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1、B)为今后的互动式营销做好组织准备全球市场营销领导推广会 北京机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。一九九九年十一月一日1B)互动式营销正在发生什么？ 顾客的期望值被重新界定 技术的发展使新的能力成为现实 拥有创新价值定位的竞争对手2B) 有更多的途径来获取信息 要求得到比功能性利益更多的好处 不愿做出折衷 希望能与营销者有更多的互动互动式营销正在发生什么？ 顾客的期望值被重新界定 技术的发展使新的能力成为现实 拥有创新价值定位的竞争对手3B)新的消费者信任模式对新产品的有关建议的来源百分比已经拥有该产品的人 696761393828朋友家
2、人销售人员专家制造商B)在三个层面中进行营销功能性利益 产品以及性能特点 价值 质量5B)02004006008001995每 100辆汽车中的纰漏处1981 19900102030平均从 0到 60英里 /小时所需时间1960 70 80 85 90 1995秒无区别的产品供应6B)顾客发现产品在功能上的区别不大同意不同意不知道“ 比起 510年以前，汽车在质量和性能方面都越来越相像了。 ”2565%107B)在三个层面中进行营销功能性利益流程上的利益 获取产品信息更为简便 产品选择范围更大 决策过程更简单或是能得到帮助 交易过程更方便 产品自动补充8B)在三个层面中进行营销功能性利益关系上
3、的利益 长久以来的良好产品体验 基于个人化服务的价值 带来价值交换的信息分享 不同的忠诚度回报计划流程上的利益9B)功能性利益关系上的利益流程上的利益在三个层面中进行营销10B)3 . 23 . 44 . 03 . 83 . 6 3 . 64 . 03 . 3 3 . 33 . 4 3 . 43 . 40 . 01 . 02 . 03 . 04 . 05 . 0信用卡 化妆品 长途电话功能利益流程利益关系利益汽车重要性顾客对于流程和关系利益的重视程度不亚于对功能利益的重视11B)互动的新层次有互联网前5电子邮件访问网站直接邮件电话征询经销商的拜访广播广告书面广告电视广告在购买汽车之前的一个月中
4、平均每位顾客的接触点有互联网后22互联网为基础的互动使接触点增加了 40%12B)互动式营销正在发生什么？ 顾客的期望值被重新界定 技术的发展使新的能力成为现实 拥有创新价值定位的竞争对手13B)1. 接入技术 窄带 宽带 无线个人电脑 电视 电话 公用电话 数字个人助理新技术的类型缆线设备14B)新技术的类型1. 接入技术2. 界面技术文件管理和数据处理 锁定目标 个人化查找和检索 沟通15B)新技术的类型1. 接入技术2. 界面技术3. 用户针对性技术购买流程自动化 销售配置工具沟通协议 特别定做16B)1. 接入技术2. 支付技术B) 更有效的目标设定 服务成本降低 有针对性的价值定位
5、及时的智能化互动互动式营销正在发生什么？ 顾客的期望值被重新界定 技术的发展使新的能力成为现实 拥有创新价值定位的竞争对手18B)从 到延迟的 及时的依靠人力 网络化有界的 智能的新技术使互动成为现实19B)平均商品目录和定单增加 平均交叉销售回复率使电话中心实现个人化服务的技术能提高销售20B)这些购买者认为如果没有网络站点，他们 . . B)互动式营销正在发生什么？ 顾客的期望值被重新界定 技术的发展使新的能力成为现实 拥有创新价值定位的竞争对手22B) 自助式的定餐 实时股票询价、提示、网上投资者社区 比较式购物和实时货品供应 个人化的礼品推荐和提醒新功能举例新的功能23B)品牌101品
6、牌认同美国成年人，百万916359N/99年 3月 )百万 /个月中特别访问者的增长 (9/989)百分比17219615082转向新品牌的消费者24B)制定选择方案确定需求 出再次购买决定B)网上进行的零售股票交易住宅长途电话转售网上汽车信息直接售给顾客的食品杂货目前占行业总量的百分比5年后2560%10451515%B)互动式营销正在发生什么？ 顾客的期望值被重新界定 技术的发展使新的能力成为现实 拥有创新价值定位的竞争对手如何回应！制定新的营销战略转变营销投资和战术发展新的组织能力和流程27B) 每位顾客所带来的收益增加 降低价值传递系统的成本新的营销战略 提供适当的功能、流程和关系利益
7、的组合 使投资与各细分市场的潜力相吻合 更有效地设定目标顾客 利用技术手段使价值传递更合理新的价值定位新的价值输送系统新的营销战略出色的经济效益28B)程和关系利益价值链中的成本和资产水平很高传统模式中的问题 每年售出 300,000辆汽车 销售估计是每年 150,000辆汽车29B)重新定位传统营销流程选择价值确定提供给目标顾客的关键利益30B)重新定位传统营销流程选择价值 传递价值传递基于功能利益的单一价值定位31B)重新定位传统营销流程选择价值 传递价值 沟通价值通过大众广告和单向广告对价值进行宣传32B)确认在哪些领域可以进行显著的价值重新定位 尝试 测试 修正或重做建立客户关系和品牌
8、新的营销方式沟通选择传递33B)新的营销方式细分市场一细分市场二细分市场三34B)互动式营销正在发生什么？ 顾客的期望值被重新界定 技术的发展使新的能力成为现实 拥有创新价值定位的竞争对手如何回应 !制定新的营销战略转变营销投资和战术发展新的组织能力和流程35B)营销投资中的变化整体营销投资更多 营销投资更有针对性地用于微细分市场中在互动媒体中的投资更多以营销投资回报率为驱动的成效测量方法36B)百万美元，百分比 美国化妆品公共关系方案现有计划第 1年332823142100% = $ 3年37B)价值 清晰的 相互的 以信任为基础的信息顾客 营销者在顾客对话中投资更多：价值交换38B)目前的
9、标准 新的标准收入市场份额保留率占顾客的消费的比例获得顾客的成本服务成本盈利能力营销支出的有效性顾客细分市场的市场份额回复率 营销投资回报率每位顾客的成本 对可选流程方案的采纳率方案盈利能力渠道盈利能力 顾客终身价值39B)互动式营销正在发生什么？ 顾客的期望值被重新界定 技术的发展使新的能力成为现实 拥有创新价值定位的竞争对手如何回应！制定新的营销战略转变营销投资和战术发展新的组织能力和流程40B)新的组织方法 目标细分市场 价值定位 业务系统 互动 举措的组合 快速反应 灵活性 综合的多样性新的营销战略 /战术 新的思考模式新技能新系统新员工新结构41B)营销技能的演变从 到主要依靠 “
10、一次成型 ” 式的营销 更注重价值交换和统一的数据 /分析单一产品，单一定位 多方案管理功能领导 综合领导42B)营销结构的演变使用内部的职能辅助 更多地进行外包从产品管理中产生新的业务观点 超前的 “ 顾客机会小组 ”市场细分 /产品 /渠道经理与职能专业人员协调，提供多元价值定位产品经理与辅助职能协调，向一个宽泛的目标输送单一价值定位传统的以产品 /品牌为重心 重视顾客机会从 到43B)向以机会为重点的演变细分市场 细分市场 经理产品经理 产品经理 44B)员工要求的演变从 到品牌经理、营销人员从事一般的管理工作营销领导扮演“风险资本家”的角色数量有限的拥有广泛专业知识的专业人员 职能专业
11、人员显著增多45B)营销人员及角色的变化1540目前 将来152010100% 100%51025201525客户互动及客户细分经理业务发展及联盟营销分析，客户细分及研究产品 /项目开发渠道管理营销活动的实施美国信用卡举例46B)持续客户关系管理组织结构面临的典型挑战“ 在数据库和客户项目上我们已作了大量投资，但我们真正面临的困难是建立一个组织结构以利用这些投资成果。”5147B)客户关系管理组织结构面临的典型挑战“我们的试点计划十分成功，但组织结构的建立还不够应付大规模的推广。”48B)客户关系管理组织结构面临的典型挑战“ 我们传统的产品和功能销售是成功的真正障碍 虽然我们知道一个更加以客户为中心的方法是今后的出路，但我们似乎在拒绝这一方式。 ”5349B)客户关系管理组织结构面临的典型挑战“我们知道机会巨大，但我们缺乏管理人员和技能，而且我们没有打通外部关系。”5450
