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1、从本学科出发，应着重选对国民经济具有一定实用价值和理论意义的课题。课题具有先进性，便于研究生提出新见解，特别是博士生必须有创新性的成果浅析美的集团品牌创新策略论文关键词：品牌；创新策略；对策；美的集团论文摘 要：在 经济 全球化快速发展的今天，企业和产品的品牌已成为 市场 的“通行证”，优良的品质和知名的品牌已紧密地结合在一起，所以做好企业和产品的品牌是当前我国企业发展的重要工作。该文以美的集团为例，分析其现阶段的品牌策略和不足之处，并提出相关的品牌策略发展对策。品牌代表着特定的商品属性，它有助于促进产品销售，树立企业形象，借助品牌，消费者了解了品牌下的商品并记住品牌、商品和企业，还有助于扩大
2、产品组合，有利于促进产品改良；它代表着产品的特征和对消费者利益的承诺，一个优秀的品牌蕴涵着特定的 文化 。由于家电市场产品种类繁多，要适应消费者需求的变化和市场竞争的要求，就必须走品牌之路。 中国编辑。1.美的集团简况美的集团创建于1968年，1980年正式进入家电业，1981年开始使用“美的”品牌，1993年集团下辖的广东美的集团股份有限公司在深交所上市，成为全国第一家由乡镇企业改制而成的 上市公司 ，XX年美的转制为民营企业，XX年美的集团相继收购云南、湖南的客车企业，正式进入汽车业。美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。XX年美的实现了整体销售收入570亿元，同比增长25%，其中在海外实
3、现销售22亿美元，同比增长25%。如今美的已成为以家电业为主的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。目前集团总资产达105亿元，员工近8万人，在国内拥有七大生产基地和遍布全国的市场 营销 网络，并在国外设有分支机构或生产基地。2.“美的”的品牌现状和策略品牌现状：XX年12月，中国最有价值品牌研究报告在北京发布，美的以亿元人民币的品牌价值位居第七，品牌价值相比去年增长了近40亿元。排在美的前面的是：海尔(749亿元)、联想(607亿元)、TCL、五粮液(亿元)、第一汽车(亿元)、红塔山的效应，每年集团的广告投入巨大，对提升品牌的知名度和价值，起到了很好的作用，“
4、原来生活可以更美的”的广告术语已家喻户晓。积极参与公益事业，回报 社会 。近年来，美的在公益事业方面出色的表现使得公司知名度飙升，并且得到国家的大力扶持，在公众中树立了良好的形象。如赞助第七届亚洲 艺术 节，冠名“亚洲风采，美的享受”，使其国际形象提升；赞助各类型的运动会、各种救济困难的基金、支持贫苦地区等社会公益事业，大行善心，回报社会。3.美的品牌策略的不足品牌战线过长一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新，品牌将会充满活力，生生不息。纵观美的产品线，以起家的风扇到如今的几乎所有的家用电器，都有美的的产品，正如前面所说，副品牌战略较成功。但又有了不争的事实，显得品牌战线过长，主品
5、牌战略地位减弱，产品的车厢多，就需要动力强劲的品牌火车头。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火车头作用方面，显然是不够的。产品竞争力提供的支持力度不够近年来，美的扩大影响力主要是围绕规模扩大的经营性事件，而品牌赖以生存的产品信息却少之又少，这种产品与品牌的战略脱节，如不及时调整，势必影响发展。造成这种局面与其过渡多元化有关，产品线的扩张导致产品的竞争力对品牌的支持力度不够。 中国赞助与 传播 没有很好地结合美的知道自己的目标 市场 在哪里，也积极向目标市场做了大量的传播工作，可是效果并没有达到预期的目标，与海尔、TCL有差距。美的每年投入大量费用赞助各种活动，然而并没有很好地抓住机会，没有配
6、以媒体进行大范围跟进，把所做的努力放大，呈现给消费者从而扩大影响，使美的品牌在这些活动中得到最广泛的宣传。通常，赞助与后续宣传的费用比例要达到16以上，才能有效地传播。如果没有一个周密的整体传播计划，赞助的商业价值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于传播计划的系统和周密性不够，没能很好地让赞助活动环环相扣，使赞助效应不断放大，却没能达到商业化的宣传目的，美的这么多年交了不少学费。 中国编辑。4.提升“美的”品牌的创新对策建立以市场为导向的企业 文化 是基础由于企业品牌的差异化不是单纯的，也不是为取悦受众而完全虚构出来的，品牌必须有其生存的根基。每一个企业都有其独一无二的价值观、不同的成长
7、历程和风格、个性迥异的领导者，这些不同的 企业文化 恰恰是构成品牌差异的重要部分。因此，依靠企业文化和声誉树立持久的差异化竞争优势，是打造一个高威望的企业和产品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原来生活可以更美的”为主线的企业文化，必须以市场为导向，在市场中体现其文化的价值。合理运用品牌模式的组合是关键合理运用品牌模式组合，是美的集团今后必须面对的问题。把常见的单一品牌、多品牌、主副品牌和背书品牌四种主要品牌模式，在不同的 环境 和时期中合理运用品牌模式组合，优选出与企业现状匹配又 经济 高效的品牌模式，是提升品牌实力的有效途径。品牌模式实际上是企业主品牌的延伸，无论是哪种模式，都需要一个
8、坚强的企业主品牌来代表企业的实力，如技术实力、产品品质等，给受众做出信誉、技术及服务等方面的承诺。如果从品牌模式来看，可以说美的集团目前采用的主副品牌模式取得了较大的成功，但这种模式的前提条件是必须有一个实力象征的主品牌。现阶段由于美的选择了多元化跨行业的 发展战略 ，则必须重新审视该品牌是否适合在不同行业的延伸，否则这种主副品牌模式很可能因核心价值的错位而失去优势。建立品牌 管理 组织机制是保障随着消费体验时代的全面来临，消费者更关注构成体验的一切事物，而不仅仅是产品本身。消费者需要对品牌了解得更多，再也不单纯是产品、包装及其功能，更要对产品在公司内部是如何制造的，公司高层甚至最基层的员工是
9、否真正关心消费者的需求等等。品牌的竞争已不能再停留在产品层面上的竞争，要全方位的、创造好的消费体验，就要求企业在各个方面、各个角度做到言行一致、表里如一，遵守对客户的品牌承诺。因此，在组织内部建立完善的品牌管理机制，在企业最高战略的 指导 之下，统筹安排品牌战略工作，才能达到对目标受众传达一致的品牌信息的目的。对外传播品牌的核心内涵是重要手段品牌的核心内涵就是企业的产品和服务，离开了这个基础，品牌就成了无水之鱼，无本之木，无从谈起。善于运用公关手段传播品牌形象，并传播企业形象与文化，向品牌中注入更多的企业内涵，这是发展企业的一向重要环节。近年来，美的向外传播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的内
10、涵，消费者了解的并不是很多，这对品牌价值的提升和忠实受众的追随明显不利。只有实现“企业形象与品牌形象”之间的紧密结合，传播品牌的核心内涵企业的产品和服务，才能真正让消费者通过对品牌的认知而进一步达到对企业的信任。参考文献：1吕殿平，李晓静.现代企业管 理学 M.北京：中国 社会 科学出版社，XX.2金锡万.管理创新与应用M.北京：经济管理出版社，2002管向东.创建强有力的品牌M.北京：中信出版社，XX，1：64.3张元萍.品牌战略知多少J.经济管理，XX，：17.4美的集团主办的美的报.XX-XX.中国 课题份量和难易程度要恰当，博士生能在二年内作出结果，硕士生能在一年内作出结果，特别是对实验条件等要有恰当的估计。
