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1、战略品牌管理凯文莱恩凯勒第6-11章,第六章：整合营销传播 创建品牌资产-P3第七章：利用次级品牌杠杆创建品牌资产-P24第八章：品牌资产评估和管理系统的建立-P38第九章：评估品牌资产的来源：捕获顾客心智-P55第十章：评估品牌资产的成果：获得市场业绩-P121,目录,6.3,第6章: 整合营销传播创建品牌资产,凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院,6.4,内容提要,营销传播 是公司就自己出售的品牌，直接或是间接告诉、说服并提醒消费者的手段。,6.5,媒体新环境,对于消费者而言，诸如电视、广播、杂志和报纸等传统广告媒体，正在逐渐失去掌控力。 营销者在2005年注入180亿美元的网络广告费用，并
2、且网络广告费用飙升了，而电视广告仅保持持平的状态。,6.6,营销传播效果的简单测试方法,现有的品牌知识,理想的品牌知识,6.7,传播的信息处理模型,展示注意理解反应意向行为,6.8,营销传播的选择,广告促销事件营销和赞助公关和宣传人员推销,6.9,广告,广告被认为是建立强有力的、偏好的和独特品牌联想的有效手段其争议性在于广告的具体效应往往很难量化和预测然而，一些使用不同方法的研究显示，广告在影响品牌销售方面确实具有相当的威力,6.10,理想的广告活动,一个理想的广告活动必须保证:在恰当的时间和恰当的地点，向恰当的消费者传递恰当的信息。广告的创新策略是消费者注意并关注广告，但不能忽略广告打算传递
3、的信息。广告正确地反应了消费者对产品和品牌的理解水平。广告按照合人心意的可传递的差异点和共同点给品牌正确地定位。广告促使消费者考虑购买该品牌。广告能创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥效用。,6.11,广告的种类,电视广播出版物直接反应互动: 网络, 在线广告移动营销地点: 广告牌; 电影, 航空, 休息室; 植入式广告; 促销点,6.12,促销,促销是指向消费者提供短期刺激，以鼓励他们尝试和使用某种产品或服务。 营销者可以可以将促销针对中间商也可以针对最终用户。对消费者促销对消费者的促销意在改变消费者购买产品的品牌选择、数量及时间等。 对中间商促销对中间商促销通常是给零售商、分销商以
4、及其他中间商成员以经济上的刺激或折扣，要求其存储、展示自己的产品或者采用有利于产品促销的其他方法。,6.13,事件营销与赞助,事件营销是指公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动。 事件赞助为营销者提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻，这样，与目标客户的联系就会更深入、更广泛。,6.14,公共关系与宣传,公共关系与宣传是指用来促进或保护公司形象及其产品的活动方案。 蜂鸣营销有时，当一个产品进入市场时，虽然没有轰轰烈烈的宣传，但是获得了强有力的顾客基础。,6.15,人员推销,人员推销是指以销售为目的、面对面地为一个或一个以上的购买者进
5、行交流的方式。 取得好销售量的关键对培训的再思考全员参与从最高层做起改革驱动力 建立电子化联系 与客户交流,6.16,整合营销传播 (IMC),品牌的“声音”通过整合营销传播与顾客建立对话和关系使营销者通过提醒、说服或是提供刺激的方式直接或间接的唤醒消费者有助于通过创建品牌记忆和联系强有力的、令人心爱的或是独特情境的方式建立品牌资产,6.17,制定整合营销传播方案,整合传播选择整合所有可能的传播选择基于效用标准和成本考虑创建一个知识框架。不同的传播选择有不同的优势并且能够完成不同的目标。确定最优的组合,6.18,评估整合营销传播方案,覆盖率: 与采用的每个传播方案能够达到的观众比例以及各种传播
6、方案之间存在多少重和部分？成本: 人均消费成本是多少?,6.19,传播方案 A,传播方案 C,传播方案 B,观众,整合营销传播中观众传播方案的重叠,注: 圆圈代表由不同的传播方案所获得的细分市场。阴影部分代表各种传播方案重叠的部分,6.20,评估整合营销传播方案 (续),贡献率: 某些品牌资产的“主要效果” 增强品牌感知的深度和广度改善品牌联想的强度、可爱性和独特性一致性: 指不同传播方案传递相同信息的程度,6.21,评估整合营销传播方案 (续),互补性: 指不同传播方案强调差异性联想及连接的程度。通用性: 指营销传播方案对不同顾客群体的有效性程度不同的传播历史不同的营销细分,6.22,整合营
7、销传播方案大纲,具有分析性: 利用消费者行为和管理决策的框架制定合理的传播方案保护好奇心: 通过各种形式更好地了解消费者，时刻想着如果为消费者创造附加价值主题单一: 广告信息聚焦于目标市场 (寓丰富于简单)整合: 强调信息的一致性，在所有传播手段和媒介中始终出现相同的暗示,6.23,整合营销传播方案大纲(续),具有创造性: 用独特的方式表达信息，使用不同的促销方法和媒介，创造强有力的、偏好的和独特的品牌联想有观察力: 通过监控和追踪研究，保持跟踪竞争形式、消费者、渠道成员和员工具有现实性: 要理解营销传播中的复杂性具有耐心: 从长远的角度看待传播的有效性，建立和管理品牌资产,7.24,第7章:
8、 利用次级品牌杠杆创建品牌资产,凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院,7.25,图 2-9 创建基于顾客的品牌资产创建品牌的工具和目标 消费者知识效用 品牌福利,7.26,次级品牌联想杠杆,创造更多的品牌联想对品牌知识的影响实体本身的知名度和相关知识实体相关知识的意义实体相关知识的传递性,7.27,次级品牌联想杠杆,品牌联想本身可能与其他实体或是已经生成的次级品牌有着联系:公司 (通过品牌战略)原产地 (通过对产品来源的认同)分销渠道 (通过渠道战略)其他品牌 (通过品牌联盟)品牌联盟的一个特例是“成分品牌”策略 许可授权 (通过许可证)名人背书 (通过名人广告)事件 (通过赞助)其他的第三方资
9、源 (通过奖励和评论),7.28,这些次级品牌联想可能导致:品牌联想的反应类型判断 (特别可信的)感受品牌联想的含义类型 产品或是服务绩效产品或是服务形象,次级品牌联想杠杆,7.29,品牌联盟,是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售例子:索尼爱立信优佩雷公司的Trix酸奶雀巢公司的 Cheerios小饼干,7.30,品牌联盟的优点,能借用所需要的专长能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应降低产品导入费用将品牌含义扩张到相关品类中扩展品牌含义增加接触点增加了额外收入的来源,7.31,品牌联盟的缺点,失去控制面临品牌稀释的风险负面反馈效应品牌缺乏聚焦性和清晰度公司注意力的分散
10、,7.32,成分品牌,品牌联盟的一个特例，为某些品牌产品中不可缺的材料、元件和部件创建品牌资产。例子:混合好时巧克力酱的贝蒂克罗克的烘焙的烧烤沙司制成的乐事薯条 英特尔内存,7.33,许可授权,指公司之间关于适用他人品牌的名称、图案、特性或其他品牌元素，来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。例子:娱乐业 (星球大战, 侏罗纪公园等)连环画以及影视卡通人物 (辛普森一家)服装、饰品设计师 (卡尔文, 皮尔卡丹等),7.34,名人背书,将注意力吸引到所宣传的品牌上形成对品牌的感知该名人要足够有名，能同时提高品牌知名度和品牌形象对名人评价的Q排名,7.35,名人背书：潜在的问题,做广告的
11、名人会被过度使用，使其缺乏具体含义在名人和产品之间必须具备合理的匹配这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望受损，降低品牌的市场价值许多消费者感觉名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非真的信任或使用这个产品名人可能分散消费者对品牌的注意力,7.36,体育、文化或其他活动,赞助事件通过与品牌发生联系、提高品牌认知、增加新的品牌联想，或者改善既有品牌联想的强度、偏好性和独特性，从而对品牌资产作出贡献。 某个事件能转换联想的主要途径是通过可信度,7.37,第三方资源,营销人员能通过连接品牌和多种第三方资源的不同方式创造次级品牌第三方资源是特别值得信赖的资源 营销人员常将其用于广告和促销活动中例如: J
12、.D. Power和Associates公司发行量很大的消费者满意指数,8.38,第8章: 品牌资产评估和管理系统的建立,凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院,8.39,新的责任,实际上，我们今天在营销上每花的一分钱，都应该根据营销投资回报率 (ROMI)去衡量它的效果和效率。 一些专业人士认为，复杂的问题在于根据行业或品类不同，花费销售费用70%（甚至更多） 的营销方案或活动并无助于短期利润增长，但对于改善品牌资产仍然有用。,8.40,品牌价值链,比基于顾客的品牌资产模型更广阔的视野 品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造品牌价值，以及品牌资产的来源和结构化方法。,品牌价值链,营销活动的效果,营
13、销活动的投资,顾客心智,市场业绩,股东价值,创造价值阶段,- 产品- 传播 交易活动 员工- 其他,- 品牌认知- 品牌联想- 品牌态度- 品牌依恋与品牌相关的活动,- 溢价- 价格弹性- 市场份额- 品牌延伸- 成本结构- 盈利能力,- 股价- 价格/收益比例- 市场资本总额,市场状况,增值阶段,明确性 相关性- 独特性- 一致性,- 竞争对手的反应 - 渠道成员的支持 - 顾客的规模和特征,市场动态 增长潜力 风险情况 品牌贡献,投资者情绪,8.42,价值阶段,营销项目投资任何营销项目都能够对品牌价值的发展作出贡献顾客心智营销方案的实施使顾客出现了哪些变化?市场业绩顾客对市场如何反应?股东
14、价值,8.43,乘数,项目质量乘数营销项目影响顾客心智的能力必须是清晰的、相关的、独特的和一致的顾客乘数顾客心智价值影响市场业绩的程度顾客乘数取决于竞争优势、渠道和其他中间商的支持、顾客规模和情况等因素市场乘数品牌在市场中创造的价值在股东价值中被反映出来的程度市场乘数取决于市场动态、增长潜力、风险情况以及品牌贡献等因素,8.44,品牌资产测量系统,为了给营销者提供及时、精确和可以控诉的信息而设计的一套研究程序，以便营销者能够设计最好的短期战术和长期战略。,8.45,品牌资产测量系统,构建品牌审计发展品牌追踪程序设计品牌资产测量系统,8.46,设计品牌追踪研究,追踪研究需要在一段时间内按惯例从顾
15、客那里收集信息通常基于“持续性”原则进行提供描述性和可供诊断性的信息,8.47,追踪什么,顾客追踪调查主要解决品牌面对的特殊的问题产品-品牌追踪公司或家族品牌追踪全球追踪,8.48,如何进行追踪研究,追踪谁 (目标市场)追踪的时间、地点 (周期如何)如何诠释追踪研究,8.49,品牌资产管理系统,品牌资产管理系统是指为加深对品牌资产概念的理解，改进品牌资产的利用效率，在公司内部设计的一套组织流程:品牌资产宪章品牌资产报告品牌资产责任,8.50,品牌资产宪章,为公司的营销管理和公司之外的营销伙伴提供一个基本的指导原则应该每年更新,8.51,品牌资产宪章的组成部分,从公司的角度对产品资产进行定义并解释它的重要性描述关键品牌的范围为品牌资产做实际的和预期的描述解释怎样测量品牌资产为品牌资产如何被测量提供建议说明营销项目是如何被设计的从商标使用、包装、传播的角度确定处理品牌的正确方法,8.52,尼克斯,球迷,尼克斯的品牌宪章,情绪上的结合,
