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1、,伊利营养舒化奶价格策划文案,小组成员：李珊珊 于红艳,目录,CONTENTS,产品介绍,市场分析,产品分析,定价策略,产品介绍,1.企业背景,2.产品简介,内蒙古伊利实业集团股份有限公司成立于1993年6月14日，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区。是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业，国家520重点工业企业之一 ；也是农业部、国家发展和改革委员会、国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委员会等八部委首批认定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团是唯一一家同时符合奥运会及世博会标准，为2008年北京奥运会和2010年上海世
2、博会提供服务的乳制品企业。在荷兰合作银行发布的“2015年度全球乳业排名”中，伊利蝉联全球乳业10强，继2014年后再次成为全球乳业第一阵营中的唯一亚洲乳企,企业背景,2007年1月23日，伊利集团宣布：专为中国人群打造的“伊利营养舒化奶”正式上市。作为国内第一款可有效解决饮奶过程中“乳糖不耐受”问题的高水解率低乳糖牛奶，“伊利营养舒化奶”率先采用了UHT后无菌添加工艺和“乳糖水解”技术，代表了当前中国乳制品行业自主技术创新的最高水平 2013年5月17日，伊利舒化奶在第十一次中国营养科学大会上获得了“营养创新贡献奖”,产品简介,2007,2008,2009,2010,2011,2012,面对
3、竞争者的跟随策略，舒化奶以“营养好吸收带来的健康活力”与消费者进行情感沟通，邀请“阳光、健康、活力”的王力宏为品牌形象代言人，迅速建立起舒化奶的差异化品牌形象,借势北京奥运，奠定品牌基础。初步建立起“营养好吸收”品牌资产，它标志着这个创新科技的产品（舒化奶）作为一个单独的品牌崛起,舒化奶专注研发，以无菌后添加工艺专利技术， 推出舒化奶乳铁蛋白型产品，带给身体好保护。同年6月与变形金刚3深入合作，影片情节植入，配合线上线下整合营销推广，助力伊利迈出国际化的第一步，其影响力和衍生效益不可估量,舒化奶选择了深受国人喜爱的奥运跳水冠军郭晶晶做为品牌代言人，以继续奥运品牌效应。牢牢占据于高端功能奶市场，
4、并成为该领域的第一品牌,1.市场环境,2.竞争对手分析,3.消费者分析,市场分析,自然环境,法律环境,经济社会环境,技术环境,呼和浩特市是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地，处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品,市场环境,随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于伊利这样正规大企业来说无疑为发展提供了良好的环境。伊利选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免
5、税等各种政策支持优势,经济的全球化推动了市场经济的发展；随着人们生活水平和文化水平的提高，人们越来越注重身体健康。但是近几年有一些不合格的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使得消费者对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势,“伊利营养舒化奶”作为国内第一款可有效解决饮奶过程中“乳糖不耐受”问题的高水解率低乳糖牛奶，率先采用了UHT后无菌添加工艺和“乳糖水解”技术，代表了当前中国乳制品行业自主技术创新的最高水平,竞争者分析,伊利最直接的竞争对手是蒙牛，两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，但是由于“超级女生”的影响蒙牛的知名度远高于伊利。从产品线设计上，蒙牛初期的操作思
6、路以跟进为主。对于一群行业专家组建的新企业来说，跟进战略能更能稳、准、狠的占领行业制高点，是最合适的战略。2004年伊利重新包装其乳酸饮料并命名为优酸乳，蒙牛也紧跟着将乳酸饮料改为酸酸乳，并通过超女大获成功。从营销布局上，根据乳品的消费习惯和竞争布局，蒙牛按先易后难的原则，先南方，后北方；先城市，后乡镇；利用利乐枕比利乐包成本低30%的优势，强调优质低价，依靠搞退换货这种挑战行业潜规则的方法笼络零售商的感情，并且留足利润空间，每箱奶能赚十几元，售点不论大小、档次高低，一律做店招，从而得到了广大零售商的追捧。这些行之有效的方法使得地面铺市迅速推进,牛奶不只可以充饥，而且可以补充人体所需，晚上牛奶
7、还可以促进睡眠。牛奶是人们保持健康、增强体质的最佳饮品。随着生活水平的提高，人们越来越倾向于购买质量有保障、营养价值高、价格可以适度偏高的食品。然而在诸多奶制品品牌竞争激烈的状况下，消费者越来越趋于理智消费，会综合多项因素后才购买，盲目性消费已减少，消费时会更加理性。据统计，全世界普遍存在“乳糖不耐受”的问题，尤其以亚洲人最严重。也就是说：由于体质的原因，我国的大多数人群在饮用牛奶时都会有不同程度的不良反应。本该是很“享受”的一件事，却变成了一件让人“难受”的事，“乳糖不耐受”症因而也成为我国“全民饮奶工程”、“学生饮用奶计划”等活动顺利实施的一大障碍。国外研究表明，“乳糖不耐受”症可阻碍人体
8、中钙的摄入，造成峰值骨量的降低，容易导致“骨质疏松症”，并会影响铁和锌的吸收,消费者分析,产品分析,1.产品特征分析,2.产品质量分析,3.产品定位,产品特征分析,以提升和改善消费者的健康生活为初衷，采用创新LHT乳糖水解技术，将牛奶中的乳糖营养细化分解，易吸收。有效减少饮奶不适，消除乳糖不耐受,产品定位,从消费者市场来看，儿童、青少年市场是主打市场，伊利营养舒化奶的市场定位主要为家庭收入较高的居民，为了给予产品更多的价值，针对不同的人群，伊利营养舒化奶分为全脂和低脂两款产品,产品质量分析,伊利集团是全国食品行业首家通过了ISO9002国家质量体系认证的企业，曾被中国食品工业协会评为“质量效益
9、型企业”,01,02,03,定价策略,1.定价目标,2.定价方法,3.价格策略,定价目标,根据销售量、利润、促销手段的对比以及竞争对手光明、蒙牛的价格状况，决定将利润达到0.2-0.3元/盒，迅速打开市场，收回成本，实现盈利，伊利营养舒化奶的定价目标是促进销售，获取利润，从企业内部员工的角度来说货品销售的越多，薄利多销，公司利润越高，提高市场占有率，适应价格竞争，实现销售增长率,采用“竞争导向定价法” 伊利通过研究光明、蒙牛等的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力、参考成本和需求状况来确定伊利营养舒化奶的价格，使用了其中的产品差别定价法，通过不同的营销努力，使产品在消费者心中
10、树立起不同的产品形象，选取低于竞争者的价格作为舒化奶的价格，提高了市场营销量与市场占有率,定价方法,采取市场渗透的定价策略，追求高销量和高利润,考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力,考虑消费者的承受能力，给消费者以超值感受,伊利营养舒化奶在刚进入北京的保鲜奶市场时，将它以略低于竞争者同品种、同规格产品0.50.8元的显著优势进行销售，扩大销量，抢夺市场份额，伊利为了吸引大量顾客，从而把新产品的价格定的相对较低，通过定价来取得市场的地位,伊利营养舒化奶进入上海市场时，在相当短的时间内将推向许多零售终端，拥有较高的铺货率及较大的货架陈列位，它的价格与该市场中的领导品牌光明相比，同品种、同规格的产品，伊利比光明仅低0.20.4元，摆开了与光明一决高低的架势,伊利营养舒化奶既有定价稍低的普通袋装奶以每250ml定价为4元左右面向大众消费者，又有定价稍高的礼盒装奶以每250ml定价为5元左右面向稍高端消费者。这样的定价能满足不同消费者的需求,价格策略,感谢聆听,20151023,
