人力资源管理【通关宝典】市场调查与市场分析

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1、市场调查与市场分析 课程介绍课程介绍 一、课程性质和特点 市场调查与市场分析 课程是江苏省高等教育自学考试人力资源管理专业本科段的一 门专业基础课程。 该课程主要包括两部分内容， 即市场调查部分和市场分析部分。 市场调查部分的内容包 括市场调查概述、市场调查的机构、 市场调查的流程、研究方案设计、抽样设计、问卷设计、 测量设计、文案调查、定性调查、定量调查、信息化技术和现场质量控制等内容；市场分析 部分的内容包括统计分析、市场预测、市场分析和市场调查报告等内容。因此，市场调查与 市场分析是一门理论应用性和操作性都比较强的课程。 二、课程目标 市场调查与市场分析是推动经济发展，提供决策依据，增强

2、企业竞争力的重要手段。通 过本课程的学习， 使考生能够在人力资源管理的实践中正确运用市场调查与市场分析的理论 与方法解决各种实际问题。 本课程的目标： 1.理解市场调查与市场分析在企业经营中的必要性和重要性。 2.了解和掌握市场调查与市场分析的基本原理和基本方法。 3.学会运用市场调查与市场分析原理和方法分析解决企业管理实践中遇到的实际问题。 三、考核目标 本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的 能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是： 识记（） ：要求考生能够识别和记忆本课程中有关市场调查与分析的相关名词、概念、 知识的含义，并能够根据

3、考核的不同要求，进行正确的表述、选择，这是低层次的要求。 领会（） ：在识记的基础上，能全面把握市场调查与市场分析课程中的基本概念、基 本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能根据考核的不同要求 对市场调查与市场分析，做出正确的解释和说明，这是是中等层次的要求。 简单应用（） ：在理解的基础上，能运用市场调查与市场分析课程中基本概念、基本 原理、 基本方法中的一个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题， 是较高层次的要求。 综合应用（） ：在理解的基础上，能运用市场调查与市场分析课程中基本概念、基本 原理、 基本方法中的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题， 是

4、最高层次的要求。 通关宝典 教材框架图教材框架图 市场调查与市场分析 1 目录目录 第一章 市场调查概述 . 5 第一节 市场调查的一般概念 . 5 第二节 市场调查的功能和作用 . 7 第三节 市场调查的特点和原则 . 9 第四节 市场调查的内容范围 . 11 第五节 市场调查的历史和未来 . 12 第二章 市场调查的机构 . 15 第一节 市场调查行业的结构 . 15 第二节 市场调查机构的类型 . 16 第三节 市场调查机构的部门 . 18 第四节 全球市场调查的趋势 . 19 第三章 市场调查的流程 . 20 第一节 市场调查的一般流程 . 20 第四章 研究方案设计 . 23 第一节

5、 方案设计的重要意义 . 23 第二节 研究方案的几种类型 . 24 第三节 研究方案的主要内容 . 26 第四节 研究方案的可行性评价 . 27 第五章 抽样设计 . 29 第一节 抽样调查的基本概念 . 29 第二节 抽样调查的步骤 . 31 第三节 抽样调查的方法 . 32 第四节 样本大小与相关因素 . 36 第六章 问卷设计 . 37 第一节 问卷的作用和类型 . 37 第二节 问卷的结构和内容 . 39 第三节 问卷设计的程序 . 40 第四节 问卷设计的技巧 . 41 通关宝典 2 第五节 评价问卷的标准 . 43 第六节 问卷调查的方法 . 44 第七章 测量设计 . 46 第

6、一节 测量的基本概念 . 46 第二节 测量的四种尺度 . 47 第三节 态度量表的运用 . 48 第四节 测量的信度和效度 . 48 第八章 文案调查 . 51 第一节 二手资料的来源 . 51 第二节 二手资料的优点和局限 . 53 第三节 建立数据库 . 54 第四节 辛迪加信息服务 . 55 第九章 定性调查 . 56 第一节 定性调查的性质 . 56 第二节 现场观察法 . 58 第三节 小组座谈会 . 60 第四节 深度访问法 . 62 第五节 投射技术法 . 63 第十章 定量调查 . 64 第一节 定量调查概述 . 64 第二节 入户访问 . 65 第三节 街头拦截 . 66

7、第四节 办公室访问 . 67 第五节 留置问卷调查 . 67 第六节 固定样本连续调查 . 67 第十一章 信息化技术 . 69 第一节 电话调查 . 69 第二节 网上调查 . 72 第三节 机器观察 . 73 市场调查与市场分析 3 第四节 实验测试 . 73 第十二章 现场质量控制 . 75 第一节 市场调查中的非抽样误差 . 75 第二节 市场调查质量控制的含义与类型 . 78 第三节 调查队伍的组织与培训 . 79 第十三章 统计分析（一） . 81 第一节 资料整理 . 81 第二节 统计分析类型 . 83 第三节 描述统计 . 84 第四节 推论统计 . 88 第十五章 市场预测

8、 . 91 第一节 市场预测的含义 . 91 第二节 市场预测的内容 . 93 第三节 市场预测的方法 . 93 第十六章 市场分析（一） . 95 第一节 市场分析的目的和程序 . 95 第二节 市场分析的方法和手段 . 98 第三节 市场分析的基本类型 . 98 第四节 消费者购买行为分析 . 100 第五节 顾客满意度指数分析 . 103 第十七章 市场分析（二） . 104 第一节 营销战略分析 . 104 第二节 品牌决策研究 . 107 第三节 广告策划流程 . 109 第十八章 市场调查报告 . 112 第一节 调查报告的重要作用 . 112 第二节 调查报告的结构内容 . 11

9、3 第三节 调查成果的口头报告 . 115 第四节 调查报告的评价推广 . 115 通关宝典 4 市场调查与市场分析 5 第一章第一章 市场调查概述市场调查概述 框架图框架图 通关宝典 6 第一节第一节 市场调查的一般概念市场调查的一般概念 1.1.市场的多重含义【市场的多重含义【010101010101】 市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。 它是社会分工和商品生产的产物， 是商 品经济中社会分工的表现。市场的基本关系就是商品供求关系，基本活动则是商品交换（商 品买卖）活动。 市场是有着多重含义的概念。 其一，市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场 是一

10、个地理的概念，是“作为场所的市场” 。 其二， 市场是指某种或某类商品需求的总和， 而商品需求的总和是通过买主体现出来的， 因而也可以说，市场是某一产品所有现实买主和潜在买主所组成的群体。这是作为“人们的 市场” ，是从商品销售的角度提出来的。 其三，市场是买主卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。这一含义 是从商品供求关系的角度提出的，反映的是作为“供求关系的市场”在买方市场中，商品供 给量大于需求量，需求力量占有利地位，产品价格趋于下降，直至很低。在卖方市场中，产 品的需求量大于供给量， 卖方就成了支配交易关系的主导方面， 产品价格往往高于正常水平。 其四， 市场是指商品流通

11、领域， 反映的是商品流通的全局， 是交换关系的总和， 这是 “社 会整体市场的概念” 。商品流动是以货币为媒介的商品交换过程，是商品交换过程连续进行 的整体。 市场的前三种含义对于市场调查具有微观的意义， 市场的第四种含义对于市场调查则具 有宏观的意义。 美国市场营销协会关于市场的定义是 “一种商品或者劳务的所有潜在的购买者的需求总 和” 。市场营销学中，关于市场的定义突出了消费者的需求。市场营销学中关于市场的定义， 我们可以用一个简单的公式来概括，即： 市场=人口+购买能力+购买动机 人口、购买能力和购买动机这 3 个因素，缺少一个都不能构成市场。要分析市场，就必 须从人口、购买能力、购买动

12、机 3 个方面同时入手。 2.2.市场调查的概念【市场调查的概念【010102010102】 市场调查，又称市场调研、市场研究、营销调研，有时也简称市调。不同国家和地区有 不同的理解。 市场调查与市场分析 7 德国学者 Lisowsky 的定义是：市场调查是指企业本身在经营上和推销上的各种环境影 响条件下，运用系统的科学原理方法所获得并认识的情报。 美国市场调查协会认为：市场调查，是指收集、记录和分析有关生产者将货物与劳务转 移及销售给消费者的各种问题的全部事实。 美国学者 Luck 和 Wales 认为： 市场调查是指采用科学方法解决市场营销中的各种问题。 中国台湾学者樊志育认为：市场调查可

13、分为狭义的市场调查和广义的市场调查。 狭义的市场调查是：主要针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费产品的个人或工厂 为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。 广义的市场调查不仅以市场为对象， 而且以市场营销的每一阶段， 包括市场运营所有的 功能、作用为调查研究的对象。广义的市场调查包括认识市场到制定营销决策的全过程。 市场调查是一种有目的的活动，是一个有系统的过程，是对信息的判断、收集、记录、 整理，是一项市场信息工作。可将市场调查定义为：对那些可用来解决特定营销问题的信息 所进行的设计、收集、分析和报告的过程。 市场调查的观念首先就意味着对消费者的需求应该予以满足， 所以公司企

14、业人士一定要 聆听消费者的呼声。同时，市场调查信息也要关注消费者之外的其他实体。总之，市场调查 是从市场环境、市场参与、市场运营、市场行为到市场消费几个环节来层层逼近、刻画市场 真实状况。 第二节第二节 市场调查的功能和作用市场调查的功能和作用 1.1.市场调查的功能【市场调查的功能【010201010201】 市场调查的功能是指市场调查本身具有的基本作用， 归纳起来， 主要有认识功能和信息 功能两方面： （1）认识功能。 市场调查是对市场环境、市场供求和企业营销活动进行信息搜集、记录、整理和分析的 一种调查研究活动，或者说是对市场经济现象的一种认识活动。因而，市场调查具有认识市 场的功能。通

15、过市场调查能够掌握市场环境、供求情况和企业市场营销状态、特征及其变化 的原因，能够消除人们对市场人士的未知度、不定度和模糊度。 （2）信息功能。 市场调查的目的在于准确、及时、全面、系统的搜集各种市场信息，如生产信息、供应 信息、需求信息、消费信息、价格信息和市场营销环境信息等，为市场宏观调控和企业市场 通关宝典 8 预测决策提供依据。 市场调查的信息功能表现为市场调查所获得的市场信息是市场预测决策 的先决条件和基础。 2.2.市场调查的作市场调查的作用【用【010202010202】 市场调查的作用是市场调查功能的具体体现， 根据市场调查的认识功能和信息功能， 市 场调查对企业经营的作用是多

16、方面的，主要体现在： （1）市场调查是企业实现生产目的的重要环节。 企业生产目的是为了满足民众日益增长的物质和文化生活需要。 市场调查是国民经济各 部门制订计划及企业实现生产目的的重要一环。 （2）市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据。 企业进行经营决策，首先要了解内部和外部的环境及信息，要掌握信息，就必须进行市 场调查。 （3）市场调查也是改进企业的生产技术和提高业务管理水平的重要途径。 （4）市场调查更是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段。 市场的竞争是激烈的， 情况也在不断地发生变化。 市场上的各种变化因素可以归结为两 类： “可控制因素” ，如产品、价格、分销、广告和推广等。 “非可控制因素” ，如“国内环境”和“国际环境”所包括的有关政治、经济、文化、 地理条件、战争与国外分支机构等因素。 这两类因素的关系是互相联系、互相影响，而且不断发生变化的,及时调整“可控制因 素”以适应“非可控制因素”的变化情况，才能应付市场上的竞争。 （5）在市场调查的观念上，我们应正确理解和处理好以下几种关系。