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1、高建华,市场驱动策略与营销实践,市场营销战略与竞争优势的建立,三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 完整产品的定义 体现价值 较量的是价值而非价格 宣传价值 理性的诉求与卖点 交付价值 渠道的选择与管理,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立,市场经济为什么会存在?,市场经济存在的前提是资源有限，即,自然资源有限，,人力资源有限，,时间有限，,资金有限。,市场营销是科学还是艺术?,可量化, 可衡量 (决策的依据),创造性, 独特性 (表现的手段),可重复性? 可学习性? 可掌握性? 可控制性?,中国市场将会如何演变?
2、,市场 透明度,目前状况,时间,市场的规范化, 偶然成功与必然成功, 较量的焦点,市场营销战略与竞争优势的建立,三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 完整产品的定义 体现价值 较量的是价值而非价格 宣传价值 理性的诉求与卖点 交付价值 渠道的选择与管理,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立,企业如何选择自己的目标市场?,市场规模越大, 机会越多吗?,为什么要进行市场细分?,“企业只为部分人服务”,市场细分有哪些基本原则?,1、从个性中找出共性 2、从纷乱中找出规律 3、从模糊中找出数据 4、从探索中找到“脉搏”,（
3、点与面，市场与用户） （审美，爱好，关注） （量化，统计，数据来源） （循环，经验，修正）,“用户与市场的关系”,强手如林，中小企业如何生存？,重复建设与恶性竞争的根本原因!,如何把握市场机会与企业实力的平衡?,理智地选择 “属于”自己 的目标市场,目标市场选择之后的经营原则,全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。,第一目标市场,积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。,兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。,第二目标市场,第三目标市场,用户需求一样吗?,富裕阶段,小康阶段,温饱阶段,自我实现,（成长/成
4、就）,尊重需要,（自尊/地位）,社会需要,（爱/友谊/归属）,安全需要,（心理/生理）,生理需要,（衣食住行）,消费者行为分析,不同消费群体的价值取向,未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性消费,是否应当把用户当做上帝来对待?,“企业是否应当区别对待不同的客户?”,非目标客户,目标客户,用户是上帝吗?,用户是伙伴,用户是?,如何有效树立企业的整体形象?,企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？ 企业标签，产品标签。,用户如何描述与评价本企业的产品？ 形容词，可比性，定位,什么样的宣传语言能打动消费者？ 长期记忆与短期记忆,企业形象与鲜明的产品定位,宝马 驾乘宝马, 其乐无穷 强
5、调开车的愉悦和刺激 奔驰 典雅, 气派, 舒适, 技术 强调地位和舒适性 富豪 没有安全,豪华只是多余的奢侈 强调安全, 安全, 安全,他们是竞争对手吗?,竞争优势从何而来?,如何建立并保持竞争优势?,协同竞争新的思维方式,案例分析佳能与施乐复印机,中场休息 - 15分钟,市场营销战略与竞争优势的建立,三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 完整产品的定义 体现价值 较量的是价值而非价格 宣传价值 理性的诉求与卖点 交付价值 渠道的选择与管理,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计,市场营销的经典理论是
6、否过时了?,创造价值(产品,Product),交付价值(渠道，Place),体现价值(定价，Price),宣传价值(宣传,Promotion),50,100,0,50,100,0,均衡,不均衡,4P,4P,表现,表现,4P 之中最核心的依然是产品!,产品定义: 找到产品一定畅销的原因,“先慢后快”还是 “先快后慢”?,完整产品的定义及其价值,核心产品,核心产品,产品差异越来越小,消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程,维修服务,付款条件,品牌,手册,培训,包装,购物环境,销售人员素质,升级能力,以旧换新,配套产品,零配件,外观,颜色,维修服务,付款条件,品牌,手册,培训,包装,购物环境,销
7、售人员素质,升级能力,以旧换新,配套产品,零配件,外观,颜色,市场份额,市场份额,宣传品,宣传品,技术含量高,技术含量低,完整产品的定义及工具,核心产品:技术,外围产品:服务,外延产品:体验,核心产品,外围产品,外延产品,加权值,得分,内容,用户非买不可的理由是什么?,“从里往外看”与“从外往里看”,“从里往外看”,“从外往里看”,案例分析 - 完整产品取胜,麦当劳的完整产品设计,用户感觉到的产品是什么？,完整产品,整体价值,整体体验,Whole product,Total value,Total experience,企业如何为自己的产品定价?,要点：定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”
8、，,价格是用户价值的体现,定位,定价,竞争格局,市场预测,企业战略,企业目标,用户认可的价值是多少?,4种定价原则 相对于竞争对手,低质低价(以最低的价格满足消费者的基本需求) 同质低价(以较低的价格提供相同的产品) 优质同价(以同样的价格得到更好的产品) 优质优价(以较高的价格得到更好的产品),产品定价与过河拆桥,价格战能否避免 - 产品差异战略,主流市场,非主流市场,次主流市场,次主流市场,非主流市场,“战争与和平”是企业自己作出的选择,市场细分,市场定位,产品无差异,产品独特,用户需求,价格大战,广告大战,用户争夺战,用户关系,服务水平,产品质量,市场规模大,企业效益不稳,企业效益稳定,
9、市场规模有限,战争之路,和平之路,跟着别人走，,后发制人,走自己的路,开拓市场,过河拆桥能力？,规模经济效益？,主流市场,次/非主流市场,市场宣传, 宣传什么?,趋势,：,从粗旷的 “地毯式轰炸”,到精细的 “精密制导” 消费者越来越成熟,理性,原因,：,1. 产品差异性越来越小,2. 日趋激烈的国际化竞争,3. 人们对健康，对环境越来越关心,4. 产品上市时间的压力越来越大 5. 知名度并不一定带来生意,市场宣传与促销的目的是什么?,市场宣传与促销流程,企业总体目标,宣传战略目标,宣传要点,宣传战术目标,宣传手段,评估方法,用户需求分析,创新源泉分析,达成什么目的? 激发某类产品需求 触发消
10、费需求 品牌知名度 品牌偏爱度 品牌信任度 品牌忠诚度,诉求点? 价值信息(非买不可理由) FAB(特点,优势,利益) -针对性 -可信度 -说服力 -文化特色,用户关心什么? 用户看中什么?,现有产品问题? 潜在客户顾虑?,给人什么印象? 选用什么风格? 方案利弊分析?,媒体选择 合作伙伴 利弊分析,跟踪检查(时间,方法) 效果评估(标准,人员) 投资回报(投入产出),广告词的来源 - 消费者关心什么?,产品的FAB分析 寻找价值信息,F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值,B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材,定义FAB,使用FAB,什么样的广告词最有效？,选择与评估的依据,市场宣传的“推“ , “拉“战术,案例分析 市场宣传的“推”“拉”战术,销售渠道扮演什么样的角色?,市场营销部门在销售环节的作用,销售工具的开发 竞争分析和对比 销售人员/代理人员培训 问题与标准答案,销售渠道的设计与规划,如何有效地管理直销队伍?,销售漏斗,销售渠道关注什么?,总结 - 市场营销的宗旨与作用,认识的进步螺旋式上升,问题解答 10分钟,
