美团网初期运营策略研究报告

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1、美团网初期运营策略研究报告 XXX 美团网初期运营策略研究报告 报告日期 2016 年 5 月 18 日 美团网初期运营策略研究报告 1 目录 一、研究结论2 二、美团网概况3 2.1 公司概况.3 2.2 盈利模式.3 2.3 融资情况.4 2.4 发展历程.4 三、 美团网初期运营策略研究5 3.1 注重现金流平衡与成本控制.5 3.2 把控商家质量并走差异化运营.6 3.3 扩张步伐有节奏并适时调整.8 3.4 注重精细化运营，构建平台服务优势.9 3.5 培养并打磨强大的销售团队.9 四、 附录-美团网销售话术宝典11 美团网初期运营策略研究报告 2 一、研究结论一、研究结论 1. 美

2、团网成立于 2010 年 3 月，自 2012 年之后长期把持团购行业市场份额第 1 名的位置。美团网的成长经历了 2010 年至 2011 年的导入期、2012 年至 2014 年的发展期、2015 年至今的成熟期等三个阶段，本文研究分析的是 主要是导入期阶段的运营策略。 2. 为了在千团混战中生存与发展，美团网在初期发展阶段的运营策略主要为以 下五点： 1 1注重现金流平衡与成本控制注重现金流平衡与成本控制 一边不断融资并储备起来，另一边控制广告投入、人员数量等运营成本，保 持较为健康的现金流平衡。 2 2把控商家质量并走差异化运营把控商家质量并走差异化运营 通过品牌声誉、服务品质、诚信、

3、 接待能力等维度来筛选要合作的商家， 且明文规定不予合作的品类和商家；同时坚持以本地生活服务为运营重心，在实 物团购上只投放少量精力；具体落地时也注意与竞争对手形成差异化。 3 3扩张步伐有节奏并适时调整扩张步伐有节奏并适时调整 前期主要通过发展代理商和收购地方小团购网站的方式进行扩张， 并根据实 际运营情况适时将代理商转为直营网点； 分站开设上美团网看重的是城市的电商 繁荣程度，根据当地的淘宝使用情况、支付宝使用情况、GDP 数据、消费指数， 比较后圈定了优先发展的 100 个城市清单。 4 4注重精细化运营，构建平台服务优势注重精细化运营，构建平台服务优势 在消费者端，喊出以消费者为重的口

4、号，推出团购无忧消费者保障计划，斥 资千万资金建立强大的呼叫中心。 在商家端， 推出了商家半自动结款系统， 优化业务合作流程， 简化签约手续， 减少商家的麻烦。 5 5培养并打磨强大的销售团队培养并打磨强大的销售团队 初创时，美团网只能依靠绩效评估和快速迭代，淘汰不合格的人，把合格的 人选上来。之后对销售团队组织架构进行调整，确立销售管理制度，并在业务上 执行“狂拜访、狂上单”的策略，才使美团网运营步入轨道。 美团网初期运营策略研究报告 3 二、美团网概况二、美团网概况 2.1 公司概况2.1 公司概况 美团网成立于 2010 年 3 月，创始人为王兴，曾创办过人人网、饭否等平台。 美团网有“

5、美团一次，美一次”的宣传口号；愿景是为消费者发现最值得信赖的 商家，让消费者享受超低折扣的优质服务；为商家找到最合适的消费者，给商家 提供最大收益的互联网推广。 美团网自成立起，保持稳扎稳打的风格，自 2012 年之后，其营收始终处于 团购行业的第一梯队，而且保持持续快速增长的态势。美团网进驻商家数量从 2010 年的 2400 多家发展到 2014 年的 90 多万家；交易额从 2010 年的 140 万突 破到 2014 年的 1.47 亿元，5 年时间翻了 100 多倍；第三方公开数据显示，截止 2015 年 10 月，美团点评在 Android 与 IOS 两大平台活跃用户数合计达到

6、2.4 亿 以上。 资料显示，5 年来美团在更新服务功能上做了不少工作。2010 年美团上线系 统自动结款功能，2011 年又为解决商家售后问题成立了商服呼叫中心，2012 年 美团上线自主提款功能，2013 年上线美团商家 APP。2014 年，美团更是动作不 断，先是上线商家评价云标签，又成立商家服务团队，8 月商家自主上单功能也 上线了，开始让商家进行自主设计、发布和管理团购业务。 2.2 盈利模式2.2 盈利模式 美团网盈利来源有三个：佣金、差价和广告。其中佣金和差价是美团网的主 要收入来源，两者相加占其收入的 90%以上。 而在各业务版块中， 团购仍是美团的主要收入来源， 占其总营收

7、的 60%以上。 美团官方宣布的 2015 年上半年 GMV 是 470 亿，其中，外卖 42.5 亿元、电影 60 亿元、酒店旅游 71 亿元、团购 296.5 亿元。 美团网初期运营策略研究报告 4 2.3 融资情况2.3 融资情况 融资轮次融资轮次融资时间融资时间风险投资方风险投资方金额金额 天使轮2010 年 3 月王江未知 A 轮2010 年 9 月红杉资本1200 万美元 B 轮2011 年 7 月 阿里巴巴、红杉资本、北极光、华登国 际共同投资 5000 万美元 C 轮2014 年 5 月 泛大西洋资本、 红杉资本和阿里巴巴共 同投资 3 亿美元 D 轮2015 年 1 月红杉资

8、本跟投外，其他投资方未披露7 亿美元 如上表所示，成立之初，美团网天使轮投资方为王江，投资金额未知；2010 年 9 月，A 轮融资获红杉资本 1000 万美元融资；2011 年 7 月，B 轮获阿里巴巴 领投，北极光、华登国际及红杉跟投的 5000 万美元融资；2014 年 5 月，C 轮获 泛大西洋资本领投，红杉资本和阿里巴巴跟投的 3 亿美元融资；2015 年 1 月， 王兴确认美团 D 轮融资金额为 7 亿美元，投资方除确认红杉资本跟投外，其他投 资方未披露；并宣称美团网近 2 年内不考虑上市。 2.4 发展历程2.4 发展历程 按企业生命周期来划分，自 2010 年成立以来，美团网的

9、发展基本可以分为 三个时期： 2010 年至 2011 年的导入期2010 年至 2011 年的导入期 在千团混战的环境中，本阶段美团网的主要策略是夯实自身基础，包括建立 强大的呼叫中心、锤炼强大的地推团队、控制运营成本、提供差异化团购、融资 储粮过冬。 2012 年至 2014 年的发展期2012 年至 2014 年的发展期 整个团购行业经过洗牌之后，淘汰了大量了竞争对手。美团网凭借前期打下 的坚实基础，脱颖而出，市场份额迅速扩大，并多年蝉联行业第一名的位置。 2015 年至今的成熟期2015 年至今的成熟期 整体行业增长空间已大不如前，获客成本不断攀升，大规模烧钱争夺市场份 美团网初期运营

10、策略研究报告 5 额也不可持续。因此在本阶段，美团网也顺从发展规律，与排名第二位的大众点 评网合并，减少恶性竞争，营造更好的发展环境。 三、美团网初期运营策略研究三、美团网初期运营策略研究 美团网于 2010 年 3 月成立，将团购模式带到中国，但是新模式门槛较低， 模仿者众多，美团网旋即陷入百团大战、千团大战的混战中。一个初创企业、一 种未经国内消费者全面接纳的商业模式， 如何在众多竞争者中脱颖而出？如何在 抢占市场份额之后继续保持领先？且看美团网在企业发展初期所采用的运营策 略。 3.1 注重现金流平衡与成本控制3.1 注重现金流平衡与成本控制 在数千家团购网站混战的 2010 年至 20

11、11 年，也是线下广告最凶猛的时候， 美团选择不做线下广告，更不找明星代言，只在线上广告上做适当的投入，着重 美团网初期运营策略研究报告 6 于社会化营销；因此避免过度烧钱，也提高广告的投入产出比。 事实上，美团当时差点发出线下广告招标，不过很快就叫停了。线上广告一 直在做， 还特意挖来亿玛在线运营总监陈敏鸣 （现美团副总裁） 负责这件事。 2011 年不打线下广告，是美团历史上做的最正确的战略决策之一，避免烧无谓的钱， 在后来遇到资本寒冬的时候现金流情况良好。同时，同行大量的线下广告很好地 完成了团购这个概念的普及，反过来也让美团沾光了。 1 2011 年的时候，一些团购网站已经有高达五六千

12、名员工，人工成本就是一 大笔支出。相比之，美团网到 2013 年中也才 2000 多名，到 2014 年才五六千名 （这时候单月交易额已经超过三四十亿元了）。因为资金充足，美团网才能在竞 争对手融不到资、资金链断裂的情况，发起冬季攻势，翻身坐上团购的第一把交 椅。对现金流的重视，来源于王兴在校内网和饭否网时候吃的亏。除了众所周知 的校内网融不到资的问题，事实上他在饭否网上也遇到没钱的问题，只是控制在 小范围内知道。 一边不断融资，一边则通过各种办法控制运营成本，从而使美团网拥有较为 健康的现金平衡，也使美团拥有做大做强的良好基础。 3.2 把控商家质量并走差异化运营3.2 把控商家质量并走差异

13、化运营 美团网运营团队通过品牌声誉、服务品质（包含环境、服务质量）、诚信、 接待能力等维度来筛选要合作的商家，并且明文规定不拓展以下品类和商家： 不做以下品类：不做以下品类： 不做化妆品：因为真假货难以鉴别，例外情况：商家拥有官方资质授权书， 且愿意将扫描件放到网上； 不做隐形眼镜等国家明文规定不能私人出售的商品； 不做减肥类等虚假广告充斥等品类； 不做美容整形类高风险品类； 不做其他行业漏洞多，后期问题严重的品类。 1 2011 年 2 月，糯米网宣布将斥资 2 亿元进行电视、户外、网站等全方位广告投放。2011 年 5 月，拉手网 请明星葛优作为代言人拍摄电视广告，并在央视一套 A 段以及

14、众多地方电视台投放，当时拉手网宣称每个 月广告投放费用大约 2000 万左右。此时团购行业刚起步，团购用户成熟度不够，竞争对手的大量广告很好 地教育了用户， 普及了团购这个概念。 美团网是直到 2014 年站稳行业龙头位置后才大规模地投放线下广告。 美团网初期运营策略研究报告 7 不做以下类型商家不做以下类型商家 不做路边摊和大排档（卫生和服务均得不到保障）； 不做民宅里的小美容院（产品和服务无保障）； 不做色情类服务的 KTV/按摩场所； 不做淘宝、有啊等线上店家； 不做分销性质无实体店面零售业务的代理商和厂商 （票务类除外）；分销 的判断：是不是希望美团推广后新用户能从该商家二次购买； 不

15、做带赌博性质的娱乐场所、网商； 不做没有实体店、没有独立网店的商家； 不做其他有损美团品牌的商家。 同时，美团网坚持运营重心在本地生活服务，在实物团购上只投放少量精美团网坚持运营重心在本地生活服务，在实物团购上只投放少量精 力力。本地生活服务的利润率低，在 2010-2011 年的千团大战，很多团购网站一度 实物团购比例超过交易额 50%以上，像拉手网 IPO 招股书上就说明，大量融资的 钱将用于仓储、物流建设。但王兴认为，做实物团购除非你有与众不同的用户体 验，有很好的供应链控制，否则你比拼不过淘宝。少量实物团购主要是用于培养 美团网还未设点的地域的用户。美团专注本地生活服务，筑起很高的护城

16、河。 在差异化运营方面可以从美团网在东莞的运营手法为例：2010 年美团网进 入东莞市，直面拉手网的竞争。那时的拉手网更注重已经有优势的领域，例如餐 饮。美团网认为若是在这块跟拉手网竞争，太耗精力。因此美团网把精力放在了 KTV、电影院、烘焙店上。美团网跟蛋糕店合作，在情人节推出情人节小蛋糕， 包装漂亮，消费者喜欢，商家也有利润，3 家分店卖出了 5000 份情人节蛋糕， 这让商家很满意，愿意长期和美团网合作。 美团网又帮 KTV 设计生日套餐，吸引过生日的人呼朋唤友过来，带来人流， 也有很多消费者感到满意，进行再次消费。他们也抓紧对电影院的进攻，而当时 拉手网忽视了这一块。为什么呢？因为拉手网花了很多钱做推广，对毛利的要求 高，而做电影院毛利低，一张电影票带来的毛利也就 5 角、1 元的。 在电影院、KTV、烘焙店这三个领域做起来之后，美团网在东莞打开了局面， 2011 年 3 月，美团网东莞站反超拉手网，之后也没有被拉手网夺回优势。 美团网初期运营策略研究报告 8 3.3 扩张步伐有节奏并适时调整3.3 扩张步伐有节奏并适时调整 面对竞争对手的疯