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1、从本学科出发，应着重选对国民经济具有一定实用价值和理论意义的课题。课题具有先进性，便于研究生提出新见解，特别是博士生必须有创新性的成果我国中小学公共关系管理现状原因及对策分析随着新世纪办学环境的日益复杂，网络传媒的迅猛发展，对我国学校管理提出了日益严峻的挑战。由于新环境的变化、认识和管理的不足等原因，学校公共关系管理没有形成完善的理论体系和完整的实践格局；学校现实中的公共关系处于危机状态，这需要我们反思问题成因，进而提出对策。一、我国中小学校公共关系开展和管理的特点被动性。就公众关系管理来说，其被动性表现为:往往是家长或其他公众找上门来再处理，主动经营的管理意识和战略意识缺乏。在处理方式上沟通
2、不够，往往把外部公众当作假想敌，处于潜意识的敌对状态。就危机管理而言，其被动性就更明显。局部性。我国学校的公共关系是一种自然状态的事实性公共关系工作，被当作事务性工作来处理。就事论事，出现什么问题解决什么问题，没有全程质量管理和问题管理的意识；没有全员管理意识，以为教师和学生对学校的生存和发展并不负有公共关系责任；缺乏完整的操作程序；学校事实的公共关系工作大多以内部沟通为主，较少以外部公众为活动对象;沟通活动也是断续的非持续行为。分散性。工作、人员、部门、权力和职责都是分散存在的。学校事实存在的公共关系工作不是由某一专门部门和某人专门负责，而是由学校内部的许多机构和人员分担。多数学校没有专门从
3、事公共关系的部门，这些学校主要由校办公室负责该项工作，一些学校由校长室、教务处或德育处负责。如学生处、德育处负责学生与公众的关系，教师和思想政治工作者都参与学生的教育工作；办公室、宣传处、外事处、教务处等部门都参与学校与内部公众的联系。非完整性。从意识到实践都是不完整的，没有形成完整的学校公共关系格局。大多数学校较少用公共关系眼光去审视问题和充分发挥各种媒介的作用，其效果往往是靠日积月累缓慢自发形成的，尤其缺少目标清晰的学校整体协调活动;不仅工作范围、对象、程序不完整，而且机构、制度都不完整；大多数学校都没有危机应对方案，大多数学校教室里有一张八开纸大小的紧急情况人员疏散图纸，不够醒目；更没有
4、完整的评价和评价机构的督促。二、造成这种现状的原因认识差距。中国是个人际关系发达的国度，按照“公共关系就是人际关系的演练”的说法，中国应该是公共关系发达的国家，但事实正相反。一方面兴致勃勃地操作“关系”；一方面又耻谈“关系”，将之置于阴暗之角落。正如李兵在公共关系管理中所言:“尽管公共关系这个名词在中国已经有了很高的知名度，并且在现实生活中越来越重要，但无论是在理论层面还是在实践层面，其地位并不高。甚至还常常被一些偏见和误解缠绕，在不少人心目中公关往往被当作以某种不正当手段达到个人或小团体利益的代名词。究其原因，既与公关，的某些现实表现有关，也与人们对公共关系的认知和理解程度分不开。”学院派的
5、预设是“攘外必先安内”，认为现在的学校首先要搞好内部管理，还无暇谈及公共关系问题。这个看法隐藏着两个误会:一是以为公共关系工作对象只是外部公众，忽略了公共关系是内部管理和有效学校实现的途径和战略；二是以为公共关系就是花里胡哨的宣传和吹牛，忽略了与公众持续沟通对于学校生存和发展的意义。实践派是从事基础教育管理工作的行政人员，对学校面临的挑战比学院派敏感，又有相当具体的体会，但是怎么操作就不系统了。对于他们来说，开展学校公共关系是行动上的困难，感觉无从下手。可见，公共关系实践因为缺乏有力理论的支持，很难被当作一项严肃的管理事务来对待。把公共关系提升到管理层面来把握和研究是必然的。研究匾乏。羞耻、不
6、屑等认识障碍直接导致学者的行为拒绝，致使国内对学校公共关系问题的理论研究严重匮乏。所以才形成目前中小学公共关系管理没有完整格局的现状。就笔者所及，目前这方面的专门研究不多，还没有足够的教育方面或传播方面的专家愿意正面、直接研究学校公共关系管理这一问题。卖方市场。目前学校公共关系现实管理格局没有形成还有一个重要原因，就是目前的公立中小学还处于卖方市场。在这个人口大国，在优质教育资源有限、供不应求的前提下，许多政策保护这一市场地位。中小学的就近人学政策，使学校有了稳定而充足的生源；政府拨款制度使公立学校没有绝对的资金忧虑和后顾之忧，也没有形成和当地社区和纳税人报告资金使用的习惯和制度。长久以来，我
7、国公立学校形成了轻视公众的办学和管理心态。而生源和资金的筹集、使用恰好是学校公共关系管理最主要的职责之一。公立学校正面临新的挑战。三、学校公共关系需要管理公共关系与学校生存底线的联系是长期的。这些问题不解决，将直接威胁学校和教师的生存!如何解决这个问题呢?我们需要借鉴，中国学校需要学习。因为管理是变化着的。就学校公共关系管理来说，建议在两个层面上展开。宏观层面管理建议理论研究应该尽快完善学校公共关系的理论体系。政府、教育行政部门和社会团体应该重视解决学校公共关系操作中的实际困难。工作应该从以下几个方面着手:建立学校公共关系的专门组织或负责机构，提出明确的宗旨，解决学校公共关系危机，帮助学校建立
8、公共关系意识；上级部门应该进行有关培训，帮助校长在法人的责任中增加公共关系责任和意识;介绍学校公共关系基本知识和操作程序；或者在各级教育委员会下设立学校公共关系主管人员，直接对最高行政领导负责，为教育政策的制定直接提供调查结果等实证材料。官方协调促成学校公共关系理论刊物的正规化，提升水平，引起学者的关注和研究。促进建立学校公共关系评估标准和评价机制与机构，可以由官方授权或者由中介组织来做。督促各级教育行政部门和学校尽快制订社会各方面联合的学校危机管理方案。学校层面管理建议1、树立公共关系管理意识学校公共关系的重点是提高学校的公信力。公众相信并肯定教育的价值，不信任的是学校的管理、服务和质量。学
9、校持续经营公共关系是战略性的任务，务必形成公共关系的管理意识。学校公共关系的管理意识包括：双赢意识、公众导向意识、信誉意识、传播沟通意识、学校形象意识、全员公关意识、员工第一意识、公共关系全程化意识。2、公共关系管理实践完整化学校公共关系管理的另一个着力点是使中小学公共关系管理实践初步完整化。学校公共关系管理首先应该在三个层面分类展开。公共关系本身就是管理，主要由校长领导团队执行“领导”职能。管理层面的公共关系是规范的，正确地做事情，主要由学校中层干部执行“管理”的职能。经营层面的公共关系引人市场和营销因素，需要全校教职员工共同参与“经营”和“营销”。“领导”“管理”“经营”是学校公共关系管理
10、三个层面的策略。在这一前提下，学校应分类制订与各类公众的沟通计划，可以由相应的部门负责，目前可由校长统管公共关系工作。公共关系目标要纳人学校发展战略之中，仔细经营日常公共关系，而中长期公共关系要纳人领导决策范围；建立与各类公众沟通的信息渠道，常规公共关系信息的管理制度化，明确路径提高效率;公共关系职能明确，有具体部门独立执行；有资源可以保证公共关系的运作；学校要有社会责任意识；学校服务社区和社会的意识和行为。总之，学校面对新世纪办学条件的日益复杂变化，应树立和提高公共管理意识，加强学校公共关系管理，从而提高我国学校的办学水平，为国家培养合格的人才。注释：贺红扬.我在美国做公关.清华大学出版社，XX:1.李兵.公共关系管理.云南大学出版社，XX：1.课题份量和难易程度要恰当，博士生能在二年内作出结果，硕士生能在一年内作出结果，特别是对实验条件等要有恰当的估计。
