市场经理任职培训

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1、Page 1 市场经理任职资格培训市场经理任职资格培训 广州汽车集团乘用车有限公司广州汽车集团乘用车有限公司 销售部 渠道发展科销售部 渠道发展科 Page 2 课程大纲课程大纲 单元单元单元单元1 1：岗位角色：岗位角色岗位角色岗位角色 单元单元单元单元2 2：营销概念：营销概念营销概念营销概念 单元单元单元单元3 3：市场调研：市场调研市场调研市场调研 单元单元单元单元4 4：营销计划：营销计划营销计划营销计划 单元单元单元单元5 5：市场活动：市场活动 Page 3 第一单元岗位角色第一单元岗位角色 1.1 1.1 市场部的定位市场部的定位市场部的定位市场部的定位 1.2 1.2 岗位职

2、责岗位职责岗位职责岗位职责 Page 4 由那些具有特定需求或欲望，并愿意通过交换来满足需求的全部潜在客户所 构成。 菲利普科特勒 市场市场 需求或欲望需求或欲望 产品或服务产品或服务产品或服务产品或服务 1.1 市场部的定位市场部的定位 Page 5 1.1 市场部的定位市场部的定位 销量来源销量来源 市场部与销售部的配合市场部与销售部的配合 Page 6 员工：市场部是花钱的部门； 销售部：市场部和销售部隔一堵墙，市场部只做广告； 服务部：市场部和我们太远了； 总经理：4S店最重要的，是销量； 市场部：我想做更多的事情，可是，不知道怎么做，不知道 怎样得到大家的支持和理解 1.1 市场部的

3、定位市场部的定位 员工对市场部的评价员工对市场部的评价 Page 7 销售经理和服务销售经理和服务 经理的密友经理的密友 总经理的军师总经理的军师经销商的营销部队经销商的营销部队 1.1 市场部的定位市场部的定位 部门定位部门定位部门定位部门定位 总经理 销售经理服务经理财务经理市场经理行政经理 会计 出纳 销售主管 信息员 前台接待 销售顾问 车间主管 零部件主管 维修接待 维修工 广告策划 市场信息 公共关系 人事专员 后勤专员 其他内务 Page 8 市场资源分析市场资源分析 汽车行业最新动态汽车行业最新动态 区域市场份额区域市场份额 目标客户群体目标客户群体 竞品状况竞品状况（占有率、

4、（占有率、 活动、促销等）活动、促销等） 营销组合建议营销组合建议 1.1 市场部的定位市场部的定位 总经理的军师总经理的军师 Page 9 1.1 市场部的定位市场部的定位 销售经理和服务经理的密友销售经理和服务经理的密友 SNFNKN Page 10 经销商的营销部队经销商的营销部队 1.1 市场部的定位市场部的定位 Page 11 1.负责市场部日常管理工作，协调本部门与其它部门的关系。 2.与销售部门共同制定年度营销策略和营销计划。 3.协调部门内部与其他部门之间的合作关系。 4.制定市场部的工作规范、行为准则及奖励制度。 5.指导、检查、控制本部门各项工作的实施。 6.配合人力资源部

5、对市场人员进行培训、考核、激励、调配。 7.拟订并监督执行市场规划与预算。 1.2 岗位职责岗位职责 岗位描述 Page 12 岗位描述(续)： 8.拟订并监督执行公关及促销活动计划，计划安排年、季、月及专项 市场推广策划。 9. 制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。 10.对市场进行科学的预测和分析，并为新产品上市做出准备。 11.监督执行市场调研计划。 12.监督执行新产品上市计划和预算。 1.2 岗位职责岗位职责 Page 13 岗位描述(续)： 13. 制定各项费用的申报及审核程序。 14.做好供应商市场部/公关部/销售部人员沟通/关系维系；媒体沟通及 关系维系，确保以上

6、资源利用的最大化。 15.市场活动费用审核；厂家费用报销。 1.2 岗位职责岗位职责 Page 14 销售出去的每台车都是你的流动广告 每次的公共活动都是你销售的机会 每家饭店或大卖场都是你的传播平台 每家企业、商号都是你的目标 每个售楼处或小区都是你的展厅 每个顾客都是你的义务销售顾问 积极心态积极心态 1.2 1.2 岗位职责岗位职责岗位职责岗位职责 Page 15 第二单元营销概念第二单元营销概念 2.1 2.1 营销趋势营销趋势营销趋势营销趋势 2.2 2.2 活动组合活动组合活动组合活动组合 Page 16 2.1 营销趋势营销趋势 使消费者获得满足,以吸引消费者的继续惠顾,从而达成

7、企 业永续经营的目的！ 菲利普科特勒 目標目標 客群客群 产品 Product 价格 Price 推广 Promotion 渠道 Place 营销营销 Page 17 2.1 2.1 营销趋势营销趋势营销趋势营销趋势 营销观念营销观念 Page 18 销售销售导向导向营销营销导向导向 以产品为中心以产品为中心 满足销量的期待满足销量的期待 方法方法推销促销推销促销 思路思路如何创造销售如何创造销售 盈利盈利基于销量获得利益基于销量获得利益 以顾客为中心以顾客为中心 满足顾客的需求满足顾客的需求 方法方法营销组合营销组合 思路思路如何促使顾客购买如何促使顾客购买 盈利盈利基于顾客满意获得基于顾客

8、满意获得 2.1 2.1 营销趋势营销趋势营销趋势营销趋势 两种导向两种导向 Page 19 理论特性目的备注 4P理论 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 推广（Promotion） 进行有效的整合和协调 占领目标市场 提供标准化的 产品或服务 2.1 2.1 营销趋势营销趋势营销趋势营销趋势 4C理论 满足客户需求和欲望(consumer） 掌握客户愿意付出的成本(Cost） 为客户提供更多的便利(Convenience） 加强与客户的沟通(Communication） 满足客户需求 提供个性化的 产品或服务 4R 理论 与客户建立关联（Reliance）、 提

9、高反应速度（Response）、 重视关系营销（Relationship）、 客户回报（Reword） 与客户建立一种 双赢关系 双赢 理论要点理论要点 Page 20 可感知质量可感知质量 可感知价值可感知价值 声誉声誉 其他用户推荐其他用户推荐 公司形象公司形象 品牌品牌 组织组织 无形价值无形价值 售前服务售前服务 售中服务售中服务 售后服务售后服务 运输运输 可获得性可获得性 使用建议使用建议 财务支持财务支持 保证保证 附加附加 担保担保 服务服务 产品产品核心核心产品产品核心核心 功能功能 包装包装设计设计 特征特征 效果效果 价格价格 2.1 2.1 营销趋势营销趋势营销趋势营销

10、趋势 认识【产品】认识【产品】 Page 21 2.2 2.2 活动组合活动组合活动组合活动组合 活动大类活动大类 Page 22 目标目标 客户客户 产品产品价格价格 渠道渠道 促促进进 推广推广 选择组合 2.2 2.2 活动组合活动组合活动组合活动组合 Page 23 2.2 2.2 活动组合活动组合活动组合活动组合 客户开发客户开发 渠道策略 Page 24 市场经理 广告营销 关系营销 事件营销 行销管理 促销策划 开拓 客 自来 客 推荐 客 客户 资源 一、客户一、客户开发意义开发意义 2.2 2.2 活动组合活动组合活动组合活动组合 客户开发客户开发客户开发客户开发- -开发模

11、型开发模型开发模型开发模型 Page 25 KPI10大手段大手段要点要点 来店量来店量 1.广告宣传店头活动广告宣传店头活动 2.外展活动外展活动 3.直复营销直复营销 将广告宣传与店头活动结合，最大限度吸引来店将广告宣传与店头活动结合，最大限度吸引来店 利用外展活动，走出店外挖掘意向客户，提升知名度利用外展活动，走出店外挖掘意向客户，提升知名度 挖掘保有客户，促进再购买，并利用口碑传播，吸引挖掘保有客户，促进再购买，并利用口碑传播，吸引 客户客户 成交量成交量 1.销售工具销售工具 2.店面布置店面布置 3.销售话术销售话术 督促销售工具的使用，如竞品对比等督促销售工具的使用，如竞品对比等

12、 按照要求布置，创造干净、整洁、 舒适的环境按照要求布置，创造干净、整洁、 舒适的环境 开发并优化话术，如从媒体对竞品的报道中挖掘攻开发并优化话术，如从媒体对竞品的报道中挖掘攻/防防 话术话术 媒体报道媒体报道 1.(给媒体的给媒体的)素材搜集素材搜集 2.素材提炼素材提炼 3.媒体关系媒体关系 4.广告投放广告投放 挖掘有新闻性的素材挖掘有新闻性的素材 优化与提炼素材的新闻点优化与提炼素材的新闻点 维护与地方媒体的友好关系维护与地方媒体的友好关系 善用广告投放的机会与媒体洽谈，尽量争取增值服务善用广告投放的机会与媒体洽谈，尽量争取增值服务 及报道，同时利用媒体的影响力提升本店知名度及报道，同

13、时利用媒体的影响力提升本店知名度 2.2 2.2 活动组合活动组合活动组合活动组合 客户开发客户开发客户开发客户开发- -开发手段开发手段开发手段开发手段 Page 26 第三单元市场调研第三单元市场调研 3.1 3.1 关键概念关键概念关键概念关键概念 3.2 3.2 调研概述调研概述调研概述调研概述 3.3 3.3 调研方法调研方法调研方法调研方法 3.4 3.4 信息信息信息分析信息分析分析分析 Page 27 车价：车价：3-5万、万、 5-10万、万、10-15 万、万、15以上以上 颜色：红黄颜色：红黄 橙绿青蓝紫橙绿青蓝紫 性能：安全、性能：安全、 动力、经济、动力、经济、 舒适

14、舒适 付款形式：付款形式： 全款、分期全款、分期 顾客需求顾客需求 品牌：进口、自品牌：进口、自 主品牌、合资主品牌、合资 配置：高、个配置：高、个 性化、实用型性化、实用型 车型：轿车、车型：轿车、SU V、MPV、跑车、跑车 3.1 3.1 关键概念关键概念关键概念关键概念 Page 28 性别、年龄结构、文化教育水平、家 庭数量，便于细分市场 收入极低、多数极低、极低 极高并存、低中高并存、多 数中等以上 收入、价格、储蓄信贷、负 债结构 车型、排量、定价、 广告、促销活动、 行驶路段 基本信念、审美观、 颜色、消费习惯 宏观环境宏观环境 人口统计人口统计人口统计人口统计 经济环境经济环

15、境经济环境经济环境 收入分配收入分配收入分配收入分配法规环境法规环境法规环境法规环境 文化风俗文化风俗文化风俗文化风俗 3.1 3.1 关键概念关键概念关键概念关键概念 Page 29 -运用科学的方法，有目的、有计划、有系统的收集、整理和分析市场营销信息， 并提出对策建议，以帮助决策人了解营销环境的变化，发现问题和机会，作为市 场预测和营销决策的依据。 -市场调研也是购车者需求发现、发掘的方法，以求为其提供恰如其分的价值组 合，更好地满足顾客的需求，实现品牌的市场目标。 调研目的 工具方法 调研计划 分析报告 机 会 问 题 3.2 3.2 调研概述调研概述调研概述调研概述 调研的意义调研的

16、意义 市场调研的流程市场调研的流程 对对策建议策建议 Page 30 我的目标客户是谁？ 他们究竟有什么需求？ 我们身处什么样的市场环境？ 我的竞争对手是谁？ 我的竞争商品是什么？ 经销商区域信息的收集、分析和反馈主要包括： 对区域市场环境、消费特征变化、竞争对手价格变化、 促销活动、网络变化等信息的收集、分析和反馈 思考点思考点 3.2 3.2 调研概述调研概述调研概述调研概述 Page 31 ? 对于经销商所属的区域市场，我们的产品占了多少份额? ? 客户层的结构如何？ ? 用何种策略来做商圈开发? 进而发掘潜在客户，深入社区，与客户建立长期 稳定关系。 ? 是否能以最少成本产生最大效果？ ? 是否有完善的营销计划？是否能落实执行？ 3.2 3.2 调研概述调研概述调研概述调研概述 思考点思考点（续）（续） Page 32 目前营销状况目前营销状况 (1) 市场状况：目前产品市场市场状