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1、 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1 / 2626 专题研究|传媒 2018 年 06 月 04 日 证券研究报告 传媒行业传媒行业 广视角广视角|美团美团：本地生活服务独角兽，出行业务串联三大场景本地生活服务独角兽，出行业务串联三大场景 分析师：分析师： 旷旷 实实 S0260517030002 杨艾莉杨艾莉 S0260517090002 010-59136610 010-59136612 核心观点核心观点： 一、一、补足出行环节，美团出行业务的大举进攻：补足出行环节，美团出行业务的大举进攻： 根据新京报报道，2018 年 4 月 4 日美团以 16 亿美元现金+11
2、亿美元美团股权全资收购摩拜单车。在此之前的 17 年 12 月，美团点评 CEO 王兴发内部信宣布成立出行事业部，出行业务计划再扩大七个城市。2017 年 2 月美团就 开始在南京地区低调试运营打车业务。2018 年 3 月，美团打车进军上海，同时上线出租车和快车两种业务。 出行业务是补足美团本地服务生态链的战略进攻。出行业务是补足美团本地服务生态链的战略进攻。美团在成立出行事业部前，已经在每日高频消费场景“食、住、 行”中覆盖了“食、住”两个方面，涉及了到家、到店、旅行三大场景。除了本地的到家、到店外，每当用户到异 地的进行旅游，在美团平台上仍然可以享受到家和到店的服务。而链接用户的到家、到
3、店和旅游行为的是出行环 节。因此从战略布局来看，出行领域成为美团实现本地生活生态全链条的覆盖的最后一道“关卡” 。 二、二、 “到家到家”业务”业务：外卖品类扩张，：外卖品类扩张，平台平台转型新零售转型新零售 外卖市场进入稳定期，美团外卖市场进入稳定期，美团/饿了么双寡头局势已成。饿了么双寡头局势已成。饿了么的市占率达到 51.5%，美团市占率达到 40.1%，两家 合计超过外卖 O2O 市场的九成。 外卖行业历经了补贴大战，在几年时间内培育起用户的消费习惯。在餐饮外卖基础上，外卖行业历经了补贴大战，在几年时间内培育起用户的消费习惯。在餐饮外卖基础上，各家各家外卖外卖平台正在平台正在分别开分别
4、开 展展全品类商品外送服务，全品类商品外送服务，拓展新零售业务，提升拓展新零售业务，提升配送服务能力配送服务能力，力图，力图寻寻找找新的增长点新的增长点。 三、三、到店到店+酒旅酒旅：从团购业务到生活服务全链条的纵深发展：从团购业务到生活服务全链条的纵深发展 非一线城市的快速拓展、凭借高效的地推团队以及消费者的保护，美团的团购业务在“千团大战”中胜出，成为团 购领域的龙头。在团购业务上，美团遵循 T 型战略，以高频交易带动低频交易，全方位满足用户各种生活场景的 需求。并已成功孵化出猫眼电影，美团外卖、美团旅行三个细分行业品牌。三个品牌在各自的垂直领域也同样成为 行业排名前列的产品。 在酒旅业务
5、上，美团点评强调涵盖“吃住行游购娱”多品类的优势，提出旅行就是在异地生活消费的概念，通过高 频的餐饮、娱乐，带动中低频的酒店业务。 风险提示：风险提示： 业务版块分散，资源无法集中；共享单车、网约车、外卖等业务竞争激烈，盈利能力不强，资金消耗大。 相关研究相关研究： 传媒行业：广视角|樊登读书会，打造书籍精华分享平台，畅享音频付费红利 2018-04-19 传媒行业：广视角|猫眼：移动互联网孵化新平台，赋能“泛文娱产业” 2018-03-21 传媒行业：广视角|抖音：切入音乐短视频垂直领域，年轻化视频社区变现潜力大 2018-01-29 - 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 2
6、 / 2626 专题研究|传媒 目录索引目录索引 一、美团出行事业部的大举进攻一、美团出行事业部的大举进攻 . 4 （一一）美团美团：“全球最大的生活服务电商平台全球最大的生活服务电商平台” 4 （二二）从从“食住食住”到出行到出行，美团完成生活服务生态链的闭环美团完成生活服务生态链的闭环 6 1、出行业务：串联本地生活服务的关键出行业务：串联本地生活服务的关键 . 6 2、单车出行、单车出行+本地生活服务：填充场景，提升粘性本地生活服务：填充场景，提升粘性 7 3、互联网巨、互联网巨头的边界拓展：美团进入出行，滴滴开展外卖头的边界拓展：美团进入出行，滴滴开展外卖 9 二、到家业务：二、到家业
7、务：外卖品类扩张，转型新零售外卖品类扩张，转型新零售 10 （一）（一）外卖市场进入稳定期，美团外卖市场进入稳定期，美团/饿了么双寡头局势已成饿了么双寡头局势已成 . 10 1、美团外卖经历美团外卖经历“抢滩抢滩”式扩张式扩张 12 2、2017 年饿了么市占率过半，加码年饿了么市占率过半，加码 2B 业务业务 . 12 （二）单（二）单外卖业务盈利难度大，外卖外卖业务盈利难度大，外卖 O2O 转型新零售求发展转型新零售求发展 13 三、到店三、到店+酒旅：生活服务全链条纵深发展与外延扩张酒旅：生活服务全链条纵深发展与外延扩张 17 （一）（一）到店事业群：实现生活服务的全链条纵深发展到店事业
8、群：实现生活服务的全链条纵深发展 . 17 （二）酒店旅游事业群：从本地生活服务到连接（二）酒店旅游事业群：从本地生活服务到连接“异地异地”生活服务生活服务 . 22 1、酒店业务：品质化、酒店业务：品质化+差异化发展差异化发展 23 2、切入在线短租，满足个、切入在线短租，满足个性化需求性化需求 24 3、境外游：对接商家，机酒协同，打造一站式境外消费、境外游：对接商家，机酒协同，打造一站式境外消费 . 24 风险提示风险提示 . 25 - 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3 / 2626 专题研究|传媒 图表索引图表索引 图图 1：美团历年：美团历年 GMV 情况（亿元）
9、情况（亿元） . 5 图图 2：2017 年年 1-12 月生活服务行业用户规模（亿人）月生活服务行业用户规模（亿人） . 8 图图 3：典型生活服务独立：典型生活服务独立 APP 新安装活跃用户数和新安装活跃转化率新安装活跃用户数和新安装活跃转化率 . 8 图图 4：美团与摩拜的用户年龄结构：美团与摩拜的用户年龄结构 9 图图 5：外卖：外卖 O2O 发展历程发展历程 11 图图 6：外卖：外卖 O2O 市场发展规模（亿市场发展规模（亿元）元） 11 图图 7：外卖平台市场占有率：外卖平台市场占有率 . 12 图图 8：外卖外卖 O2O 发展方向发展方向 14 图图 9：美团、饿了么全品类外
10、送服务：美团、饿了么全品类外送服务 14 图图 10：饿了么与美团外卖用户粘性（月均：饿了么与美团外卖用户粘性（月均 DAU/MAU） . 16 图图 11：外卖商家版：外卖商家版 DAU（万）（万） 16 图图 12：2011 年中国团购平台混战年中国团购平台混战 17 图图 13：中国到店：中国到店 O2O 市场规模（亿元）市场规模（亿元） 19 图图 14：微信钱包中的美团系产品入口：微信钱包中的美团系产品入口 20 图图 15：美团点评餐饮：美团点评餐饮开放平台首页开放平台首页 21 图图 16：美团开店开店宝界面：美团开店开店宝界面 . 21 图图 17：2017Q4 在线住宿市场交
11、易结构在线住宿市场交易结构 . 23 表表 1：美团融资历史：美团融资历史 5 表表 2：美团历次组织架构调整：美团历次组织架构调整 . 6 表表 3：摩拜融资历史：摩拜融资历史 7 表表 4：饿了么融资历史：饿了么融资历史 13 表表 5：美团小贷两种产品特点：美团小贷两种产品特点 . 22 表表 6：2015-2016 年美团点评投资各领域年美团点评投资各领域 . 22 - 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 4 / 2626 专题研究|传媒 一、美团出行事业部的大举进攻一、美团出行事业部的大举进攻 根据根据 36 氪氪，2018 年年 4 月月 4 日，美团宣布以日，美团宣
12、布以 65%的的现金现金+35%的的美团股权全资收购美团股权全资收购 摩拜单车。摩拜单车。 根据蓝鲸根据蓝鲸 TMT 消息， 此次交易还外加消息， 此次交易还外加 10 亿美元的债务， 总金额为亿美元的债务， 总金额为 37 亿亿 美元。美元。根据新浪科技报道，4 月 28 日，摩拜创始人胡玮炜在内部信中宣布，联合创 始人王晓峰将卸任 CEO 职位，出任摩拜顾问；胡玮炜担任摩拜单车 CEO，并任命 刘禹为摩拜总裁。 事实上在美团收购摩拜之前的半年，作为生活服务领域内的龙头公司美团，便高调 进入了出行领域。 根据根据财经财经杂志杂志报道，报道，2017 年年 12 月月 1 日美团点评日美团点评
13、 CEO 王兴发内部信宣布成立王兴发内部信宣布成立 出行事业部，由美团点评高级副总裁王慧文负责，出行业务计划再扩大七个城市。出行事业部，由美团点评高级副总裁王慧文负责，出行业务计划再扩大七个城市。 2018 年年 3 月月 21 日，美团打车进军上海，同时上线出租车和快车两种业务。日，美团打车进军上海，同时上线出租车和快车两种业务。早在 2017 年 2 月美团就开始在南京地区低调试运营打车业务。根据新华网，在南京十个 月时间的试点运行后，美团打车日订单量突破 10 万单。 至此，根据 36 氪消息，根据王兴内部信，美团已将业务升级划分为 4 大场景：一是一是 以原有团以原有团购业务为核心的到
14、店场景；二是以外卖、生鲜零售为核心的到家场景；三购业务为核心的到店场景；二是以外卖、生鲜零售为核心的到家场景；三 是以旅游酒店业务为核心的旅行场景，前三个场景是公司原有业务基础上的组织整是以旅游酒店业务为核心的旅行场景，前三个场景是公司原有业务基础上的组织整 合和划分。第四，出行事业部。合和划分。第四，出行事业部。 （一）（一）美团美团：“全球最大的生活服务电商平台全球最大的生活服务电商平台” 美团网成立于美团网成立于 2010 年年 3 月月，最早上线时最早上线时是以是以“吃喝玩乐全都有吃喝玩乐全都有”为服务宗旨的团购为服务宗旨的团购 网站。网站。2013 年 11 月，美团外卖平台正式上线
15、。根据网易财经报道，美团公布 2014 年全年交易额（GMV）达到 460 亿，其中移动端占比达到 90%以上。 根据新浪科技报道，2015 年 10 月美团网与大众点评宣布合并，双方共同成立了一 家新公司“美团点评”，新公司成为了中国生活服务类 O2O 的绝对龙头。在此次合并 后，美团与大众点评在品牌和业务上保持独立运营。 根据凤凰网科技频道报告，2018 年 2 月美团点评总裁王兴给全体员工的内部信显 示，“2017 年美团营业收入超过 330 亿元，GMV 超过 3600 亿元，线上日订单量峰 值超过 2700 万，额外的还有线下超过 700 万单的交易。横向对比，美团已经是全球 最大的生活服务电子商务平台。” - 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 5 / 2626 专题研究
