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1、魅力之城洋房策略思考 （2015年4月）,市场及产品回顾,营销策略思考,线上推广示意,目录,洋房推售背景/房源去化情况,项目一期洋房产品200套，已推68套，去化26套，整体去化率仅为41%，低于项目高层整体去化率； 其中、F1户型推出20套，去化率在85%，标准层F2户型推出48，去化率为23%； 一层、二层带花园、露台，去化率较好，三层以上产品整体去化率较低；,港区洋房市场对比情况,本案洋房整体去化率41%，低于市场竞品去化率； 目前本案仅1F户型有地下室、花园赠送，2F有小面积赠送，赠送率大大低于市场竞品； 本案洋房整体均价9214元，每平方米高出市场约600-1000元。,港区洋房市场
2、对比情况,蓝山公馆,名门郡景,名门郡景1F161四房,蓝山公馆128三房,展示区效果,展示区效果,龙湖洋房市场分析客户及去化情况,价 格：龙湖洋房产品标准层：7500-7800元/ ；一层：10000-12000元/ 。 去化情况：洋房整体主力面积集中在120-140，140-160，去化情况在65%左右，90以下户型较少，多追求大面积、舒适度佳的居住感受。 客户情况：多为二次以上置业，以郑州市区为主，金水区、管城区及在华南城附近购买商铺的客群。,龙湖洋房市场分析产品特色,产品特色：间杂具有赠送附加值，面积小、总价低、门槛低的多层电梯产品。一层多数附赠花园或地下室，顶层退台设计，纯洋房社区、有
3、部分景观展示区。,面 积：三房面积集中在120-142 之间，四房面积集中在148-175之间。,未成交客户分析,市场及产品回顾,营销策略思考,线上推广示意,目录,洋房货量盘点,洋房销控情况：一层去化较好，7#位于社区中间去化较好，其余楼栋及楼层去化均较差。,洋房房源盘点：目前洋房已取证5栋，共计136套，16500平米。8、9、14#尚未取证，共计72套，86885平米。,洋房难点思考,1、目前项目洋房较周边洋房贵约1000元左右，且从社区纯粹性，产品面积赠送等方面和竞品均有一定差距，单靠营销手段难以致胜，如何在附加值上加码？ 2、魅力洋房尚未集中上线，市场声音薄弱，是否集中上线？如何在最佳
4、费用控制情况下，扩大洋房市场声音？ 3、项目展示区预计7月才能交付，距目前尚有3个多月的销售期，缺乏实景展示，洋房生活场景如何营造？ 4、目前港区洋房客户较为分散，且基数较少，如何做客户增量？如何获取优质客源？ 5、基于客户情况及目前市场竞争现状，洋房大规模开盘集中清货的可能性较小，在推售策略上如何挤压引导？,项目联合，郑万改善系，以品牌带产品 推广发声，活动带客，渠道圈客 借力节点，分批推售，逐步去化,核心问题剖析,为产品附加值加码：送装修/送车位,本项目洋房= 产品+品牌,客户认知,竞品洋房= 产品+高赠送面积+纯粹洋房社区+品牌,首要策略,改变客户意识，让客户认识到： 1、洋房产品本身居
5、住舒适度才是购房主要考虑因素 2、魅力之城洋房产品品质高于港区竞品，且有独特附加值,在客户的认知中，本项目洋房产品只有品牌优势，而港区竞品洋房产品与本项目无差别，同时比本项目相比，是纯粹洋房社区，且赠送面积较多。,背景分析： 目前项目洋房较周边洋房贵约600-1000元左右，且从社区纯粹性，产品面积赠送等方面和竞品均有一定差距，单靠营销手段难以致胜，如何拉平和市场的产品力差距是目前解决洋房销售困境的重中之重，目前产品已定性，能增加项目产品力的手段仅有送装修或送车位。,区域洋房市场情况： 目前区域内无装修洋房； 整体供给量大，去化较难。多为纯粹洋房社区，赠送面积较多，开发商品牌知名度相对较高，客
6、户会综合比较。,区域洋房客户需求： 本案客户需求重点在于：认可万科装修房特色、性价比、认可万科品牌，但普遍认为本案在产品、居住环境及现场展示上弱于竞品。,项目销售需求： 洋房销售期长，目前月均去化1-2套，整体去化率仅为37%； 项目产品特色不明显，周边产品优于本案，且价格优势较大。需寻求具备竞争力的突破口。,附加值加码方向一：送装修,核心问题剖析,赠送方式：推介成交赠送装修（仅限每人一个名额） 所有洋房老客户：推介成交一套洋房，可获赠1套房屋装修； 所有洋房新成交客户：推介成交一套洋房，可获赠1套房屋装修。,口径释放： 对于新客户：释放推介成交赠送。 对于老客户：设立预案机制，重点安抚老客户
7、，如果有老客户打电话询问，说是新的推介优惠，只要老客户推介新客户也可以享有。,包装方向,推广噱头：“魅力洋房，10万豪装限时购”将洋房装修事件化推广。 执行时间：执行前洋房封盘，在洋房展示区开放前释放送装修活动。,可行性,方式建议,包装方向,竞争市场：竞品价格优势明显、送面积、纯粹洋房社区等产品优势、区域内无装修房。 客户需求：价格高无支撑、产品无特色，洋房体验感差、万科物业无法感知。 销售现状：长期滞销，推广宣传无爆破点,送装修方式：新客户推介洋房成交，老客户推介客户成交（高层或洋房）送洋房装修。【每人仅有一次赠送机会】 口径：推介成交新政策，老客户安抚，对老客户降低推介门槛。,推广噱头：“
8、魅力洋房，10万豪装限时购”将洋房装修事件化推广。 执行时间：执行前洋房封盘，在洋房展示区开放前释放送装修活动。,洋房送装修 可行性,核心问题剖析,区域车位销售情况： 目前北港区车位在售项目仅有正弘中央公园，1年周期去化60%约500个车位；,洋房客户车位需求初判： 本项目已成交的26组洋房客户，有车的占到78%，具备车位需求；,优势： 洋房客户对车位需求较大 未来出售增值潜力大 不用付出额外成本 劣势： 不是当下急需，对客户刺激效果不大,附加值加码方向二：送车位,赠送方式： 1、推介成交赠送车位（每人仅限一个名额） 2、加收筹金送车位（加收筹金抵扣车位费）,核心问题剖析,送装修送车位,【基于
9、20组客户的调研】： 1、征询问题：“我们准备搞个活动，评选出一个幸运客户送车位或装修，现在做个调研，请问您比较倾向于送车位还是送装修？” 2、征询结果： 8组客户明确表示乐意要送装修。其他客户表示只要送，两者都可以。总体而言，客户较为看重送装修。,送装修更能体现万科的全面装修方案，万科品牌价值的进一步提升,附加值加码方向建议：送装修,核心问题剖析,推售方式建议： 由于洋房之前没有集中上线，在市场上知名度缺乏，从知名度及扩大客户基数考虑，需要做集中的线上推广蓄客。但同时，考虑到目前产品情况及周边竞品的价格、产品赠送情况，需要尽可能的抓住现有客户，缩短成交周期。由此，我们出具了两种推售方式，并根
10、据推售方式的不同搭配不同的推广及活动策略。,推售策略方向一： 制造节点，小股推售,散售为主，小批量多频次去化,理由： 洋房客户成交周期长，且客户较少，建议以散售为主，每月推新货，缩短客户成交周期，及时逼定去化。,推售策略方向二： 集中开盘，做大声势蓄客,少量散售，集中开盘,理由： 长时间散售会让客户疲乏，且不利于市场声音的形成。通过集中认筹、开盘的方式会形成短期热点，扩大客户基数和项目影响力。,推售方式建议,方向一：推售策略,推售建议“小量多频次加推” 4-6月洋房实景展示区尚未出具，前期无洋房的集中上线，客户量严重不足，不具备大量推售的条件，4月以去化已推出的6、7#的库存房源为主； 每月制
11、造节点集中推售，5月集中推售11#， 6月集中推售12#，7月集中推售13#,7月洋房实景展示区交付，借力展示区开放，去化已推未售剩余房源； 8月主力蓄客二期高层，同时8、9、14#最后的洋房集中认筹，结合认筹情况10月份集中开盘。,方向一：推广策略,核心问题：短期内没有大节点，市场声音如何树立？,思考： 1、目前洋房没有声音主要是因为没有推广配合，作为万科在港区的唯一洋房，品牌在市场上尚有一定的号召力，由此，建议在4-5月做一轮集中上线，告知客户万科洋房来了港区。 2、长期的散售会有一定的市场疲态，由此，配合每月的小加推做一个节点活动，通过小节点的营造配合宣传的改变维系项目热度,方向一：洋房
12、营销总纲,4月,节点,销售 排布,加推,5月,6月,推广主题,11#加推,6、7剩余房源散售,7月上旬，展示区开放,加推,7月,开盘,1213#加推,8914#开盘,久闻万科，久违洋房,有阅历的万科洋房，开放在即,活动,货量 盘点,数据更新,推售方式建议： 由于洋房之前没有集中上线，在市场上知名度缺乏，从知名度及扩大客户基数考虑，需要做集中的线上推广蓄客。但同时，考虑到目前产品情况及周边竞品的价格、产品赠送情况，需要尽可能的抓住现有客户，缩短成交周期。由此，我们出具了两种推售方式，并根据推售方式的不同搭配不同的推广及活动策略。,推售策略方向一： 制造节点，小股推售,散售为主，小批量多频次去化,
13、理由： 洋房客户成交周期长，且客户较少，建议以散售为主，每月推新货，缩短客户成交周期，及时逼定去化。,推售策略方向二： 集中开盘，做大声势蓄客,少量散售，集中开盘,理由： 长时间散售会让客户疲乏，且不利于市场声音的形成。通过集中认筹、开盘的方式会形成短期热点，扩大客户基数和项目影响力。,推售方式建议,推售建议二“部分散售，7月集中爆发” 4-6月洋房实景展示区尚未出具，之前没有洋房的集中上线，客户量严重不足，不具备大量推售的条件，以去化已推出的6、7#的库存房源为主。 7月洋房实景展示区交付，借力展示区开放，集中推货，强势蓄客。建议此阶段主要推售11、12、13#，集中去化（8、9、14#视情
14、况推售）。 8月封盘，主力蓄客二期高层，如8、9、14#7月不推售，则11月份集中推售该楼栋。,方向二：推售策略,核心问题1：说什么？,思考：目前本案推广主力释放价值为万科品牌价值及空港价值。基于对竞品、市场及客户的研究，我们的洋房在产品价值，价格上均无突出竞争价值。由此，洋房对外释放的核心主要还在于品牌价值，及洋房本身所代表的生活模式的传达。,主题建议： 1、线上主打万科品牌标杆： “港区的洋房分两种，万科的，其它的” 释放价值点：万科品牌、万科品质、洋房产品 2、线下配合销售型主题： “15万，住万科空港洋房” 释放价值点：低首付、万科品牌、空港价值、洋房产品,方向二：推广策略,核心问题2
15、：怎么说？,4月出街：推广形象出街 1、推广出街，选取户外、网络等昭示性好，范围广、触点频率高的渠道。 2、联合万科城，做洋房整体价值梳理，打造“万科改善产品系”概念。 5月起势：郑万洋房产品发布会/洋房入会 1、联合万科城举行万科洋房产品发布会 “郑万的洋房”，以郑州万科的名义推出洋房产品，拔高产品身份，进行万科改善系产品的价值灌输。 7月爆破：集中开盘 1、11、12、13#集中推售。 2、8、9、14#视情况决定是否推售，如不推售，建议放到11月份推售，和二期高层错开。,方向二：推广策略,洋房产品发布会 “郑万的洋房” 思考：即便再普通的房子，搭上“万科”两字，也价值倍增。何况，以万科的
16、名义，在郑州市场上首次发布的洋房产品？说项目本身，只能以项目作为武器，说万科的洋房，有品牌、研发体系、产品DNA等众多角度。 时间：2015年5月10日 地点：郑州希尔顿酒店 费用预算：10万元 内容：郑万品牌万科设计观万科洋房发展史洋房设计细节展示“魅力洋房”理念包装释放开盘信息 邀请客群：媒体、郑州万科业主、魅力之城前期客户，预计300人,方向二：活动配合,洋房产品发布会亮点1 邀请万科情景洋房专利设计师吴志群前来讲解,背景资料：“2002年深圳万科四季花城，中国住宅行业第一个专业产品和第一项发明专利万科情景洋房诞生，设计师代表为吴志群。当时是这样定义洋房的：“一种情景花园洋房，每单元两户，每户不仅包含了室内空间，还包含了与外界情景环境融为一体的室外空间”。2012年，天津朗润园大胆的将赖特风格首次引入洋房设计中，情景洋房更进一步。”,观点发布：产品可以超越，灵魂难以继承！万科作为洋房发明者，无论品牌渊源，产品细节都流露着洋房的天然DNA，而郑万洋房，更是注重
