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1、第十章 国际市场营销的计划、组织与控制,经贸管理系,本章节重点、难点,国际营销计划的内容 影响国际市场营销组织结构设计的因素 国际营销控制的程序和国际营销控制的范围,主要内容,国际市场营销计划 国际市场营销组织 国际市场营销控制,第一节 国际市场营销计划,国际市场营销战略计划的制定 国际营销计划的内容,一、国际市场营销战略计划的制定,国际营销计划的概念,所谓国际营销计划即是国际企业在将来一定时期内所要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法与手段。,国际营销计划是保证国际企业的国际营销活动正常而高效的运转所必不可少的。,各国及营销计划的种类,不同的国际企业，由于其产品不同、市场不同、营销
2、活动的先后次序和侧重点不同，因此，营销计划也不同。,（1）短期计划 （2）长期计划 （3）产品营销计划 （4）投资计划 （5）执行方案计划,二、 国际营销计划的内容,市场营销计划编制的步骤,（1）分析现状 （2）确定目标 （3）编制计划草案 （4）如何讨论后没有疑义，则可进入第四步 （5）如果讨论后有异议，要在规定时间内修改计划和草案 （6）编制正式计划，组织企业内部执行。,国际营销计划的内容,（1）计划概要 （2）现状分析 （3）机会与威胁分析 （4）营销目标,（5）营销策略 （6）行动方案 （7）预算 （8）控制,第二节 国际市场营销组织,有效的国际营销组织的特征 影响国际市场营销组织结构
3、设计的因素 国际营销组织结构的分类,一、有效的国际营销组织的特征,一个国际企业仅制定战略和策略是不够的，还需要有一定的组织结构去实施战略和策略。由于国际营销活动在国际企业内部所处的地位不同，国际企业内部可以有多种组织结构。 以下所述就是国际企业处于不同发展阶段时所采用的不同组织结构形式。,国际营销组织结构的不同形式,出口部组织结构形式,国际部组织结构形式,国外子公司组织结构形式,全球结构组织结构形式,市场营销组织的效率与效果,市场营销组织运作的好坏可以从效率和效果两个方面来考察。,效率通常是结果与努力的比率。 效率通过企业内部的专业化和程序化来实现。 效果反映的是实现目标的程度，是实际结果同预
4、期结果的对比。 效率与效果的区别在于，迅速取得的结果并不一定有效的满足目标。 因此，一个有效的组织必须能随市场变化和技术革新而不断地进行自我调整，应具有灵活性、适应性和系统性。,二、影响国际市场营销组织结构 设计的因素,企业规模 市场 企业的行业属性 经营的产品模型 经济联盟 子公司的位置及特征,三、国际营销组织结构分类,地区型组织 产品型组织 职能型组织 矩阵型组织,第三节 国际市场营销控制,营销控制的必要性 国际营销控制的程序 国际营销控制的范围,一个良好的国际营销控制体系应具备的基本条件：,一、营销控制的必要性,（1）控制程序和技术的制定应听取分支机构经理的意见，有被评估控制的分公司、子
5、公司经理的积极参与。 （2）控制体系应规定个分支机构的现实目标。 （3）控制体系的范围。 （4）控制体系的制度要考虑各分公司、子公司的内外部环境进行相应的改变。 （5）绩效应与奖励直接挂钩。,二、国际营销控制的程序,确定控制目标 选择控制方法 确定标准 指定责任人 建立双向信息沟通系统 评估结果 纠正偏差,三、国际营销控制的范围,销售额控制 市场占有率控制 营销费用对销售额控制 盈利能力控制 效率控制,销售额控制,各下属机构应该每季、每月甚至每周、每日上报销售额，并需按商品大类分列。,市场占有率控制,市场占有率是指企业销售额在行业总销售额中所占的比例。 市场占有率有三种具体度量指标： （1）总体市场占有率 （2）可达市场占有率 （3）相对市场占有率 市场占有率的升降反映了企业在市场供应竞争中地位的变化，与销售额相联系，但销售额本身无法反映市场占有率的变化。,营销费对销售额的控制,市场营销实绩与年度计划指标差距太大，就要采取相应措施： 或是调整市场营销计划指标，使之更切实际； 或是调整市场营销战略和战术，以利于计划指标的实现。,盈利能力控制,市场营销成本 盈利水平控制方法,（1）核定各项业务的费用 （2）各种营销渠道费用分配 （3）编制和分析营销渠道损益表 （4）采取必要的纠偏措施。,效率控制,（1）销售队伍的效率 （2）广告效率 （3）促销效率 （4）分销效率,
