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1、东北财经大学本科毕业论文浅析上海万科商业地产开发运营体系的构建作 者： 分 校： 专 业： 年 级： 学 号： 指导老师： 答辩日期： 成 绩： 内容提要近年来，在瞬息万变的消费习惯和永不停歇的市场竞争下，商业地产开发者在运营过程中面临着巨大挑战，虽然成功商业项目的复制十分艰难，但合理构建开发运营体系对于商业地产的运转依然有效。重视运营体系的构建，通过前后期的经营管理，才能实现稳定的利润率，才能使商业资产得到真正增值。商业地产是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。目前，我国的商业地产大多经营效率低下，规模和结构有偏差，专业化程
2、度较低，追求短期营业模式和资金压力使得商业地产屡屡受挫。研究我国商业地产的相关问题刻不容缓，具有深刻的现实意义。本文通过分析商业地产的现状，对上海万科商业地产开发运营体系的构建提出一套切实可行的系统的商业地产运营管理解决方案。关键词：商业地产 上海万科 开发运营体系Abstract In recent years, the commercial real estate developers are facing huge challenges in operations under the rapidly changing consuming habits and never-ending m
3、arket competition .Although successful commercial project copy is very difficult, a reasonable structure of development operation system for commercial real estate is still valid. Only Attaching importance to the construction of operating system and former post- operation and management can achieve
4、stable profit and the real value-added business assets. Commercial real estate is a comprehensive industry that synthesizes the characters of real estate, business and investment .It is different from pure investment and business, and it is also different from the traditional sense of the real estat
5、e industry. At present, the most of the commercial real estates in our country have low operation efficiencies, deviant scales and structures, and low specialized levels. The model that only pursuit short-term business and the financial pressure make commercial real estate frustrated. It is urgent t
6、o research the questions of commercial real estate in our country. It also has profound practical significance. This article puts forward a feasible systematic commercial real estate operation and management solution to the construction of commercial real estate development operation system of Vanke
7、 Shanghai through analyzing the current situation of commercial real estate.Key words: commercial real estate vanke Shanghai the development operation system目 录一、商业地产的背景现状及其分析意义.4（一）上海商业地产的背景现状.4（二）分析上海商业地产运营的意义 .4二、上海万科企业股份有限公司的概况.5 （一）上海万科企业股份有限公司及其商业地产概况.5 （二）上海万科的经营理念及企业特点.53、 上海万科开发商业地产运营体系的构建.
8、5（一）上海万科开发运营商业地产的目的及意义.5（二）上海万科开发运营商业地产现状及特点.6四、上海万科商业地产开发运营体系的优化.8（一）围绕运营、做对程序.8（二）扩大融资渠道.8（三）组建专业团队、专业合力.8（四）坚持高标准与质量第一.8（五）创建商业地产品牌、持续创新.9五、结论.10六、参考文献.10浅析上海万科商业地产开发运营体系的构建一、商业地产的背景现状及其分析意义（一）上海商业地产的背景现状随着改革开放三十多年来地产业的发展，中国的商业地产从无到有，并通过多年的积累与扩展，逐步成长为地产业至关重要的部分，尤其是在近十几年来进入了一个全新的快速发展阶段，商业地产市场也日趋成熟
9、与专业。 上海，作为我国第一大城市，人口占全国人口的7%左右，人均收入高居长三角之首， 超过1.6万元。据上海市统计局的相关统计资料表明，在长三角15个城市中，居民购建房的支出，最高占到可支配收入比例的33.8%，其中上海居民用于购房或建房的支出超过4000元。2005年上海零售商业网点总面积达到3200万平方米，按常住人口计算，居民人均零售商业面积约为175平方米。第四届中国商业地产博览会主办方日前发布的数据显示，截止到2007年底，上海商业物业总保有量约为4300万平方米，按照常住人口1800万来计算，平均每个人拥有的商业面积达到2.3平方米，这一数字甚至超过被誉为“购物天堂”的香港。从以
10、上数据可以看出，一方面随着居民可支配收入的不断增加，居民消费的方向从以前的单纯消费，快速的向多元化消费方向发展，使得社会零售总额也在快速增加。另一方面，开发商盲目的开发商业地产项目，使独立商业中心的体量越做越大，为了快速回笼资金，在招商前就卖掉了一部分商铺，导致后期的招商和运营困难重重。很多社区底商的设置比例更是严重失衡，导致不少小区在入住率达到六成甚至更高的两三年后，社区底商还有不少紧锁大门，门口还贴着所谓的“旺铺火爆招商”的字样。按照国际惯例，城市人均商业面积基本在1.2平米左右较为合理，从这个数据来看，上海的人均商业面积已经明显供大于求，很多小区底商面临着卖不出、租不出的困境。随着国家宏
11、观政策对住宅市场的大力调控与整治,加之市场的竞争，房地产行业的资本大军大量涌入商业地产开发领域。商业地产投资的不断升温,商业地产面临的问题日趋显露，由于政策改变、商业发展及投资行为等种种原因，从目前的国内房地产市场来看，90%以上的住宅项目都能赢利，但80%以上的纯商业项目都陷入了不同程度的困境。（二）分析上海商业地产运营的意义 事实上，上海商业地产的实质首先是商业，然后才是房地产。其开发难度的重点不在于开发,而在于后期的运营管理。因为所有投资者都要从后期的租金收入来实现投资收益，所以商业房地产项目的开发完成只是项目的开始,后期的经营管理才是项目成功的关键。只有有效地解决了经营理念和专业化运作
12、的问题，把握商业规律和形态，商业项目在后期经营中才能实现持续的辉煌。商业房地产后期经营要有统筹的规划和计划，不仅仅只是开业就万事大吉,也不仅仅是日常营销和对外形象等方面的规范动作,还应帮助经营者协调与政府有关部门的关系,进行持续不断地招商引资、客户服务、现场管理、业态管理、品质管理及品牌的建立提升等大量工作。然而目前我国大部分商业地产目前依旧存在许多运营模式及资金运转问题，因此分析中国商业地产的成长经验和商业地产市场的特征，探讨商业地产开发运营体系的构建，对促进中国商业地产业规范，有序，持续的发展，具有较大的现实意义。二、上海万科企业股份有限公司的概况（一）上海万科企业股份有限公司及其商业地产
13、概况万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2008年公司完成的新开工面积达523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元。 作为国内领导性的房地产集团，万科业务遍布中国各地核心城市。以上海为中心的华东区域是万科集团目前的主要投资重点。万科自2010年正式进入商业地产，在多地成立商业管理公司，2011年正式宣布三大产品线。近两年，万科虽然一直强调以住宅开发为主，但其在商业地产领域同样动作频频。截止目前，万科已经形成万科广场、万科红、万科大厦、万科2049四大商业产品线，全国在建及规划了18个购物中心项目，商业面积达150 万平方米。（二）上海万科的经营理念及企业特点“人才是万科的
