入社区，无限等级。名世峰，是高高在上的荣耀。,2.8、享大盘所
8、享的圈子,泛会所、网球场、泳池、幼儿园、商业街、地下车场汇聚，实为难得的大盘享受。名世峰，是享大盘所享的圈子。,2.9、身心自由的地方,看得见的品质，现楼恭候，即买即住。不用供楼的同时，又租房，忍受双重压力。名世峰，是身心自由的领地。,消费者可能钟情景观，但不会忽视品质；消费者也许看中地脉，但不能容忍劣质踏踏实实的品质，才是消费者从不更改的追求。,从产品及市场两个角度的论证，尤其与主要竞争对手信义荔山公馆3期荔山道比，同有地铁，产品区间又趋同，地段、自然资源优势不明显，价格基本持平，凭什么卖高价？,站与消费者沟通的角度。应目标人群的务实心态，我们分别从交通、规划、建筑、园林、配套、交楼标准、细
9、节等方面，提炼出9条好房子的标准。,提炼出名士峰的品牌核心价值 精雕优品,在梦想、品位、气质等等“软”概念漫天飞的今天，名士峰占据品质这样一个“硬”概念，是一种突破，也体现了发展商对于消费者的诚意。,传播定位：,瞰罗湖地铁口精雕优品,瞰罗湖跳出环境差的布吉，挂靠罗湖，解决布吉离深圳中心区较为偏远的价值认知阻碍。吸引在罗湖、福田工作的职业者。同时，“峰”下“瞰”，语境逻辑顺畅。 地铁口是口，不仅是沿线，凸显核心交通价值，体现升值潜力，支撑较高价格。 精雕优品“精雕”体现苛求精工的技艺，“优品”体现100%优质无法挑剔的品质。,备选：,瞰罗湖地铁口细节建筑,从来，价值决定价格。名士峰优就优在品质、
10、气质非同一般，非一般楼盘可以比拟！名士峰的价值，源于开发商与众不同的开发理念，源于规划建设者对人与居住的理解，源于对生活品质高标准的不妥协，源于坚持品质第一并付诸实践的精神。,献给以细节论品质的人,广告语：,怎样找到这些人渠道战略,渠道一：短信 成本低，覆盖广，灵活性强，见效快。专门短信公司庞大资源库，有效锁定人群。 渠道二：罗湖、福田区户外或两区通往本案主要干道的户外 尤其是南坪快速、清平高速、布龙路、李朗路、深惠路沿线的户外。,渠道三：地铁站广告 曼海宁已作。地铁站立柱、地铁车厢内广告尤为明显。 渠道四：网络广告 搜房网、房信网、房博士、安居客、爱房网网络条幅、网络拉页、网络新闻栏目链接、
11、网络单页、网络论坛炒作。,渠道五：主要商场、写字楼区巡展 罗湖区：国贸金光华广场区、田贝水贝珠宝区、各大天虹百货等。 福田区：中信广场、华强北、嘉信茂广场、各大天虹百货等。 渠道六：银行、基金会等金融客户拓展 专场推介会、内部宣讲等方式。,渠道七：DM、企业邮箱广告、QQ聊天页面链接广告 同短信一样，专业资源公司，可较精准投放所需人群。 企业邮箱投递广告、QQ聊天页面链接广告也可选用。,客户怎么来现场？看房专车 主要商务区、商场区定点、定时看房专车，同时部分地产网站投广告可组织看楼团。,怎样吸引这些人视觉体系,方案一,方案二,方案三,方案四,怎样吸引这些人推广执行,围绕“精雕优品 细节建筑”策
12、略核心， 三步走输出名世峰的品质论,第一步，树立形象（配合节点售楼处开放前）,最大限度拉近与罗湖的关系。建立“距罗湖最近最具品质的社区”的形象认知。吸引在罗湖、福田客户的关注。 同时，借助地铁的开通，引导一种使用价值，在罗湖、福田中心区工作，住名世峰。,【户外】,5分钟后 罗湖见 地铁3号线10月全线开通， 3站至罗湖，9站至福田。 名世峰，大芬站地铁口物业， 距罗湖最近最具品质的社区。,【报纸】,泡沫下，好房子的标准何在？ 深圳地产，经历品质检验 名世峰，细节建筑论,【软文】,烂尾楼粉刷、涂鸦改造，注入艺术氛围。,【现场整改】,第二步，价值落地（配合节点样板间开放前）,品质居住观全面解读，不
13、管市场怎么变，只有稀缺品质才是保值增值的唯一途径。 提升目标消费人群对名世峰的心理认同，同时，强力支撑和保持名世峰在布吉的一线价格，有效消除价格抗力与阻碍。,【户外】,【报纸大楼间距篇】,拉开楼距50米，阔出视野十万八千里 90%的是园林，10%的是建筑 以距离解读视野，以视野还原人居。 名世峰，是心情舒畅的地方。,【报纸细节建筑篇】,百年？千年？材质是建筑的生命 石英石、花岗岩、澳洲砂岩 社区随处可见。 名世峰，是实实在在的好材料。,【报纸错层园林篇】,“全精装”的园林，“错”出来的完美 百余种名木、30处景点、 10余种石材 成品错层园林，错出双层境界。 名世峰，是可以传世的艺术。,【报纸
14、超值空间篇】,买两房用三房，买三房用四房 原创近140%可用空间， 感受超越内在的空间设计。 名世峰，是超值享受的精品。,【报纸台地设计篇】,抬高四级，高人四等 4级台地、电梯入社区， 无限等级，无限境界。 名世峰，是高高在上的荣耀。,【报纸大盘配套篇】,云集大盘配套，慢生活更快活 泛会所、网球场、泳池、幼儿园、 商业街、地下车场 名世峰，是享大盘所享的圈子。,【报纸稀缺现楼篇】,全成品建筑，结束供楼又租房的时代 所想即所见，所见即所想， 苛求造就的成品建筑，即买即住。 名世峰，是身心自由的领地。,【软文】,细节出精品，名世峰还原建筑的本质 细节，中国房地产的主旋律,第三步，开盘热销（配合节点开盘）,进一步强化稀缺性，强化机会不多，造成迫切感。,【户外】,【软文】,永远的品质，永远的名世峰,END 谢 谢!,2010年5月,与骑士分享同一个时代,
