一汽大众公司捷达品牌xx年战略营销分析

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1、从本学科出发，应着重选对国民经济具有一定实用价值和理论意义的课题。课题具有先进性，便于研究生提出新见解，特别是博士生必须有创新性的成果一汽大众公司捷达品牌XX年战略营销分析 一.公司简介及品牌背景 公司简介 一汽-大众汽车有限公司是由 中国 第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及德国大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产 企业 ，是我国第一个按 经济 规模起步建设的 现代 化轿车 工业 基地。公司于1991年2月6日正式成立， 1996年7月公司全面建成,1997年8月正式通过国家验收。项目总投资为亿元人民币，注册资本为亿元人民币。 公司位于长春市西南部，占地面

2、积116万平方米。公司采用先进的技术和设备制造捷达、奥迪、宝来系列轿车，现已形成年产18万辆整车、27万台发动机、18万台传动器的生产能力，同时实现部分整车、总成、零部件的出口。公司共有职工3800名，年生产能力达到15万辆轿车，27万台发动机和18万个变速箱。 (2) 品牌背景 捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车。在引进中国市场前，年销量曾14次在德国，6次在欧洲位居第一。而在中国市场，自1991年第一辆CKD捷达轿车出厂销售以来。捷达轿车就受到 社会 各界的欢迎，其动力性，可靠性，舒适性，经济性，安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车曾获得“中国名牌产品”，“中国公认名牌

3、产品”等称号，并在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。据统计，XX年捷达轿车销量创记录地达到万余辆，其市场份额为%，产销率达101%，高于同行业的产销率。XX年头两个月累计销售量达到13567辆，同比增幅达%。 二.战略规划 分析 过程 使命 捷达系列品牌的使命和构想是，以高性价比经营中低档轿车，满足快速增长的国内轿车市场，同时为员工提供具有挑战性的工作机会和为股东创造高于平均水平的回报。 目标 在未来一年内，一汽大众捷达将努力实现下述目标： a) 维持和提升捷达在轿车市场中高性价比的形象。b) 巩固北京、广东、和东北地区的成熟市场，开发中东部地区市场，关注西部地区市场。c)

4、 增加生产和分销能力以满足未来的销售增长，同时维持 目前 的质量水准。d) 001年总销售量达到万辆，其中万辆为私家车，万辆为出租车，万辆为公商务车。 SWOT 分析 外部分析 a)产业分析 轿车行业在我国长期以来处于差别寡头垄断竞争状态。 目前 形成的三大三小轿车 企业 是在国家产业政策的大力保护之下成长起来的，随着 中国 加入WTO和国内民营企业的加入，竞争将更趋激烈。我国轿车 工业 的现状是 经济 规模小、技术落后、管理服务落后，而汽车工业是典型的规模经济产业，轿车企业的规模经济的临界点为25万辆，目前我国只有上海大众汽车有限公司的桑塔纳达到30万辆的规模。产业特征主要表现为：其一，我国

5、轿车的品牌和车型多是从国外引进的产品，车型较旧，生产工艺和技术相对落后，除少数车型外，大部分需要换型。其二，车型相对较少，导致用户购车挑选余地较少。市场特征为：其一，从卖方市场转向买方市场，价格一降再降。其二，虽国产轿车价格一直在下调，但与国外同类车辆相比，价格依旧偏高。其原因是：企业开工不足、批量规模小；引进国外车型的国产话率低的成本高；管理不善，造成浪费。 但是，轿车市场将进一步扩大。根据国家“十五”规划 研究 课题组的研究报告，XX年我国轿车需求量为116万辆，XX年为207辆。专家预测XX年国产轿车销售为万辆，其中低于10万元的为148万辆，10-15万元的为28万辆，16-20万元的

6、为148万辆，20万元以上的中高档轿车为11万辆。 b)竞争者分析 捷达的市场定位是中低档轿车，在这个市场里，最主要的竞争对手就是上海大众的桑塔纳。桑塔纳经过13的 发展 ，年生产能力达到30万辆，形成规模经济；产品由单一的桑塔纳普通型，发展到目前包括桑塔纳XX型、帕萨特在内的三大系列八大车型，它的帕萨特车型更被多国车界评为“最优秀的中级轿车”；率先建立“轿车国产化共同体”，使国产率达到90%以上；拥有200多家特约经销商和400多家售后服务站，形成国内最大的轿车销售服务 网络 。而桑塔纳的主要缺点则是，因为桑塔纳是德国大众汽车公司在1982年投产的轿车，技术水平并不很高，而且上海大众因多种因

7、素不能随意降价。 除了桑塔纳以外，捷达的正面竞争对手还包括富康、赛欧、跑乐，但是无论在技术、规模、生产、销售还是市场份额上，捷达都具有明显的优势。 中国轿车市场格局 私家 出租公商务豪华中高档中低档经济型奔驰、宝马奥迪、本田、帕萨特桑塔纳、捷达、富康、赛欧、跑乐夏利、奥拓桑塔纳、捷达、富康夏利、奥拓奔驰奥迪、本田、帕萨特桑塔纳、捷达、富康轿车市场竞争图 c)客户 分析 a.收入水平 。除上海外的其他城市的年收入在10万元以上的人，几乎100肯定要购买轿车。上海地区由于人多地少和牌照费太高等原因，比例有所减少。从购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着被调查者的收入的提高，购买私人轿车的人数比

8、例增加，年收入在5万元以上的消费者中已有34的人肯定要购车。据国家统计局资料，到今年六月份为止，我国年平均收入5万元以上的家庭已有1000多万户，按调查的比例，即约有340万辆的需求量。如果上海地区的私人轿车牌照得以放开，那么上海地区的购车量还将有很大程度的增长。所以， 经济 型轿车的销售对象主要是年平均收入在5万元以上的消费者。b.职业背景。 中国 存在着一个极有潜力的巨大的消费群体，他们都是高薪收入者。这些人多在三资 企业 、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就是私营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，容

9、易接受新鲜事物，消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中国的消费市场的 发展 方向。在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私人轿车，但有着自己非常明确的看法，不会盲目追求。他们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何种车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质与性能价格比。他们并不以自己口袋里的钱来 计算 应购买的车型，而是更多地考虑轿车的发展方向，也想让轿车体现自己的身份与地位；他们在某些方面也摆脱不了中国人购物时的“一步到位”的观念，要买就买好的；他们在考虑购不购车、何时购车时，并不过多地在乎诸如停车场地、附加费用等 问题 ，因为他们对国家政策和中

10、国发展抱有乐观态度。此外，他们身上还具备一种“爱国精神”，他们热切地期望我们中国的民族汽车 工业 能够兴旺发达，所以也在等待着适合自己的国产轿车同世。因此，经济型轿车的销售对象应主要围绕在三资企业工作的中高薪收人者和私营工商业者。c.年龄范围 。各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区别，调查结果表明，3040岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。所以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在40岁左右的年富力强的中青年人。d.心理价位。70的消费者希望私人轿车的

11、价格在510万元之间。内部分析a)组织架构分析一汽大众公司在领导制上实行董事会领导下的经营管理委员会负责制，董事会是最高权力机构，有五名正副经理组成的经营管理委员会是公司日常工作的领导机构，下设12个部门。组织结构图如下所示。b)人力资源分析一汽-大众在建设伊始，双方股东就确定了派最优秀的人才到一汽-大众公司，全力以赴建设轿车基地的方针，并且确定了在重视新产品开发，市场开发的同时，更要重视人才及人力资源开发的理念。对本科生， 研究 生采取国内国外两种途径使其继续深造，增长才干，成为一汽-大众技术，管理骨干。 目前 公司员工的平均年龄仅29岁。纵观公司各个岗位，没有技校以下文化程度的员工。汽车工

12、业是 现代 技术与传统技艺结合最完美的行业，技术人才没有在公司10年的磨练很难有所建树。因此，人才在一汽-大众的长期发展成为公司和个人双赢的发展方向。目前，一汽-大众在6000多名员工中间，几乎没有员工主动离开公司。公司靠什么留住人才呢？归纳起来有五条措施：* 建立良好的成材环境* 良好的 学习 培训机制* 人才选拔使用机制* 良好的激励机制* 向员工提供最好的舞台c）营销服务 网络 分析三大比较优势：a.健全的营销网络180家特许代理 b.完善的服务体系300家特约服务站 c.低廉的配件和维修服务87%国产化 劣势：营销方式和服务理念跟不上私人市场发展d)研发制造分析优势: a.采用德国大众

13、汽车股份公司的先进技术和质量标准，具有市场领先性 b.吸收引进技术，自我研究开发，逐步实现规模经济劣势：a.竞争对手也在更新换代 b.对手的规模经济更强大 SWOT 分析 总结 图表1显示了 影响 一汽大众捷达市场机会的内外因素。大体上来说，SWOT分析指出了一汽大众捷达一直以来的重要举措。 企业 内部的有利因素表现在：有经验的管理团队和董事会、良好的产品接受情况、比较健全的营销 网络 、比较完善的服务体系、比较低廉的配件和维修服务费。有利的外部因素：轿车市场的扩大、宏观 经济 的好转、消费观念的成熟和消费政策的出台。这些有利因素还必须与不利因素进行权衡。主要劣势在于：营销方式的劣势轿车营销的

14、主要对象是私人，迫使营销方式更加周到，不仅让购车者享受到上帝般的服务，在支付方式上，也应该适应消费者的要求；服务理念的劣势与国外的终身服务相比，一汽大众捷达的服务质量、服务态度、维修价格和维修时间对私家车用户的服务要求无法满足。主要威胁包括：市场轿车品牌的增加，竞争加剧；服务跟不上市场 发展 的要求。对一汽大众捷达的SWOT分析内部因素优势劣势管理有经验的和富于创新精神的管理层和董事会正规可能导致灵活性下降提供物营销人事财务制造 研究 开发 独特的、高质量的产品，配件基本上实现国产化比较健全的营销网络和服务体系优秀的人才，良好的培训机制和激励机制销售收入增长出色可靠高质量的供应持续竞争力的保证也许导致维修不便和部分配件价格过高营销方式和服务理念跟不上私人市场的发展过于强调员工的素质可能会导致资源浪费还没达到规模经济性外部因素机会威胁消费者/ 社会竞争技术经济 法律 /政策 中底档市场稳定；私人轿车细分市场增长快；消费观念的成熟在市场中独特的品牌名称和车型设计吸收引进技术，自我研究开发，能逐步实现规模经济性消费者收入提高，GDP保持稳定增长新的轿车消费政策出台，短期内不会加收燃油税更低价位的轿车参与竞争，争夺大众市场竞争者引进新车型、改造旧车型竞争对手的技术也在更新换代部分消费者会转向购买更高档的轿车加入WTO会加剧市场竞争 (4)制定营销战略 a)选择目标市场