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1、 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 证券研究报告证券研究报告/ /行业深度行业深度报告报告 20172017 年年 0909 月月 2424 日日 传媒 影视行业系列深度之二 -庖丁解牛,详解影视内容“网+台+出海”三大市场 评级：增持（维持）评级：增持（维持） 分析师：康雅雯分析师：康雅雯 执业证书编号：执业证书编号：S0740515080001 电话：021-20315097 Email： 联系人：臧琨联系人：臧琨 电话： Email： 基本状况基本状况 上市公司数 133 行业总市值(百万元) 2070841.57 行业流通市值(百万元) 1201523.
2、63 行业行业- -市场走势对比市场走势对比 相关报告相关报告 2017.09.19 2017.09.19 2017.09.17 重点公司基本状况重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS PE PEG 评级 2016 2017E 2018E 2019E 2016 2017E 2018E 2019E 唐德影视 26.57 0.45 0.95 1.40 1.91 59.027.97 18.98 13.91 买入 慈文传媒 36.62 0.92 1.34 1.70 2.07 39.827.33 21.54 17.69 - 华策影视 11.27 0.27 0.35 0.43 0.52 41.732
3、.20 26.21 21.67 - 备注 投资要点投资要点 影视剧影视剧市场市场一分为三一分为三， “网络端网络端+电视台端电视台端+出海出海” ，市场空间依旧广阔市场空间依旧广阔。对于 影视公司，市场分为三部分，网络+电视+海外播放版权，根据我们的核心 假设，2017 年影视剧市场规模约 440 亿（网+台+出海=258+198+5） ，网 络端市场总规模有望达到 700 亿，电视端有望达 300 亿，海外市场空间在 100-150 亿元，合计超过 1100 亿，是目前市场的 2.4 倍。 视频付费视频付费快速增长，催生千亿内容市场，影视剧占据主要份额。快速增长，催生千亿内容市场，影视剧占据
4、主要份额。 1）付费付费用户快速增长用户快速增长。2016 年我国在线视频付费用户超过 7500 万， 我们预计到 2020 年可达 2 亿以上，天花板有望超过 3.5 亿是，目前 的 5 倍；付费用户年 ARPU 值有望由目前的 120-150 元上升至 200 元以上，还有 30%-60%提升空间。预计到 2020 年我国视频付费市场 规模将达到 500 亿以上，总规模有望超过 1000 亿。 2）广告广告收入收入+付费，付费，在线视频在线视频市场有市场有 2000 亿市场亿市场空间。空间。视频广告市 场目前超过 300 亿，伴随视频平台流量持续攀升、刊例价稳定增长以 及广告形式趋于多样性
5、，预计到 2020 年可达 650 亿以上，总规模有 望达 1000 亿，视频平台总市场空间看 2000 亿（广告、付费各 50%） 。 3）内容成本内容成本长期预计维持在长期预计维持在 50%上下，上下，1000 亿亿内容市场可期内容市场可期，头部头部 价格还可翻倍价格还可翻倍。 2016年视频网站内容成本达300亿， 占收入比重68%， 各平台看占比在 60-80%之间，我们预计长期内容成本在 50%左右， 以此估算互联网内容市场超过 1000 亿。头部内容一年维持在 20-30 部，预计头部内容价格有望达 1500-2000 万/集，存在翻倍空间。 电视台广告电视台广告、收视集中度提升、
6、收视集中度提升，购剧支出购剧支出稳健稳健增长，预计未来空间增长，预计未来空间 300 亿亿。 电视台广告收入下滑但向五大卫视集中， 份额由 14 年的 20%上升至 16 年 的 29%，并且黄金档、周播档广告刊例价不断提升，广告资源向卫视黄金 时段集中；购剧方面，黄金档趋于饱和，周播档还有 45%左右空间。2017 年我们预计电视剧版权市场规模为 198 亿元，未来每年预计保持在 12%左 右增速，市场空间在 300 亿左右。 出海出海大势所趋大势所趋，为影视公司带来利润弹性，为影视公司带来利润弹性。2015 年出口额仅为 3.77 亿， 海外市场存在巨大机会：1）海外华人华侨超过 6000
7、 万，具备文化共性地 区人口超过 8.3 亿潜力巨大；2）移动出海+游戏出海已经引领我国内容出 海，为全面文化出海奠定基础；3）网文和电影率先出海，影视有望乘 I P 之风。我们预计，出海市场有望达到 100-150 亿。 投资建议投资建议：Q3 后影视公司进入业绩确认期，加码头部公司，重点推荐 唐德影视，推荐慈文传媒、华策影视。 风险提示风险提示：1）政策监管的风险；2）视频付费用户增速放缓的风险；3）上 游艺人、IP 等要素成本上升过快的风险。 (27%) (18%) (9%) 0% 9% 18% 9/21/16 11/21/16 1/21/17 3/21/17 5/21/17 7/21/
8、17 传媒 沪深300 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 2 - 行业深度行业深度研究研究 内容目录内容目录 影视剧市场规模影视剧市场规模=互联网互联网+电视台电视台+出海，千亿市场有待掘金出海，千亿市场有待掘金 - 6 - 付费人群付费人群=视频用户数量付费率，我国视频付费用户可达视频用户数量付费率，我国视频付费用户可达 3.5 亿亿 - 7 - 全球互联网渗透率提升，网络视频付费用户快速增长 . - 7 - 互联网渗透率提升促进内容红利，我国视频用户有望超 7 亿 - 8 - 付费率持续提升，视频付费市场前景广阔 . - 9 - 网络视频规模网络视频规模
9、=广告广告+付费，总规模可达付费，总规模可达 2000 亿亿 - 12 - 付费规模=付费用户数ARPU，千亿付费市场可期 . - 12 - 广告：与视频流量保持同步增长，广告类型趋于多样化 . - 14 - 互联网端：影视版权规模有望超互联网端：影视版权规模有望超 700 亿，头部价格将持续攀升亿，头部价格将持续攀升 . - 17 - 量价齐升，目前影视剧市场规模超过 180 亿 . - 17 - 内容支出占视频平台收入 60%以上，短期内不会见顶 - 20 - 内容市场千亿规模可期，影视剧占比将超过 70% . - 23 - 自制+外购并存，头部剧依旧以来外部团队 . - 24 - 头部内
10、容价值持续凸显，需求-成本共同推动售价上涨 . - 27 - 电视台端：广告、收视集中度提升，五大卫视是购剧主力军电视台端：广告、收视集中度提升，五大卫视是购剧主力军 . - 30 - 电视台广告收入放缓，收视和收入呈现集中趋势 - 30 - 黄金档趋稳、周播档有空间，市场规模有望达 280 亿 - 32 - 出海：大势所趋，为影视公司带来利润弹性出海：大势所趋，为影视公司带来利润弹性 . - 35 - 他山之石之美国：美国是全球文化输出中心，影视剧是重要组成部分 . - 35 - 他山之石之韩国：国内竞争激烈，出海寻求利润空间 . - 36 - 中国：华侨人口增长+文化输出，出海市场有望超过
11、百亿 . - 38 - 投资建议：投资建议：Q3 后影视公司进入业绩确认期，加码头部公司后影视公司进入业绩确认期，加码头部公司 . - 41 - 风险提示风险提示 - 43 - 图表目录图表目录 图表图表1：影视剧市场规模测算核心逻辑（：影视剧市场规模测算核心逻辑（CP方）方） - 6 - 图表图表2：影视剧互联网端市场规模估算：影视剧互联网端市场规模估算 . - 6 - 图表图表3：影视剧电：影视剧电视台端市场规模估算视台端市场规模估算 . - 6 - 图表图表4：2000年以来全球互联网用户数量年以来全球互联网用户数量 - 7 - 图表图表5：2009-2016年年CNN和奈飞订阅用户数（
12、万）和奈飞订阅用户数（万） - 7 - 图表图表6：2016年全球网络视频付费用户情况年全球网络视频付费用户情况 - 7 - 图表图表7：2002-2016年网民规模统计年网民规模统计. - 8 - 图表图表8：2011-2016年网络视频用户数统计年网络视频用户数统计 - 8 - 图表图表9：互联网渗透率的长期天花板是城市化率：互联网渗透率的长期天花板是城市化率 - 8 - 图表图表10：奈飞和爱奇艺收入情况统计：奈飞和爱奇艺收入情况统计. - 8 - 图表图表11：2008-2020年我国网络视频用户数统计及预测年我国网络视频用户数统计及预测 . - 9 - 图表图表12：2009-201
13、6年美国有线电视网相关数据年美国有线电视网相关数据 - 10 - 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 3 - 行业深度行业深度研究研究 图表图表13：2009-2016年年HBO的付费率统计的付费率统计 . - 10 - 图表图表14：2006-2015年中国广播电视用户及渗透率年中国广播电视用户及渗透率. - 10 - 图表图表15：2011-2015年我国数字电视付费率年我国数字电视付费率 - 10 - 图表图表16：2008-2016奈飞美国付费用户数奈飞美国付费用户数 . - 11 - 图表图表17：2014-2016年亚马逊北美会员数年亚马逊北美会员
14、数 . - 11 - 图表图表18：2014-2016年美国视频平台付费数据统计年美国视频平台付费数据统计. - 11 - 图表图表19：我国视频付费会员数量超过：我国视频付费会员数量超过7500万万 . - 11 - 图表图表20：我国主要视频平台付费会员数量变化：我国主要视频平台付费会员数量变化 - 11 - 图表图表21：2013-2020年我国视频付费用户数量及预测年我国视频付费用户数量及预测 . - 12 - 图表图表22：主要视频网站付费会员情况统计：主要视频网站付费会员情况统计 . - 12 - 图表图表23：我国视频付费用户：我国视频付费用户ARPU值估算（年度）值估算（年度）
15、 . - 13 - 图表图表24：2013-2016年年Netflix月度月度ARPU（美元）（美元） - 13 - 图表图表25：各平台付费会员年：各平台付费会员年ARPU值估算值估算 - 13 - 图表图表26：美国有线电视月度基础增值服务成本：美国有线电视月度基础增值服务成本 - 14 - 图表图表27：中国视频付费月度成本估算：中国视频付费月度成本估算. - 14 - 图表图表28：我国视频付费规模及预测：我国视频付费规模及预测 - 14 - 图表图表29：2011-2019年我国网络广告市场规模年我国网络广告市场规模 - 15 - 图表图表30：2011-2019年网络广告市场份额情
16、况年网络广告市场份额情况 - 15 - 图表图表31：我国目前主要的视频广告类型：我国目前主要的视频广告类型 . - 15 - 图表图表32：2014-2017Q1专业内容点击量统计专业内容点击量统计 - 16 - 图表图表33：三大视频网站多屏前贴片广告价格（元：三大视频网站多屏前贴片广告价格（元/CPM） . - 16 - 图表图表34：2012-2018年我国视频贴片广告市场规模年我国视频贴片广告市场规模. - 16 - 图表图表35：2011-2019年我国在线视频广告市场规模年我国在线视频广告市场规模 . - 16 - 图表图表36：2011-2016年时代华纳有线网收入拆分年时代华纳有线网收入拆分 - 17 - 图表图表37：2013-2020年我国在线视频市场规模年我国在线视频市场规模 - 17 - 图表图表38：2014Q1-2017Q1影视剧点击
