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1、浅谈实体书店在转型升级中与新媒体融合之路 以全国新华书店系统为例 （作者：刘影） 新华书店作为全国连锁书店和重要的国有文化知名品牌，在国人的阅读生活和习惯中扮演者举足轻重的角色。数据统计显示，国内图书每年有700亿的市场规模，其中400亿中小学各种教材，主要在新华书店销售。但近年来，随着网上书店以及电子书的崛起，线下书店遭遇了前所未有的冲击。尤其是李克强总理提出互联网+并使之上升为国家战略高度后，互联网+一切的时代已然到来。在这种情况下，许多线下书店等传统营销渠道纷纷试水触电转型。据开卷信息统计，实体书店在经历了2012、2013两年的负增长后，2014年实现了3.26%的正增长，2015年继
2、续保持增长势头。我想，这种大好势头应该是与实体书店本身的转型升级具有直接关系。而在转型升级中与新媒体的融合又成为其最重要的途径。 与网店合作，借助优势提高销量 2013年8月，京东商城与四川新华文轩书店、浙江新华书店、上海中图等部分新华书店已达成图书品类的战略合作。新华书店正式入驻京东平台，由京东图书音像采销部对接管理。双方整合各自优势资源，共同开启图书行业渠道销售的新模式。新华书店与京东开放平台的合作，将大大提高京东平台图书品类的丰富程度，一方面可以让读者有更多的选择空间，另一方面，这种合作也使新华书店的销售渠道更多样化，对于双方都是一种互补的营销模式。根据京东提供的消息，这两家新华书店在正
3、式入驻京东以后，销售额每周都有30%-40%的增幅。 凤凰新华发行分公司与各大电商网站建立合作;2013年底上线了江苏新华电子商务官网，融批发、团购、零售功能于一体，2014年电商业务共实现销售9589.65万码洋。以凤凰传媒旗下发行分公司的网店为例，共有图书40多万种，远高于门店上架图书种类，网店月销量达千万码洋，开设网店以来的网上销量每年翻倍增长。凤凰传媒营销负责人介绍：“基于大数据分析的精准营销服务也是凤凰传媒的发展方向之一。新华书店会将服务教育，优化平台，根据学校需求进行细分，跟踪教学进度，根据教师及学生提出的需求提供定制书单、添配图书、送书上门等一站式服务。”文轩网和京东、亚马逊、当
4、当等平台都合作良好，销量在同比、环比上都稳定增长，文轩网在亚马逊、京东平台还分别获得了2014年度最佳合作奖、2014年度十佳卖家的荣誉奖项。 试水在线教育，以自身优势寻求合作 2014年7月，教育部启动了“一师一优课、一课一名师”活动，鼓励全国中小学教师使用信息技术授课。“互联网+教育”的井喷，是国家高度重视、企业积极推动、技术飞速进步、教师观念转变等综合作用的结果，在这股大潮下，发行企业也高调抢滩，开展业务布局和探索。在这个过程中，江西新华将扮演重要角色。其余如新华文轩、安徽新华、河北新华、山东新华等都或早或晚入局。新华发行集团有多年从事教材教辅发行、与当地教育部门和学校有良好合作关系的优
5、势，在内容选择上，大都针对课堂，围绕教材教辅，强调抓住老师并带动学生来构建“互联网+教育”的业务体系。 四川新华文轩从2009年开始，其依托自身强大的渠道及对教育教学的理解，实施线下征订发行渠道与基于新技术的线上教育服务平台相结合的“双渠道”战略。现如今，新华文轩不仅传统的线下教材教辅业务没有丢掉，线上的教育服务平台发展亦十分迅速，如“优课教室”已在全国28个省市区应用，服务4万余所学校，累计实现销售收入近8亿元。在全国教育信息化领域内，新华文轩已建立起突出的先发优势和品牌优势。 山东新华书店通过调研品质好、销售好的产品，与北京神州中联教育科技有限公司合作开展数字教育相关业务，旗下“E周同学”
6、云学习平台、教学大师、中国通史、影视课堂等产品的山东的推广均取得了较好反响。今年4月份，与西安博创软件开发公司合作，在全省中小学推广“乐辅通”在线教育平台，此平台以其自身强大的数据库，主要解决中小学生数理化课程的辅导。在推广中，书店总部专门成立以董事长为组长的领导小组，省、市、县三级部门都要求一把手亲自抓，并实行全面责任制，按照各地学生数量将销售任务层层分解，落实到各市、各部门和各个业务员身上，再辅以明晰的奖惩措施，让数字教育产品顺利进入学校。目前全省已有近500所中小学的30000余名师生使用了此软件。后续书店还打算与西安博创深度合作，以“乐辅通”平台为基础，开发全媒体数字出版物，此项工作正
7、在筹划中。江西新华的“互联网+教育”模式，在江西全省多点开花，已有140余所学校成为“人教数字校园”的示范学校；在线教育平台“点亮课堂”已做好商标注册的申报；红角洲文化城的数字体验馆已于今年9月1日正式对外开放；在江西新华基层分公司门市和“新华壹品”校园超市设立小型数字产品演示厅的工作正在积极推进中。由此可见，新华发行集团通过调动旗下各门店积极性，促使它们以渠道优势来拓展线上业务，一个个门店像是一只只触角，紧紧抓住所在地区的学校和师生，由点及面搭建起完整的“互联网+教育”体系。借助互联网，实现线上线下互动书店线下体验店和线上微书城互动的O2O经营模式，随着微信的火热，在全国涌现出了一个又一个样
8、板。2014年4月青岛微书城启动;10月，皖新传媒在三孝口书店开设全国第一家新华书店系统的O2O平台;几乎同时，得地利之先的深圳书城云书城和微商城正式上线;苏州新华书店选定吴江新华书店为试点搭建O2O平台，并在书城开辟体验店。山东新华书店为开拓网上业务，今年6月专门组建了电子商务部，目前正在全力开发“新华阅购”网上书城，目前网站已在部分地区试点运营并在不断完善升级中，不久将在全省全面铺开。网上书城图书种类齐全并突出了教材教辅，同时也涵盖了办公耗材、电子数码产品等多元化产品的销售。网站设置“今日推荐”、“销售排行”以及最新的图书上架信息，为顾客提供一站式购书体验。苏州新华书店线上提供会员申请、在
9、线选书购买、图书预定、活动报名预约，以及微社区读者互动等服务。线下体验店则集阅读、购买、休闲、交流于一体，读者可以取到预先在线上购买的图书，也可以通过微信支付的方式买书，参与阅读推广活动。苏州新华书店让读者通过店内免费WiFi上网、扫描二维码获取书城最新资讯等方式，将到店顾客的流量引导到线上微信平台去体验更多以书为核心的文化内容。促销活动也促进微信粉丝增长，凤凰传媒利用微信平台已经举办不同主题阅读推广活动30场，每月至少有一场作家讲座。苏州新华书店还发起大市联动计划，将苏州、张家港、太仓、常熟、昆山等地的新华书店全部纳入到该微信平台，定名“新华悦读”，用户从任意一家店下单，都可享受送货上门服务
10、;任意一家店发起的阅读推广活动，用户都可以在第一时间得知，并依照规则参加。大市联动的“新华悦读”预计于6月底全面铺开。开启智慧书城，打造城市文化综合体O2O系统建立之后，很多新华书店升级成了智慧书城。例如， 山东新华书店今年新成立的山东书城于9月16日开业并被确定为全国首家“全民阅读基地”，致力于打造泉城文化新地标。书城内设有多部全新升级的图书查询系统，可协助读者快速准确的找到自己想买的书所在的书架位置。同时通过微信平台“山东微书城”与读者互动，线上会员购书有礼，同时发布书城最新活动，从而带动线下销售。重庆新华书店集团将重庆书城打造成智能书城，20万种图书全部实现架上定位，遍布卖场的70部手持
11、Pad为读者提供即时查询图书货位服务。读者可以通过手机以App或者微信方式查询商品并下单购买。智慧书城不仅是书店经营理念的改变，也意味着支付方式改变。2015年5月15日深圳宝安书城开业，实现了所有图书微信支付。微信支付销售占比逐步上升，据监控约占销售收入的5%。读者的支付手段、消费习惯发生了变化，微信成为除了现金、购物卡之外的另一选择。深圳出版发行集团的目标是一区一书城、一街道一书吧，目前的4家书店和数家书吧正在更换POS机，将全部实现微信支付。京东在移动端除了京东App外，2014年与腾讯达成战略合作，腾讯向京东开放微信和手机QQ客户端的一级购物入口，及其他主要平台的支持，双方还在在线支付服务方面进行合作。由此可见，全国新华发行系统在转型升级方面做了大量工作，尤其在与新媒体融合方面下了不少功夫。但面对当前激烈的竞争，作为老牌文化企业，想要在市场竞争中立于不败之地，相信他们前方还有一段漫长的道路。 7
