中商产业研究院－2017年旅游地产市场规模及盈利模式数据分析

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1、2017 年旅游地产市场规模及盈利模式数据分析 近年来，随着房地产交易日益步入存量时代，传统房地产发展路径遭遇“天 花板”，诸多房企纷纷谋求转型找寻新的投资途径。新型地产应运而生，目前新 兴地产包括：旅游地产、养老地产、特色小镇、田园综合体，还有长租公寓。今 天我们一起聊聊旅游地产。 什么时候是旅游地产？ 旅游地产的选址多集中于生态环境良好、气候舒适宜人、具有丰富旅游资源 或宗教养生文化的地区。主要服务包括疗养旅游、养生休闲、娱乐健身和观光度 假等，例如上海绿都 绣云里、三亚恒大养生谷等。 房企为何布局旅游地产 “增收不增利”倒逼房企谋变 房价高涨，土地市场面粉贵过面包，加上各种税收，2016

2、 年房企增收不增 利，日子过得并不好。中国指数研究院数据显示，2016 年全国百强房地产开发 企业的营业收入均值达 392.1 亿元， 净利润均值达 45.7 亿元， 同比分别增长 36.8% 和 26.2%。 也就是说， 百强房企净利润增长率低于营业收入增长率 10.6 个百分点， 行业“增收不增利”现象依然凸显。 具体来看，以万科为例，2016 年万科净利润率为 8.7%，而在 2015 年该项指 标为 9.27%，2014 年更是在 10%以上。在行业内以高净利润率著称的中海，2016 年净利润的增幅只有 6.9%，相比往年可谓增速骤降。 在已公布业绩的 88 家 A 股上市房企中，70

3、 家房企实现净利润增长，18 家 出现亏损。万科、保利地产、首开股份、信达地产、北京城建等大多出现了增收 不增利的现象。阳光城、新城控股、华夏幸福本期负债增长率较高，分别达到了 79.88%、60.95%、48.17%，资产负债率均徘徊在 85%。 旅游地产前景可期 中国旅游地产在经历了 2007-2012 年的井喷发展、 2013-2015 年的转型回落， 到 2016 年再次风起云涌，中国的旅游地产业度过了全民参与式的非理性繁荣， 也步出了大众唱衰的阴霾，开始踏上模式清晰、百花齐放的健康发展之路。 截至 2016 年底，累计旅游地产项目总数为 8918 个，全年旅游地产项目数量 增速虽有所

4、下降，但中国旅游地产实际完成投资额高达 12997 亿元，达到历史新 高点。 数据来源：旅游地产观察 来源：中商产业研究院整理 在 2016 到 2017 年， 整个房地产开发投资增速明显加快， 销售也是全面提升， 所以对于整个中国的经济贡献，房地产行业的贡献度也有了明显的提升，同时旅 游地产也得到得到快速发展。 2017 中国房地产开发企业 500 强测评研究报告 ， 其中子榜单旅游地产 10 强分别为：恒大集团、碧桂园控股有限公司、雅居乐地 产控股有限公司、万科企业股份有限公司、保利房地产（集团）股份有限公司、 华润置业有限公司、世纪金源集团有限公司、首创置业股份有限公司、合生创展 集团有

5、限公司、北京万通地产股份有限公司。 四大盈利新模式 旅游地产的盈利点无非集中于五大板块，旅游经营、地产销售、品牌树立、 资本运作、土地升值，其中旅游经营与地产销售是基础的核心盈利环节。近年不 断涌现的大型区域开发商，品牌的无形价值，资本的运作以及土地价值提升，成 为资产增值更加迅猛的新途径，并为基础盈利环节带来正向促动。曾经屡试不爽 的“旅游搭台，地产唱戏”模式难以为继，越来越多的开发商开始主动/被迫将更 多精力投入到旅游经营和资本运作，扎扎实实“筑巢”，以市场效益“引凤”，谋求 可持续的，更长远切实的资本收益。 1.华侨城模式：先驱者的转型之路 作为近 20 年来中国旅游地产投资运营成功的先

6、驱者，华侨城以人工造景的 主题公园为旅游吸引核心，带动区域新城开发，2014 年整体游客量已超 3000 万 人次，拥有锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、波托菲诺、新浦江城、 何香凝美术馆、OCT-LOFT 创意文化园、华夏艺术中心、长江三峡旅游、华侨城 大酒店、威尼斯酒店、茵特拉根大酒店、城市客栈等一系列国内著名的企业和产 品品牌。 从华侨城近 5 年的财务报表看，无论是旅游运营，还是地产销售收益，其毛 利率都相当可观，并保持着平稳发展的势头。旅游与地产两大板块在集团整体利 润构成中也是平分秋色，分别占 44%和 56%。 但是对比近年在旅游项目财务表现上更为突出的宋城、华强文化等企业

7、，华 侨城在旅游板块的利润率仍存在一定的差距；地产方面，目前的毛利率相比传统 地产企业万科、招商等仍有一定优势，但早期的“飞地”型开发及优惠的土地政策 已不复存在，华侨城地产的周转率已从 2009 年的 1.1 下降至 2013 年的 0.33，存 在很大的去化压力，且地产占总资产的比重过高，超过 50%。 因此，华侨城也在积极寻求突破与转型，由“旅游+地产”的双线程盈利，转 向“旅游+地产+文化服务”的多线程共赢， 并逐渐由重资产向轻资产转型， 从区域 运营商向复合式服务开发运营商角色转型，成立了华侨城演艺公司、华侨城文化 科技公司、麦鲁小城、哈克儿童职业体验馆等，其传媒演艺公司已形成 23

8、 台剧， 演职人员达到 2600 多人，文化科技公司在半年时间内实现净利润 1087.63 万元。 虽然华侨城的转型之路还面临各细分市场成功者的竞争， 未来是否可以持续盈利 还有待市场检验，但这种转型轻资产转型和运营输出已然成为趋势。 2. 旅游运营+资本运作模式 这一模式的核心特征是，旅游和休闲商业等经营性物业是核心盈利渠道，地 产销售类物业为辅，由旅游为引擎带动周边土地成为投资热点，盘整做大资产上 市。宋城、乌镇、珠海长隆等项目都是其中的佼佼者。 以乌镇为例，中青旅进驻后，总投资 10 亿，对东栅进行改造，并对西栅进 行了产权式整体开发，整个乌镇景区 2013 年游客量达到 569.1 万

9、人次，其中西 栅景区接待 257.13 万人，2014 年总接待量超过 620 万人次，人均消费 150-250 元/天，显有项目可以将高门票、高消费、高游客量集于一身。从中青旅各项业 务的毛利率横向对比看， 乌镇近 5 年始终保持着 80%以上毛利率， 并且远高于旅 行社、会展等传统旅游业务，且高于酒店、房地产等高回报率业态。 对比整个乌镇的收入构成和西栅景区的收入构成， 乌镇整体以门票收入为主 要收入， 占比达到 46%， 而西栅的酒店和餐饮类商业地产运营收入则占到景区总 收入的 61%。2009 年 IDG 资本入股乌镇，助推了中青旅于 2010 年在香港成功 上市，待 IDG 于去年卖

10、出其股份时成功实现 8.4 倍的收益。 丰富时尚的驻场活动使乌镇不仅成为大众游客的聚集地， 更赢得了专业客群 的青睐。戏剧节、世界互联网大会，小资客、商务客、精英人士这些高消费力 人群将使乌镇获得更好的市场表现，更强势带动了乌镇周边土地的价值，绿城与 雅达国际合作的乌镇雅园，已经把养老地产做得风声水起，去年 7 月一期开盘的 500 套产品全部售罄，部分程度上应归因于乌镇西栅的成功铺垫。 其他此类模式代表，如宋城，以景区门票为主要收入，门票收入中又以演艺收入 占到 87%， 号称亚洲演艺第一股， 并不断进行品牌输出， 千古情系列已经在三亚、 丽江、九寨等知名景区开业。珠海长隆海洋王国则以人均消

11、费超千元的门槛，开 业不足一年即接待 800 万人次的业绩傲视群雄，在刚刚结束的春节小长假，接待 人次达到了逼近承载量的 65 万人次，酒店的入驻率达到 90%。简言之，在中产 和核心家庭旅游消费盛行的当下，在恰当的区位，有竞争力、有诚意、精致度高 的旅游项目是不用担心市场需求的。 3.产权出售+商业运营模式 借助景区或城市的区位优势，以度假地产或休闲商业地产开发为主要目的，从而 形成旅游吸引力， 成为休闲度假目的地， 如旅游带动的新型城镇化示范大理双廊、 设计师主导的精品酒店集群莫干山、都市旅游休闲商业证券化的上海新天地。云 南城投、海航集团、今典红树林，也将分时度假地产做得有声有色。 以莫

12、干山为例，借助优质自然资源以及地处长三角的市场优势，自发形成的“洋 家乐”民宿酒店已经显现出集群效应，设计精细、风格独特的精品酒店入住率高 达 90%。从投资回报的角度来看，莫干山规模最大的精品酒店“裸心谷”，分为出 售别墅和酒店两个部分3，其中别墅投资 1.37 亿，出售收入 2.43 亿，税后净利 润实现 9600 万；酒店部分初始投资 1.5 亿，2012 年酒店收入 6500 万，2013 年 收入 7300 万，静态回收期为 4.95 年，相比传统酒店 8-12 年的回收期和 10%的 收益率，可谓相当可观。如果把出售物业与酒店结合看，则在短短 2-3 年内就实 现了投资的回笼。 云

13、南城投通过其旗下拥有的 12 个旅游地产项目，并借助控股股东旗下的酒店、 景区、第三方支付平台等资源，打造公司旅游地产的连锁运营“分时度假”平台， 涉及云南省内的昆明、大理、玉溪、西双版纳及四川、陕西等区域。而海航集团 旗下的酒店集团在国内 30 个城市拥有超过 50 家的高星级酒店， 以其在兴隆开发 的子爵公馆为例，酒店的每个套间和别墅均拥有独立产权，业主可自住享受酒店 式服务，也可将物业委托给酒店管理团队，每年提取分红，并享受淡季 21 天的 居住权。这类产品具有投资小，回笼快，风险分散，产品差异性大，符合未来市 场趋势等优点，但这种模式对于区位选址和产品设计能力要求较高。 4. 区域综合

14、开发+产业链盈利模式 这一模式的最典型代表是迪士尼。在国内，大手笔进军区域开发商的则是旅游地 产界新贵万达，无论是度假区还是文旅城，动辙数百亿的投资额，与“求新 求大求最”的跨领域产业链搭建，无不体现这位商业地产巨擘在旅游地产上的雄 心。虽然在数字上还未及表现，但“圈人、圈地、圈眼球”的效果已经初步显现。 从投资 500 亿的武汉万达文旅城开始， 万达在城市旅游地产的上策略即是快速占 据核心的土地资源，虽然在文旅地产上并没有太多经验，但万达凭借其在商业地 产上积累的雄厚资本和能够迅速建起一座综合体建设速度优势，已经布局合肥、 无锡、重庆、南昌等重要二线城市。2014 年广州文旅城奠基，并积极在

15、上海拿 地，拉开了万达文旅地产打入一线城市的序幕。产品上，无论是万达 MALL，主 题公园，电影乐园，还是各大秀，都力求做到极致，但由于建设周期短，上马速 度过快，风险也接踵而至。斥巨资 25 亿打造的汉秀初期上座率高达 95%，但目 前已开始下滑，市场评价褒贬不一。汉秀凭借前期宣传和慕名而来的文人士创造 了短暂的辉煌， 但演艺项目的长期表现终究有赖于普通居民和游客的精神消费需 求。归结而言其市场策略是建立在对未来消费趋势的预判上，将卖房子变为卖人 气，将追求资金快速回笼转变为追求长期回报，将地产的去化和节点转变为用户 体验的诉诸和口碑效应。但这场拼资本、拼眼光的豪赌能否经得起长期的市场检 验

16、，其实实在在盈利的日子，目前还没看到。 万达在度假区上的开发也如出一辙。名声在外的万达长白山项目，投资 230 亿， 坐拥长白山的稀缺资源和国际知名品牌酒店， 至今还面临着酒店入住率严重不足 的困境，受制于机场有限的容量，难以支撑如此大规模酒店开发所需要的客流， 而其对北区旅游新城的建设也还未看到实施的端倪。 虽然通过联合投资来减轻自 身投资的压力，但如何改善基础设施、完善营销渠道、平衡淡旺季仍是摆在万达 面前的课题。 万达旅游地产的市场表现还有待时间和国人消费观念的转变， 不过大手笔的投资 打造出的极致项目仍为中国旅游地产市场注入一剂强心针，是对“旅游地产不再 只是地产”的隆重宣告， 而是更注重旅游的运营本身。 当今中国已步入“产品为王” 的时代，无论是资本，还是速度，最终都要让位于“产品品质、服务体验及由此 带来的市场欢迎程度”。套句俗话说：光有钱，还不能任性。 长远之计：旅游源头活水，地产水到渠成 “假旅游、真地产”这种以旅游为名的圈地未来将寸步难行，旅游与地产并重才是 旅游地产可持续盈利的出路。旅游地产的发展方向，也由“旅游+地产”两层皮延 伸到“关联产业群”