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1、从本学科出发，应着重选对国民经济具有一定实用价值和理论意义的课题。课题具有先进性，便于研究生提出新见解，特别是博士生必须有创新性的成果试析包装设计中的“换位思考”摘要:作为设计人员在进行每件包装设计创意时,首先考虑的不应仅仅是表现自我的风格,而应该站在消费者的立场上去换位思考,要通过不同的形式和方法针对不同的消费者设计出风格不同的商品包装,体现不同目标人群的消费心理和民族特色,以吸引消费者,打动消费者,促成商品的销售。关键词:包装 设计 换位 消费心理“换位思考”:即凡事能站在对方的立场上去考虑问题,了解对方的心理,解决对方的急需,正是构建和谐社会人人应有的心态。作为设计人员肩负着为每个阶层的
2、消费者服务的责任。根据不同的年龄、性别、职业,结合中国、外国、世界各民族不同的文化,在设计中都要有所考量。我们所设计的包装只有真正融入目标人群当中,了解他们的喜怒哀乐,了解他们的消费心理、消费习惯,做到换位思考,才能设计出目标消费者所需要的商品包装作品。一、了解消费者的消费心理包装成为实际商业活动中市场销售的行为,不可避免地与消费者的心理活动变化因素产生密切的关系,包装设计人员不懂得消费心理则会陷于盲目创作。因此,研究消费者的购物心理活动与变化,是包装设计的重要出发点。消费者在购买商品前后,有着复杂的心理活动,大体上归纳为以下几种:1.求实心理成熟的消费者、工薪阶层、家庭主妇、经济收入不宽裕者
3、,往往持求实心理,在购买商品时重视产品的使用价值,讲究经济实惠,并不刻意追求外形美观和款式新颖,希望少花钱而得到结实耐用、功能齐备的商品。同时,求实的心理也表现在使用的合理方便方面。在设计经济实用的商品包装时应站在工薪阶层立场上进行创作,去掉奢华,还其本色。2.求美心理青年消费者、知识阶层、经济上有一定承受能力者普遍存在着求美心理。商品造型和包装设计的美观既是消费者的心理追求,也是包装设计者换位思考主要展示自我才华目标取向。持求美心理的消费者比较重视商品的艺术价值,对商品的造型、色彩、线条、质感从欣赏角度严加挑剔,注重风格流派、品位风韵的外在视觉感受。在产品类别方面,化妆品、服装、鞋帽、装饰用
4、品和各种高价格商品,往往都有十分注重审美价值心理的表现效果,在为他们设计包装时正是要迎合他们追求时尚的心理,在艺术表现上多下功夫。3.求新心理经济条件宽裕、外向型性格的青年男女,在商品选择上,往往表露为“出众”心态,追时髦、赶潮流、讲个性,而不是随众心态。对商品的使用价值和价格高低似乎不太在意,而以新、奇、异为追求目标。同时未成年的少年儿童出于好奇、兴趣,又由于不由自己考虑价格问题,也往往表现出浓厚的求新心理。在设计这类商品包装时就要广开思路,为其新、奇、异方面的创意下大力气。4.求名心理习惯于某种品牌的消费者购买商品时就是认品牌,这是消费者出于对名牌商品质量的信任。经济富有者自然表现出强烈的
5、求名心理,买名牌不问价格,名牌就是身份的象征。而经济条件一般的消费者,在同一类商品价格接近的情况下,自然也会选择知名度高的品牌。商品因名牌而升值,商品因名牌而久销不衰是所有人都已接受的规律。在设计知名品牌商品时则以品牌定位,突出商标,以证明谁生产的商品,取悦目标消费者。5.仿效心理在仿效心理中,尤以名人效应最具魅力。相信名人的眼力,仿效名人的生活方式,追随名人的选择是一种时效很强的潮流现象,通过模仿获得良好的自我感觉。在包装设计中,以名人出场推销商品往往具有更大的诱惑力,换位思考其意义也在于此。二、把握消费者的审美心理从技术美学的角度看,包装设计是一门视觉艺术与空间艺术、审美心理的整合物化,可
6、以在设计本身找到规律与心理变化特征。1.内在条件与外观效果的统一性设计家要将设计的内在条件与外观效果统一起来。内在条件就是要抓住功能性这一最根本、最活跃的因素,指向定位、讲求实用,使消费者易于区别其他商品,如不同的商品的不同条件、不同消费层的各异要求、不同销售形式、流通形式的准确区分等。应把握住不同的侧重点。设计的外观是讲究完整的格式、鲜明的形象、有层次的交代、具有实用的审美价值,使人易于认同而产生回味。喜新厌旧是消费者普遍存在的审美变化趋向,爱新鲜、赶时髦是积极求变的心理活动,正常现象。人的“成群性”倾向又受种种异质性心理暗示,促使向新的流向形态发展,使市场变化产生消费心理“流”的特征。2.
7、满足消费者审美的自我意识增强审美的自我意识增强是指消费者在审美活动中对于自我审美趣味的执著,在购买中,要求买到“我喜欢”的商品。这种情况和现代生活方式中注重自我价值的特点是合拍的,在现代科学技术和生产发展的情况下,人的自我意识更是迅速增强起来。而艺术设计归根结底就是要了解消费者的情感,满足消费者的需求,成功的商品造型、包装设计之所以能取悦人心,很重要的方面就是能满足消费者审美的自我意识的增强与消费情感的寄托。三、体现换位思考的形式和手段1.幽默谐趣的表现手法现代包装设计换位的幽默谐趣表现手法极为广泛多样,深为大众所喜欢,经济越发达的国家人们越倾向幽默谐趣美的特征。在包装设计中体现幽默谐趣的换位
8、主要有三种基本方法:(1)理性倒错法理性倒错是幽默艺术最常见的一种表现方法,它的特点是运用似隐似显的含蓄手法使客体的形象与主体的常态理性观念相悖、倒错。主体在出其不意中再逐步将“倒错”颠倒过来,在心理上恢复与客体的一致平衡,从而获得趣味感。(2)奇妙构成法这种方法主要体现在包装容器造型的新颖别致,包装结构设计科学精美,包装装潢设计新颖构思、深长寓意等方面。它以超出寻常的智慧,使人们从新奇的构想中得到领悟和美感。(3)夸张模拟方法在产品造型、包装装潢的画面表现方面,常常模拟动物、植物以及其他物象,但这种模拟不是再现,而是对客体事物某一特点故意夸张,予以变形,使其和人们对该事物日常印象形成“倒错”
9、,从而引起人的幽默感,滑稽感。2.灵活多变的色彩运用色彩,左右人的情感,支配人的行为。宜人的包装色彩提高了商品的外观价值,给消费者以美感和享受,可引起其购买欲,色彩成为了直接决定商品销售量的重要因素。不同年龄段的消费者喜爱不同的色彩:儿童喜爱鲜艳、明亮、活泼的黄色调、绿色调和红色调。青年人思想敏锐,敢于标新立异因而爱好青春系列的色彩。人到中年而务实,各方面趋于成熟。审美心理倾向于含蓄,购物显出一定的习惯性、理智性,对商品色彩美寻求同一性而非突出“个性化”。老年人喜爱舒适、庄重、大方的蓝、灰色系列。怀旧心理使之习惯购买自己所熟悉的商品,对新产品往往持怀疑态度。3.体现不同的民俗文化“民俗文化”,
10、是指具有共同语言、共同地域、共同经济生活以及表现于共同文化上的共同心理素质人的共同体。出口商品包装设计应注意与世界各国的文化和习俗相适应,必须充分认识和了解各国消费者对色彩、数字、图形、语言等方面的喜好与禁忌,不断了解国际贸易潮流的发展趋势,了解各个目标市场的立法、消费者习惯的改变,使设计适合时代的潮流。另外,应在体现人性设计思考并切合市场消费需求的前提下,进行包装的创新,以提升产品形象和市场竞争力。包装装潢设计中文字、图形、色彩是构成画面的三要素,在出口包装设计中销售地区对文字、图形、色彩的喜好与禁忌各异,风俗习惯乃社会中长期形成的多数人共有的心理或行为。如出口商品包装设计未能顺应目标国家或地区的风俗习惯,必将影响商品未来的销路,所以应注意要和当地的社会文化传统相适应,不要违背当地的风俗习惯和各国的宗教信仰,特别是各地的忌讳。为了使商品适销对路,需要设计者认真研究,知己知彼,方能百战不殆。参考资料:(1)李喻军. 现代展示艺术设计M. 湖南科学技术出版社,XX年版.(2)杨仁敏. 包装设计M. 西南师范大学出版社,XX年版.(3)刘叔成、夏之放、楼昔勇等著.美学基本原理M.上海人民出版社,XX年版.论文 联盟 课题份量和难易程度要恰当，博士生能在二年内作出结果，硕士生能在一年内作出结果，特别是对实验条件等要有恰当的估计。
