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1、一城一座 唯此中心,The one,卓越世纪中心 1号楼营销策略总纲,回 顾,感谢卓越。,给予世联机会，与卓越携手创造了深圳写字楼市场上的 销售神话,每个关键节点没有忘记世联，并给到世联项目组充分的 专业尊重。,与卓越合作。,曾经服务过卓越世纪中心每一位世联同事，走到哪都会很骄傲的说， 我服务过卓越世纪中心。,我们团队在与卓越合作过程中，也使得团队的每一位成员都成长得 更加卓越。,卓越世纪中心的系列历程。, am ecc,”我是中心”烙印于每位深圳人心中,2009.5-6,破冰市场.“我是中心”一举成名,28亿目标，使命必达,9月 ，集团下达28亿目标。营销部门拧成一股绳，全力冲刺，使命必达，
2、最终漂亮完成目标。,卓越集团,2009. 9-10,2008.12,强强联合、世纪中心启动,08年底，世联团队进入卓越世纪中心项目组，卓越世纪中心项目正式启动。,09年上半年市场一片惨淡，世纪中心 3/号楼入市，一举打破市场坚冰，“我是中心”引起轰动,成 绩 表,3.4号楼 营销总结,价值一：准确的产品定位，国际形象的立意，公寓定位的调整，充分体现了世联对于市场的专业认识。 价值二：专业的营销策略制定，在和开发商进行了多次沟通后世联根据项目的目标制定了完善的营销策略，为后期营销工作的开展起到了导向作用。 价值三：深入的项目价值挖掘，“我是中心”推广语和Boutique Office概念的提出，
3、为项目实现了更高的营销价值，充分体现了世联强大的营销策划能力,定位调整和策略制定阶段： 准确把握项目定位方向,价值挖掘、价值营销：,亮点一：“三集中”式推广策略，使得项目在短期内迅速起势； 亮点二：国际形象嫁接、新闻事件连续制造，营造社会知名度和影响力； 亮点三：多渠道行业资源利用，低成本下则圈层营销实践。 亮点三：最精细化的全面展示资料，最有创意的样板房设计，显现项目国际高品质；,营销执行阶段： 营销的快速渗透与发力,在营销执行阶段，强执行力，短期内使得项目迅速起势,创新的蓄客模式，首次将住宅的认购模式引入到写字楼的销售中，并取得了极大的效应。 专业的推售策略，多次解筹，大客户优先购买策略和
4、面积划分策略的专业制定，保证销售的同时充分挖掘客户的潜在需求。,销售执行阶段： 销售模式的嫁接与创新,主要体现在以下几个方面：,销售执行阶段： 资源与团队共享的合赢之道,体现一：渠道资源的充分利用，整合各行业资源建立多渠道的营销体系 体现二：专业化的销售流程，作为专业的代理公司，世联拥有一套完善的销售培训和接待流程体系，在各个环节保证专业和品质。 体现三：物管，工程对营销的全力配合；,客户资源和行业资源是世联作为专业公司的集中体现之一：,1号楼可借鉴之处总结,“三集中”式推广策略； 国际形象嫁接、新闻事件连续制造； 多渠道行业资源利用；,创新的蓄客模式； 专业的推售策略； 专业的销售流程；,物
5、管工程对营销的全力配合；,营销推广,推售环节,展示环节,4号楼 客户总结,成交客户总结及重点启示,总体成交：开盘热销势头下，销售面积超过总销售面积过半,成交客户：个人购买占比最大，有经验客户比例较高,置业目的：自用客户面积占比最大，重点关注,购买面积：重点关注整层和400平米需求客户,外部因素：中心区 便利交通 地段,内部因素：开发商信誉投资潜力甲级硬件设施,认知渠道：楼体占比最大，1号楼需强化楼体利用 朋友介绍的效果也较好,阅读习惯：报刊：南都特报商报 杂志：经济管理证券；,备注：详细的客户总结请查看附件,创兴电子科技 王总 香港人 年龄：40多 职位：总裁 购买物业：卓越世纪中心4号楼约5
6、40 使用物业：租赁安联大厦14F 王总公司总部在香港，深圳分公司原来的办公地点在福田保税区，09年01月搬入安联大厦（租赁）。曾经对比过车公庙写字楼，也曾在中心区南区北区之间选择。最终选择物业档次比较高、标志性建筑、商务氛围浓厚的卓越世纪中心，作为未来的办公地点。 “我们原来也考虑过搬到车公庙的，但是中心区写字楼档次好些，员工的感觉也会很好，多花点钱能赚回来的” “安联大厦的外立面就很好，标识性比较强。另外，像卓越和国际商会中心的连廊，看起来就跟其它写字楼不一样，又很协调” “安联大厦的空中花园就很好，有压力的时候出去吸烟，放松一下，这边其它的楼都没有” “中心南区比不上中心北区的地方就是绿
7、化少了一些” “我是很注意环保的，随身携带手帕。空调费用不贵，但是最好分区控制，比较节能”,公司类型：以深圳为据点，拓展全国业务的港资企业,深度访谈： 高端写字楼客户描摹（1）,自用购买决策者,产品关注点：商务氛围、地标、生态,公司类型：伴随着中心区一起成长的本土企业,自用购买决策者,领跑体育 祝小姐 职位：财务总监 使用物业：租赁国际商会中心41F 购买物业：卓越世纪中心4号楼28F约2000 公司04年租赁了国际商会中心，租约5-6年，是国际商会中心最早的一批客户，租金约110元/，也是购买卓越世纪中心的第一个客户，兼有投资和自用的两种考虑。 “对综合体、开发商的品牌、硬件配置和设计理念非
8、常认同，开盘后价格比预期值低，我们就马上买了” “我们租用物业的租金不低，建筑外立面应该对公司形象有提升，但是国际商会中心没做到” “深圳的写字楼设计缺少大气和霸气，缺少城市特点和文化沉淀，比较喜欢北京的建筑” “金中环大堂感觉设计比较豪华，其它的大堂都记不住，没特色” “写字楼公共空间功能应该更丰富，一些配套应该在楼体内部设置，并提供公司与公司之间更多的交流平台”,产品关注点：综合体、卓越品牌、硬件,深度访谈： 高端写字楼客户描摹（2）,T,IPS:,深度访谈得到的客户关注点,基于深度访谈的结论地标、综合体、外立面、景观、配套为客户关注点,数据来源：世联深度访谈,深度访谈客户关注重点在于外立
9、面、综合体、景观、平面/实用率等。 深度客户访谈中，客户提出了关注的另一些要素，如地标物业的选择对大企业形象至关重要；中心区写字楼物业较缺乏空中花园等生态因素，显示出客户逐渐对写字楼软实力提出要求。,T,IPS:,中心区依然是客户主力来源，但拓展外区域客户将成为对速度的有力支撑,4号楼客户未成交原因分析,总结： A、自用客： 1、价格高超出预算。对公司客户而言，预算已经确定，可浮动的空间就非常有限。一旦超过太多成交的可能性不大。 2、是否能马上进驻。部分自用客户希望能马上进驻，如果交楼期限太长也会成为他们是否成交的因素。 B、投资客： 1、其他投资渠道对写字楼投资客的分流。 2、对未来不确信，
10、觉得价格太高，没有投资价值。 3、怕租不出去，承担较高的物业管理费用。 4、可选房号太少，部分投资者没有选到想要的房号，下不了购买决心。,T,IPS:,未成交客户启示：,自用客户关注： 能够马上进驻使用，本项目应营销推广该强调准现楼，即买即入驻；,投资客户关注： 担心租不出去，强化市场声音卓越物业是出租率和租金都是最高的写字楼；,1号楼可借鉴之处总结,“卓越品牌”需要进一步扩大及释放； 准现楼、高回报客户非常关注； 地标物业影响力的实际感受； 客户来源扩大尚有可为空间； 中心价值的体现仍需不遗余力。,市场大势,经济方面: 经济近一步回暖，为写字楼带来了一定刚性需求； 明确了2010年GDP增速
11、达到11%，为写字楼提供强劲的经济支撑。 政策方面： 一系列针对楼市的调控政策出台，体现了政府稳定楼市对市场的预警，增加了未来不确定性。 调控主要作用于关系“民生”的住宅物业，部分被挤压的投资资金分流到高端商务市场，存在一定发展契机。 信贷方面： 7.5万亿的信贷规模一季度已经释放了2.6万亿，占全年35%，本项目需趁早入市，下半年的银行房贷信可能比较紧。,经济政策：基本面向好，重点关注银行的信贷规模,产业利好： 深圳第三产业的占比不断增大，将为写字楼市场带来充分需求；已经占据第三产业相当比例的金融业更是未来高端写字楼客户主流。 “四心”定位集中于第三产业领域，必将带动写字楼需求的增长和深圳城
12、市地位的提高。 创业板将带动新能源、新材料、现代服务等领域的公司发展，这类企业将成为未来新增的写字楼客户群体。 市场方面： 随着09年写字楼市场的火爆，增强了写字楼在投资者心中的信心。为2010年写字楼的销售奠定了基础。 另一方面写字楼价格以上升至一个高点，对客户的承受度也是一个考验。,写字楼市场：机遇与风险并存，需保持谨慎乐观态度,4.15新政与07年9.27新政相比力度更大,政府打出“组合拳”，在调控措施频出的背景下，政策高压已经形成,在中央态度很明确，地方政府面临着两年换届改选，而银监会的配合也很好的情况下，地方政府会像竞赛一样的出招、交流，跟08年相比打压更彻底。将来会不会对竣工时间要
13、求，对价格要求，这都有可能是政府下一步出的狠招。而且这次出的政策有可能是长期持续执行的政策。,07年9.27写字楼重压政策回顾,9.27信贷政策 首付款比例不得低于50%，同期同档次利率的1.1倍； 购买多套写字楼物业利率按5%循环上浮； 竣工验收后方能发放银行贷款。,限外令 境外企业和个人仅能购买1套承诺自用的写字楼物业。,温家宝讲话中多次提及“住房关系民生及稳定”，政策打压旨在问题住房市场，且目前未见07年大量热钱涌入，通胀危险信号极高状况，故针对写字楼政策出台可能性较小。,4.15新政之于写字楼：短期利空，中长期利好，尤须注意对客户投资意识的引导,1、媒体方面，一定要与媒体保持良好的关系
14、，要亲和一些，跟主流媒体站在一起面对市场。 2、开发商方面，现在是地产敏感期，政府可能会抓“典型”，在目前的市场状况下一定不 能做“出头鸟”，热销项目不要引起市场更大关注，以免被抓典型。 3、开发商方面，土地供应增加后建议开发商要考虑土地的重置成本。 4、其他方面，政府的监查小组会潜伏在主要城市里，会抓一些违规的行为，一定要谨言慎行。,低端项目出现两极反应 首置型中端项目,属于放量产品； 伪豪宅、伪高端项目,属于震荡市场； 绝对领先的稀缺产品，不受人为控制,纯粹的市场行为。,新政之下的注意事项：,新政不同物业类型应分而治之：,市场竞争,2010-2012中心区 深圳写字楼新增供应量盘点,深圳：
15、2010-12年中心区写字楼市场以赁型物业为主,深圳：2010-2012 深圳纯销售型办公物业仅13.8万M2 ，租赁型物业高达56.6万M2，未定型供应约111万M2,深圳：2010-2012写字楼市场区域格局,中心区,中心西区,南山区,其他区域,启动总部经济，12块金融保险及集团总部用地，带领中心区全面进入“单一业权”时代，此外岗厦旧改等项目租售形式尚未明确，部分持有租赁存在可能,未来2年供应相对较少，主要集中于NEO Tower A与东海国际商务中心。,伴随后海金融商务圈崛起，15万体量以上的大型商务综合体将陆续入市，目前租售形式未明确，但对未来整体写字楼市场供应影响举足轻重。,罗湖、华
16、强北、宝安中心区等深圳成熟商务区未来呈现“多点开花”格局，多以大体量综合体为主。,各区域呈现“多点开花”，大体量租售结合型综合体成为市场主流,市场上没有直接竞争，只存在干扰,2010-2011年上半年入市写字楼情况,10.4,10.5,10.6,10.7,10.8,10.11,大中华IFC,岗夏1号地块,1号楼,绿景NEO TOWER A,东海商务中心,2号楼（租赁）,岗厦中州项目,潜在竞争对手,10.10,10.9,10.3,10.12,11.2,11.6,2011年,京基金融中心,鸿隆世纪广场,汉京国际,深写字楼市场，第一季度成交活跃,深圳高端写字楼市场： 二级市场 成交的售价范围：36000元/平米左右，部分优质楼层单位价格较高，40000元/平米以上； 三级市场 成交的租金范围：140-160元/平米月；,销售市场,租赁市场,目标,本项目的销售目标全年34亿 对项目意味着什么？,全年：34亿,以目前市
