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1、从本学科出发，应着重选对国民经济具有一定实用价值和理论意义的课题。课题具有先进性，便于研究生提出新见解，特别是博士生必须有创新性的成果论广告媒体的创新策略分析论文关键词 广告媒体 创新策略 受众 媒体 环境论文摘要 现今的广告环境，要求将创意融于广告活动的诸多环节，其中自然包括媒体。有效的媒体创新策略，并非一定是传统意义上的科技手段创新，必要时候只要合法合理，一切事物都可以成为广告信息的发布载体。根据其创意出发点的不同，本文 总结 提出三种广告媒体的创新策略，分别是目标受众策略，广告关联策略和媒体环境策略。 中国编辑。如今，一对矛盾让广告人既欣喜又无奈，一方面广告形式不断推陈出新，另一方面同时
2、存在的，是相对传统广告形式的效果弱化。而究竟何谓“传统广告形式”？由新颖到“传统”的转变，受众又会给与多少时间？恐怕只有瞬息万变的广告环境自身才能给出答案。于是创新成了所有优秀广告人的一致追求，广告活动的每一个环节被细细研究，媒体是其中的重头戏。如果说网络、手机成为广告媒体的创新形式，仅仅是借助了科技手段的话，路灯、垃圾桶甚至超市手推车成为广告媒体，则完全是创意融入的表现。国家 地理 频道曾做过一则公交车体广告，画面当中大白鲨两排锋利的牙齿安置于车门处，开合之间上车乘客似乎正被吞噬，其视觉震撼力和广告效果可想而知。笔者也曾在身边发现类似的例子：某品牌洁具产品同样选择了车体广告进行形式创新，画面
3、主角是几位漂亮的销售人员，衣着整齐，蹲坐于马桶上，再取意可以“坐得到”为广告语。广告意图明显，然而效果却大打折扣。两相对比，不禁引人深思：所谓媒体创新于广告效果的作用，究竟是锦上添花还是适得其反，如同甩了几个难看的墨点？墨与花的执行之间，策略选择需谨慎。为从根本上保证其有效性，根据创意出发点的不同，在此提出三种具体的媒体创新策略，分别是目标受众策略，广告关联策略和媒体环境策略。一、目标受众策略1.根据受众特点 寻找与之相符的广告媒体力美健健身俱乐部曾经投放一种“肚皮纸巾”的特殊广告，普通纸巾被印上了彩色肚皮图案，画面表现的是一个明显肥胖的腹部。这一广告被布置在目标人群常去的酒吧和餐馆，当然还有
4、力美健连锁健身房，广告所要传达的就是要通过运动减去“层层”赘肉，这一信息在纸巾抽取过程中得到了充分体现。这样的媒体创新，其道理显而易见：在诸多 市场 要素组成的复杂关系当中，消费者是绝对的中心，而广告作为交互式的沟通活动，其沟通的目标对象自然就成为决定沟通效果的重要因素。因此，要提升广告媒体的创新性和信息传达的有效性，对受众特征的分析必不可少。围绕受众特点，此时的媒体创新策略可主要提出并分析四个问题：一是在哪里，诉求目标越有针对性，信息刺激性就越强，要做到在有鱼的地方撒网；二是在什么时候，了解目标消费群及其生活方式，确定向其传递品牌信息的最佳时机；三是以什么方式，不同时间须使用不同的媒体形式；
5、四是传递什么信息，可以对媒体环境进行充分的想象，但一定注意的是，广告形式应自然合理，同时广告信息让人信服。2.揣摩受众 心理 确定广告媒体的具体形式优秀的广告作品可以直击消费者内心，令目标受众产生共鸣，而这些举措无一不是以对受众心理的了解为依据的。该策略之下，应深入消费者生活，作为一个旁观者，身临其境地观察消费者的生活点滴，可以以日志的方式记录他们每天的生活作息、媒体接触习惯等等。通过对诸多生活细节的考察，了解品牌在消费者生活中的具体接触情境。在明确了解消费者喜欢什么、能够接受什么样的广告媒体形式之后，确定媒体的具体形式或对传统媒体形式做创新调整。在伟嘉和宝路宠物食品问好篇中，广告文案是这样写
6、的：“亲爱的：世界动物日快乐”，画面色彩鲜艳，且篇幅很小。这一广告被张贴在居民区或小区公园的矮墙上，与小猫小狗的视线相平，整则广告似乎完全为宠物而做，发布后的实际情形却是宠物主人纷纷蹲下，饶有兴致地带宠物一起“观看”。 社会 学 中有“晕轮效应”一说，即受众潜意识的移情作用。主人喜爱自己的宠物，对关心宠物的广告主自然别有一番好感，而广告之所以成功，也正在于对这一心态的准确把握。3.衡量亲和程度 确定媒介事物的可行性对于广告沟通而言，创意的可贵之处在于能够于嘈杂的信息浪潮中争取到受众的注意，从而为广告主赢得更高受关注的几率。若是媒体能够首先与受众确立一种亲和关系，那么无疑为吸引受众注意提供了前提
7、。因此，有效的媒体创新形式往往是目标受众普遍较为亲近的。欲开发用作广告媒体的媒介事物，与目标受众应首先具备一定程度的亲近度，给受众良好的第一印象，避免引起受众反感，或产生其他消极感受。全球最大和最为知名的图文处理公司之一，联邦快递金考公司曾经做过这样一系列媒体创新广告，广告形式极为灵活。其中一则选择对公园长椅边的路灯进行改装利用，外形设计为一个大体积的办公台灯，灯座下方清晰印有公司标志和广告语。夜幕降临时，行人可以在灯下阅读，轻松享受“联邦快递金考公司”产品所带来的方便，同时自然也就接受了广告信息。与此同理，笔者在家乡的住宅小区内也曾见到一种“福字广告”：春节期间，将常见的福字贴在一些尚未装修
8、入住的住户门上，福字一角清楚标注某品牌的防盗门和装修 材料 。笔者认为，这同样是一种拉近广告与受众距离的媒体创新形式，相比近期引发众议的业主信息被私自出售现象，此时的广告主更容易为人所接受。可见，即使地处城镇的小型广告公司，都已经意识到让消费者笑着接收广告信息的重要性。 中国二、广告关联策略这里“关联”有两层含义，一是广告内容与媒体形式之间的关联性，二是系列广告的关联性。1.分析广告内容 确定相关媒体形式一方面，广告内容可以直接引发相关广告媒体形式的确定，若是媒体形式直接构成广告内容的一部分，尤其可以为广告增色很多；另一方面，由于广告内容根据广告主的产品或服务确定，因此也可视作产品服务内容与媒
9、体形式的关联性。在广告创意初期及产品分析阶段，即直接联想到关联媒体。此时应尽量挖掘媒介事物与广告主体的天然联系，将其应用到广告的创意表现当中。 中国编辑。比如，在XX年中国优秀户外广告创意评比中，上海水边吧酒吧的“窖井盖系列”获得了其他类金奖。这是一个酒吧地下 音乐 周的宣传，宣传内容以极富动感、色彩斑斓的形式直接印发在了圆圆的窖井盖上，暗示“地下音乐周”这一活动主题。其优势就在于，广告内容与媒体形式直接关联，同时也充分传达了广告信息。再如TOUGH牛仔裤一则经典的媒体创新广告：树干的保护支架，以及 建筑 装修用的外围支架交叉处，都用TOUGH牛仔裤捆绑住，吸引受众注意力，同时有效表现了牛仔裤
10、用料坚韧的特点。两则案例应用的媒体创新策略，都可视作由广告内容直接联想到关联媒体。2.注重系列广告 进行相关媒体选择从世界范围来看，单个、短期的广告活动已经演绎成规模大、时间长、具有战略意义的广告活动和 营销 运动。一次活动的前期广告宣传，或是同期广告当中的某一则，或多或少总会给受众留下一定程度的印象。要注意单则广告对广告主题的强化加深，以及多则广告之间的相互提点。在创意和媒体策划阶段，可根据广告主题进行系列广告的联想创新。比如，在某空手道馆所做的系列广告中，广告形式高度统一：一个简单的红色印章，内有道馆名称、电话号码和一个动作标准的红色人形，其姿势因广告发布地点各不相同。这一图形被印在围墙裂
11、口处，花墙破损处，还有普通住户外围墙壁的断角处。广告意图明确，似乎所有破损都是图中人形空手道的威力所致。初看第一则可能印象不深，一旦注意到该系列广告中的其他任意一则，都会对前一则产生回忆，继而有更深刻地了解。这种媒体创新形式，可视作在把握广告内容与媒体形式关联性基础上，对系列广告关联性的充分考虑和把握。三、媒体 环境 策略任何媒体都不是孤立的，媒体环境也往往对媒体作用的发挥起影响作用。这其中不仅包括客观存在的自然环境，还包括 社会 特有的 文化 环境。媒体环境策略就是要将二者综合考虑其中，寻找和创造媒体与社会环境的协调性，在媒介事物周围增加互动，或是进行创意的立体化延伸，从而实现媒体创新。比如
12、菲亚特汽车，就曾经直接将广告做到车主及其爱车身边，媒体此刻体现为停车位的地面。广告主体画面是一个躺卧在地的汽车修理工，一旦有车辆停好之后，他似乎就正在其车底工作，配合广告语“你的车常出问题，该换FIAT试试看了。”在这则广告当中，作为媒体环境要素的停靠车辆，无疑成了促成广告信息完整传达的关键。诸多媒体创新策略的背后，一个事实需要注意：过去那种由一个 电视 广告开始，然后再把它“ 翻译 ”到其他媒体上的广告方式已经过时了。广告媒体形式的创新，完全可以超越传统，打破媒介事物最初的平面或静态限制，更加灵活生动地实现广告效果。其优势就在于信息传递明确，同时带有智慧的感染力。四、结论广告事业严谨而灵活，身处其中就要时时准备迎接挑战，不断进行超越和创新。对提升广告效果而言，走媒体创新之路诚然可取，但要保证其有效性，同样不能缺少对 市场 环境、广告环境和媒体本身环境的综合分析。少一些墨点，多一些点花妙笔，相信无论是广告主、广告人还是消费者，都更乐于看到。参考文献：1黄明晓:做媒介创意的先锋J.中国广告，XX.2疏梅:巧妙的环境媒体 新颖的沟通方式J.安徽建筑，XX.3(英)摩根普里查德陈怡宁等译: 旅游 休闲业的广告创意与设计M.北京： 电子 工业 出版社，XX年中国 课题份量和难易程度要恰当，博士生能在二年内作出结果，硕士生能在一年内作出结果，特别是对实验条件等要有恰当的估计。
