极客公园-家装行业全景报告

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1、家装行业的秘密， 都在这份报告里 极客研报 只 为 商 业 新 变 量 2、如何分辨互联网家装公司的不 同模式？ 3、300 1000 元不等的套餐有哪 些隐藏问题？ 4、未来一年，互联网家装创业公 司将面临的资本洗牌。 5、将有哪些有趣的机会和方向？ 1 “一锤子” 买卖的马路游击队工人、 刺鼻的油漆味、沙土弥漫的装修现 场、建材市场里打了折扣却依然昂 贵的瓷砖、地板和卫浴。 “装修”这件恼人事，因为过于专 业、昂贵、耗时费力以及施工过程 充满不确定性，总是让消费者颇为 顾虑。 然而近一两年，互联网蔓延到家装 领域。越来越多的互联网家装公司 开始提供各种模式的装修套餐供消 费者选择，并把广告

2、打到地铁、公 交车等人群密集之处， 全新的方式能否能让消费者享受低 廉价格的同时，又能获得传统家装 公司的优质设计和贴心服务呢？ 本文将试图理清以下几个问题： 1、与互联网家装相比，传统家装 行业有哪些痛点，并逐渐改变？ 蕴藏着巨大潜力的家装市场 正在为互联网所改变。 公园透露：“一个科勒的马桶，如 果在天猫上卖两万，传统家装公司 和品牌商的关系好，量足够大，能 够三点几折拿货。” 家装公司鱼目混杂，一些非正规公 司通过低报价吸引消费者签单。在 实际工程中可能存在替换材料的情 况。传统家装公司为了降低成本， 一般大批量采购建材。所以在一家 装修公司花了较多装修钱的业主， 最终用的材料和其他业主

3、并无差 异。” 此外，链条上的不同角色方之间利 益关系复杂，例如工长和装修公司 之间的保证金和工资结算；工长与 工人之间的工资支付；消费者面向 费者时，也相当于一个代理商。在 消费者与家装公司接触过程中，设 计师分为 2 种：签单设计师和制 图设计师。签单设计师相当于家 装公司的销售，会从成交额中提取 3 4% 的项目提成。 实际家装过程中还涉及到隐性利 益。比如订货量如果足够大，家 装公司实际上能砍掉 30% 以上价 格，特别是虚价较高的洁具。但这 10 30% 的返利，并不会归属消 费者。一位家装行业投资人向极客 （1）层层供应链中的利益不透明 传统家装供应链涉及多个环节：建 材商、设计师

4、、工长、监理、家装 公司。链条长、信息不对称、渠道 商过多，使之成为被层层“抽成” 的行业。 在显性部分主要体现为各角色的抽 成。例如，建材商一般很难直接触 及末端消费者，因此产生了渠道代 理商在中间加价。家装公司触达消 2 传统家装， 一个亟待改变的行业 1. 传统家装行业有哪些痛点？ 1 3 网家装公司并没有属于自己的装修 工人，作为最小服务单元的各类工 种装修工人 （主要来自江浙皖）， 不管在传统或者互联网模式的管控 下，工作效率和水平都没有本质区 别。这是家装服务得不到改变的根 本原因之一。” d、装修工艺不断进化，工人需要 提高技术水平。 装修面临技术革新，例如油工的工 作一定程度被

5、新材料所替代，墙体 可以直接从厂家定制拼装，机器可 以替代手工贴壁纸的刷胶过程。这 种形势下，装修工人需要更新自己 的技艺，家装是一个苦活累活的旧 现状在被逐渐改善。 到束缚，特别是避免因为工长跑路 或者其他原因导致的克扣工资。家 装公司难以争取到好的工人。 一位消费者告诉极客公园，“施工 现场一般会派出工长管理临时施工 人员，这些人员直接和工长结算。 但是，因为工长不是公司的法人， 虽然会向装修公司交抵押金，一年 工程下来，如果需要支付的工人工 资超过了抵押金， 工长一旦 “跑路” ， 工人很难追回工资。” c、工人来自不同地区，南北方装 修的自然环境不同，家装难有统一 标准，施工质量存在隐

6、患。 复星昆仲资本投资副总监刘方未调 研到：“绝大多数家装公司 / 互联 装修公司的尾款等。容易出现金钱 纠葛和灰色地带。 （2）产业工人难管理 装修涉及到木工、 力工、 油工、 瓦工， 不同工种的日资从 100 400 元不 等，还有小工和清理工人等。工人 管理一般有如下几个挑战： a、工程与工人成本之间的矛盾。 工程量多，自养工人成本高，管理 难度加大；工程量小，盈利难抵工 人成本。施工时间较长，人工成本 过高；施工时间短，无法保证施工 质量。 b、技艺高的工人不愿意和家装公 司合作。因为不缺少客户，不想受 4 定程度被改变，但是产业工人管理 带来的服务痛点没有真正改善。炒 作和噱头时而掩

7、盖了消费者真正的 刚需，互联网家装模式还有一定的 挑战。”优装美家创始人姜涛认为。 传统家装有哪些方面被一定程度的 改变呢？ 装公司在设计时恶意隐藏工程，没 有将需要装修的部分完全体现在图 纸上，“小白”装修用户很难辨别 出这些蹊跷。其次，设计图本是业 主用来制约装修公司最终效果的依 据。但在实际装修过程中，一位装 修过四套房子的老业主告诉极客公 园：“一旦业主想对原来的设计做 改动和调整，只要与设计图有一点 不同，往往就要加钱。而且需要付 出非常之高的成本。” 2. 互联网对传统家装的改变 “互联网家装试图在供应链利润和 产业工人管理两个方向改变传统家 装。经过近 2 年的发展，供应链一 （

8、3）家装公司的服务隐患 “传统家装有漏项和增项，同样是 一百米的房子，装修报价有 4 万、 5 万和 6 万。6 万能涵盖所有项目， 5万有漏项， 4万一定有恶意漏项。 ” 一位在家装行业做了 10 年的项目 经理曹昂向极客公园表达：“漏项 这种情况在大型家装公司也会出 现，有时不是公司层面可以把控， 可能是设计师和工长的问题。在质 量上，传统家装公司自己负责施工 后的监理，自己装、自己验收，相 当于既当裁判又当选手，质量上会 有水份。” 设计图也可能成为家装公司和业主 之间矛盾的导火索。首先，劣质家 传统家装是一个力气活， 互联网家装正在改变传统行业。 5 （3）改变行业服务意识 优装美家创

9、始人姜涛认为：“在装 修中，流程化的管理，服务体系的 搭建， 尤其是线下服务意识的建立， 是互联网对传统家装的最大改变。 ” “一个典型的环节是支付环 节。传统装修中，消费者会把钱直 接打给装修公司，现在的互联网家 装公司类似支付宝的角色。”作为 互联网家装公司，可以帮助消费者 把关工人服务，提供第三方监督。 （4）技术提升效率 微信或者视频监控，让消费者可以 实时看到施工现场。设计类软件可 以结构化消费者对家装的需求，快 速出效果图和报价。 以及装修过程中增漏项等弊端的存 在，最早一批互联网家装公司想通 过互联网的模式替代掉传统家装公 司，消除不同链条角色之间不必要 的灰色收入和损耗，提高效

10、率，用 价格和装修流程的缩短来吸引消费 者。” 整体而言，分解传统家装公司每 一 单 的 价 格 结 构： 实 际 成 本 为 50 60%、主材返利 10%、工长 及工人 15%、管理成本 15%、推 广成本 2%。主材、辅材整体的成 本和油水能达到一半一半。通过优 化这些步骤，互联网家装能将费用 降低 20 30%。 （1）改变消费者的理念 传统装修过程需要消费者事事亲力 亲为，面对市场上纷繁的材料，消 费者需要自己和厂商砍价。去年一 年，互联网家装的套餐模式，让消 费者能够开始享受平民的家装价 格，不必“亲力亲为”，只需在整 个装修过程中的关键节点上核对施 工质量。 （2）减少供应链抽成

11、，降低成本 互联网化是一个去中介的过程，比 如设计类家装平台可以让消费者直 接对接厂商的建材，减少抽成。 复星昆仲刘方未解释：“因为不同 的链条角色之间灰色收入的存在， 6 一个环节的互联网家装公司，一般 会遇到一定的市场挑战，想快速获 得线上流量并不容易。此外，在内 部管理、效率、服务的提升上需要 更接地气。 1. 基于互联网家装公司的服务 和产品类型分类 （1）信息和交易撮合 本类公司的共同点是带着互联网家 装公司“做平台”、“抓流量”的 典型特征。 用户通过网站或者电话， 留下姓名、电话、省份城市简要信 息给平台。平台会主动跟进用户， 提供不同家装公司的报价，用户选 择其中之一合作。 传

12、统装修供应链，原本是由传统家 装公司串联起四个链条节点，四个 节点是 ： 设计 （设计师） 采购 （供 应商） 施工 （工长） 监理 （监 理人员）。 在四个链条节点中，互联网家装公 司根据自己的资源优势和对节点价 值判断，由一或几个点切入，单点 突破串起整个家装链条，减少渠道 抽成，降低装修成本，吸引用户。 实际上，国内家装设计环境与国外 的不同在于，国外已经形成以设计 师为驱动的家装模式，国内还是以 装修公司为驱动力，供应商上的抽 成在短时间内是无法彻底去掉的。 因此，在整个家装供应链上颠覆某 2014 年，互联网家装公司逐渐以 各种模式进入传统家装市场。相比 传统家装公司，互联网家装公司

13、偏 向于做平台、抓流量，争夺家装用 户的入口。 2014 年，互联网家装公司逐渐以 各种模式进入传统家装市场。相比 传统家装公司，互联网家装公司偏 向于做平台、抓流量，争夺家装用 户的入口。 互联网 家装模式 分类 2 7 为用户推荐三家装修公司。不同在 于，其平台上的装修公司只锁定行 业内较大型的装修公司，比如业之 峰、东易日盛、弘泰装饰等，所以 称之为“天猫式”平台，家装公司 的认证和考核标准较高。 在细节服务模式上，优装美家会汇 总三家提供报价的家装公司一次性 上门量房；并提供家装管家、装修 保险等服务。用户可以通过优装美 家争取到一定的优惠，但提供服务 的家装公司品牌度较高，定价权仍

14、在家装公司方。 c. 新美大 2016 年 2 月，新美大宣布进入互 联网家装市场，成立家装事业部。 宁波站。2014 年 3 月，获得君润 资本 5000 万人民币 A 轮投资。 这两家“淘宝式”平台上有多家大 中小不同规模的第三方装修公司为 业主提供报价，业主从中选择自己 心仪的设计和价格。装修公司为业 主服务过程中， 平台提供监理服务， 帮助用户确认材料、水电、泥木、 油漆、竣工的完成情况。 b. 优装美家 2015 年 9 月，优装美家上线。其 背后投资方为 1985 年成立的洪涛 股份。洪涛是国内最早从事建筑装 饰业务的公装企业。优装美家以创 业公司形式独立运营。 优装美家和土巴兔形

15、式相似，也是 在装修业主和家装公司中间增加了 一道导流环节，把用户的装修线索 卖给家装公司。这类公司的盈利模 式来自于中间费用或广告费用。 a. 土巴兔、土拔鼠 2009 年土巴兔装修网上线，成为 国内家装行业的最大流量入口之 一。2015 年 3 月获得 58 同城、红 杉资本中国共计2亿美元C轮融资。 此前，土巴兔还曾在 2011 年 10 月 获得经纬中国数百万人民币天使 轮投资。2013 年 6 月获得经纬中 国数百万美元 A 轮。2014 年获得 红杉资本和经纬中国亿元人民币 B 轮。 土拨鼠装修网最早于 2008 年上线 8 此外，所提供的一些带有设计师版 权的设计图可以让设计师的

16、作品不 断被利用起来，让设计师不赚“死 工资”，进一步提高设计师在整个 装修链条中的价值，让画图设计师 都变成“分享师”。 这类平台从设计的维度提供给设计 师和用户方便易用的工具，后期接 入的商业模式也充满想象。其所提 供的在线工具技术稳定性是竞争壁 垒，易用度和用户体验决定了用户 留存。此外，在装修中需要与设计 师对接的用户，属于中高预算的用 户，占消费者的小部分。 a. 酷家乐 2011 年，酷家乐的 3 位创始人海 在线工具，这些工具可以快速形成 效果图、俯视图、3D 全景浏览以 及装修预算。在设计师与消费者交 流过程中使用。 另一方面，提供给业主设计房间的 在线生成工具，及大量的装修实景 图，包括一些设计师授权的装修图 片。 其商业模式的出发点是：设计师作 为整个装修链条的起点，在行业中 素质较高， 可以串连起其后的采购、 施工等环节， 延伸出各种商业模式。 用户和设计师合作后，会通过设计 师找工长、买材料；因此，可嵌入 建材商广告、家居导购、供应链金 融等盈利方式。 大众点评家装事业部负责人黄海辉 表示：“美团 - 大众点评拥有近 6