2015-2016年中国移动DSP行业发展研究报告

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1、2015-2016年中国移动 DSP行业发展研究报告 2015-2016 Chinas Mobile DSP Development Report （内部精简版） 数据来源： iiMedia Research CopyRights 20072015 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved 研究方法 本报告主要采用行业深度访谈 、 桌面研究等方法 ， 并结合艾媒咨询自有的用户数据监测 系统 及北极星统计分析系统等 。 通过 对行业 专家 、 DSP从业者与广告主等进行 深度访谈 ， 了解相关行业主要情况 ， 获得相应需要的数据 。 对部分相关的公开

2、信息 进 行筛选 、 对比 ， 参照用户调研数据 ， 最终通过桌面研究获得行业 规 模的数据 。 政府数据 与 信息 行业公开信息 企业年报 、 季报 行业资深 专 家公开 发 表的观点 根据艾媒咨询自身 数据库 、 北极星统计分析系统 和 草莓派调研社区平台 （ Strawberry Pie） 的相关数据分析 。 面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中 ， 详情可 咨询 。 数据来源： iiMedia Research CopyRights 20072015 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved 移动 DSP （ Mobile Deman

3、d Side Platform，移动需求方平台），它是为广告主提供跨媒介、跨移动终端应用的广告投放平台，通过实时的数据分析进行广告展示的购买和投放。 移动 DMP （ Mobile Data-Management Platform， 移动 数据管理平台 ），它全面 整合管理第一方和第三方数据 ，通过深度 建模和人群细分，建立自动化人群策略，提供全面深入的数据洞察和 智能管理服务， 指导广告主 进行广告 优化 和作出投放 决策 。 移动 SSP （ Mobile Supply Side Platform， 移动 供应方平台 ），它是面向 媒体主 （移动站 点和 APP应用） 的供应方管理 平台，

4、帮助 媒体 主完成流量分配、 资源定价、广告请求筛选 等活动， 更好 地 管理 自身资源、优化 营收 。 移动广告网络 （ Mobile Ad Network， 移动广告代理 ），它采买网络 媒体流量，这些流量可以作为私有流量接入到 DSP中 ，从而满足 广告主需求 。 概念定义 数据来源： iiMedia Research CopyRights 20072015 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved 移动广告交易平台 （ Mobile Ad Exchange），它是一 个开放的、能够 将移动媒体 和广告主 /广告代理商联系在一起的 在线移动广

5、告市场 。 程序化购买 （ Programmatic Buying），它通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式进行广告投放，并实时反馈投放报表。 RTB （ Real Time Bidding） ， 它是 DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众进行竞价 的方式获得该次广告展现 。 PDB （ Programmatic or Premium Direct ， 私有程序化 购买），它把 广告主常规按天购买的高端优质黄金媒体资源 ，在人群定向的基础上利用 程

6、序化 购买方式进行广告 投放 。 概念定义 数据来源： iiMedia Research CopyRights 20072015 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved 目录 中国移动 DSP发展 背景 1 2015年中国移动 DSP行业分析 2 2015年中国移动 DSP企业竞争分析 3 中国移动 DSP行业发展 趋势分析 5 2015年 移动 DSP案例分析 4 中国 移动 DSP发展 背景 数据来源： iiMedia Research CopyRights 20072015 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Right

7、s Reserved 中国手机网民用户 规模及增长率 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示 ，截止 2015年底，中国手机网民用户规模达到 6.8亿人， 同 比增长 7.9%；庞大的手机网民规模将为移动网络广告市场提供良好的条件。 3.1 3.6 4.5 5.7 6.3 6.8 16.1% 25.0% 26.7% 10.5% 7.9% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 2010 2011 2012 2013 2014 2015 中国手机网民用户规模及增长率 手机网民规模（亿人） 增长率 数据来源：

8、 iiMedia Research CopyRights 20072015 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近年来中国网络广告市场保持着较高的增长速度， 2015年中国网络广告市场规模超过 2000亿元，预计未来 3年中国 网络广告 市场仍将保持良好的发展态势，到 2018年网络广告市场的规模将达到 4125.0亿元。艾媒咨询分析师认为，移动广告将是未来网络广告市场新的增长极，而营销方式也将迈向整合营销。 1594.3 2123.4 2700.0 3380.0 4125.0 33.2%

9、 27.2% 25.2% 22.0% 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 0.0 1000.0 2000.0 3000.0 4000.0 5000.0 2014 2015 2016e 2017e 2018e 2014-2018年 中国网络广告市场规模及增长率 网络广告市场规模 增长率 中国网络广告市场 规模及 增长率预测 数据来源： iiMedia Research CopyRights 20072015 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved 中国手机用户移动应用 使用频率 iiMedia Research（艾媒

10、咨询）数据显示 ，移动应用用户使用频率方面， 通讯社交 、搜索引擎、新闻资讯和音乐视频等应用的用户 使用频率最高 ，其次是手机游戏、 网络 购物、地图导航和图书阅读等应用，而商务办公、健康医疗、教育学习等应用的使用频率最低。 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 健康医疗 教育学习 商务办公 旅游出行 金融理财 图书阅读 地图导航 网络购物 手机游戏 音乐视频 新闻资讯 搜索引擎 即时通讯 2015年中国手机用户移动应用使用频率 经常使用 偶尔使用 很少使用 从不使用 数据来源： iiMedia Re

11、search CopyRights 20072015 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved 中国手机网民平均 每 天上网时 长调查 1小时以内 6.2% 1-3小时 28.7% 3-5小时 47.6% 5小时以上 17.5% 2015年中国手机网民平均每天上网时长调查 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示 ， 2015年中国手机网民平均每天上网时长方面，上网 3-5小时的用户最多，占 47.6%，其次是上网 1-3小时的和上网 5小时以上的，分别占比 28.7%和 17.5%，也有小部分用户上网时长在 1小时以内，占比 6.2%

12、。大多数用户使用移动互联网的时长较长，对移动互联网的依赖程度较高。 数据来源： iiMedia Research CopyRights 20072015 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved 中国手机网民工作日浏览时段分布 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示 ，手机网民工作日使用时段分布方面，使用最多的时段是 18:00-0:30，其次是12:00-15:00和 7:00-8:00两 个时段，其他时段的使用比例相对较少，手机网民使用移动互联网时段全天化，但下班之后和上班之前是使用移动应用最多的时段。 62.8% 34.6% 8

13、7.4% 42.1% 92.7% 19.3% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 7:00-8:30 8:30-12:00 12:00-15:00 15:00-18:00 18:00-0:30 0:30-7:00 2015年中 国手机网民 工作日浏览时段分布 数据来源： iiMedia Research CopyRights 20072015 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved 中国品牌广告主对各终端重要性的认知调查 96.5% 70.3% 89.

14、3% 66.2% 83.2% 86.8% 90.1% 98.3% TV 平板电脑 电脑 智能手机 2015年中国品牌广告主对各终端重要性的认知调查 2012 2015 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示 ，中国品牌广告主对各个终端重要性的认知方面， 2015年相较于 2012年，广告主对智能手机、电脑和平板电脑的重视程度上升，而对传统电视广告的重视程度则下降；其中对智能手机的重视程度急剧上升，由 2012年的 66.2%攀升至 2015年的 98.3%，智能终端已经成为广告主最看好的终端载体。 2015年中国移动 DSP行业分析 数据来源： iiMedia Research

15、CopyRights 20072015 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved 移动 DSP的 特点 PC端广告形式包括 banner展示 、视频贴片 、 富媒体等形式 。 移动端基于 触控 、 语音 、 视频等互动 形式的即时性要求更高 。 移动 视频 、 原生广告等新型广告形式相继涌现 ， 互动性强的 广告形式在移动 DSP平台 能够更好地满足广告主多样性需求 。 移动端多样化应用以及 地理位置的 多样性等 使得数据更加 分散 、收集难度加大 。 高质量 的定向技术 、 广告主跨屏投放的 需求的实现等 需要更多的数据 积累 。 移动 DSP需要与移动 DMP相结合 ， 汇聚大量的人群数据 。 技术要求高 广告形式多 数据积累价值高 WEB端 定向方式与 PC端一致 ，基于 cookie进行 定向 。 APP端基于接入流量类型 、 机型 、 屏幕大小 、 时间 、 LBS等多维 度定向 ， 定位难度更大 。 移动 DSP要求对 受 众进行精 准定位 、 将流量聚合 并能够进行深入的控制 。 数据来