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1、为了适应公司新战略的发展，保障停车场安保新项目的正常、顺利开展，特制定安保从业人员的业务技能及个人素质的培训计划市场营销环境分析案例论文移动通信系统市场营销环境案例分析一、微观环境移动通信企业的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。1、市场营销渠道企业(1)供应商：供应商对移动通信企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价格和利润。而为移动通信企业提供增值业务内容的服务
2、商，其所提供增值业务内容质量的高低，直接影响移动通信企业增值业务的收入和顾客对企业的评价。因此，供应商对于移动通信企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。对于设备供应商，企业应严格检查其所提供设备的质量和性能，抓好供应商对企业的售后培训，在售后服务时限上提出明确要求，以保证通信质量；对增值信息内容提供商，对其为用户提供的信息内容要严格把关，在内容丰富多彩的基础上，要注意其内容的合法性、健康性，杜绝向用户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉和形象。(2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是
3、移动通信企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益，这些利益中的一部分与移动通信企业的利益相冲突，在利益的驱动下，中间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策的行为，影响企业营销战略的实施和推广，因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略。2、顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。因此顾客是企业最重要的环境因素。影响顾客购买的移动通信产品主要因素有三种：消费偏好、对价格的预期心理和相关电信产品的
4、购买量。消费偏好是指消费者在与周围环境的接触中，对某事物产生的一种偏爱。移动通信产品的购买较易受心理因素的影响，一种时尚的流行，某种群体行为的影响，都可能产生很大的趋同效应，促成顾客主动地、不加思考的购买。因此，移动通信企业的市场营销人员应正确地分析目标市场顾客的心理特征，注意其不同个性和差别，对不同的目标市场，有针对性地进行广告促销，努力培养其偏好，扩大移动通信市场需求。顾客对价格的预期心理，是顾客对自己拟购买的移动通信产品的价格在未来的一定时期涨、跌的内心判断。当顾客拟购买某种移动通信产品时，一旦市场上该商品价格发生波动，当顾客预期价格将进一步上涨时，他们就会提前购买，从而扩大了一定时期内
5、的需求量；当他们预期价格在不远的将来可能下降时，就可能推迟购买，这样便减少了一定时期内的需求量。对移动通信企业而言，价格战将导致顾客产生降价预期，从而对企业的市场营销产生不利影响，因此，移动通信企业应尽量避免价格战。相关电信产品购买量的变化，会引起移动通信产品的需求量的变化。移动通信产品与其他电信产品如固定电话、寻呼之间既存在相互替代的替代品关系，又存在相互连带的互补品关系。主要表现在一方面移动通信消费代替了固定电话和寻呼的消费，因而移动通信消费量的增加，会使得固定电话和寻呼的用户减少；另一方面，移动通信的消费又与固定电话和寻呼的消费具有连带性，移动通信消费量的提高，则移动通信用户与固定电话用
6、户和寻呼用户的联系增加，从而带动固定电话与寻呼的消费量的上升。3、竞争者移动通信市场属典型的寡头垄断市场。一个企业要想比其他企业做的更好，必须识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。移动通信企业由于其提供通信产品的同质性较强，差异性较弱，因而其竞争多属于品牌竞争。品牌竞争是指满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争。在移动通信品牌竞争中，有三个方面对企业竞争产生影响：卖方密度、行业进入难度和产品差异。卖方密度和行业进入难度由国家所发放的移动通信运营牌照所决定，它在时期内相对稳定，企业对比无能为力：产品差异化则是移动通信寡头赢得更大市场份额所需特别
7、注重的方面，企业应加强产品差异化宣传，以获得更大市场。4、公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众。指影响企业融资能力的金融机构，如银行、保险公司。企业应稳健地运用资金，在融资公众中树立信誉。媒介公众。主要指报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体。移动通信企业应与媒体组织建立友善关系，争取有更多更好的有利于本企业的新闻、特写以至社论，即使遇到突发的危机事件，企业也能从容地进行危机公关，以渡过危机。政府公众。指负责管理移动通信业务的有关政府机构。移动通信企业的发展战略和市场营销计划，必须同政府主管部门的行业发展计划、产业政策、法律规定相一致，在其具体的市
8、场营销活动中，也应注意要在法律许可的范围之内进行，尽量争得政府支持。社团公众。包括保护消费者权益组织、环保组织及其他群众团体等。移动通信企业的市场营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的批评和意见。社区公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。移动通信企业必须注重保持与当地公众的良好关系，积极支持社区的重大活动，为社区发展贡献力量，争取社区公众理解和支持企业的营销活动。一般公众。指上述各公众之外的社会公众。一般公众虽没有组织地对移动通信企业采取行动，但移动通信企业的企业形象，直接影响到他们的惠顾。内部公众。指移动通信企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。移动通信企业的所有
9、市场营销计划，都需要企业内部全体员工的充分理解、支持和具体执行。因而，企业应经常向员工通报有关情况，介绍企业发展计划，发动员工出谋献策，关心职工福利、奖励有功人员、增强企业凝聚力，从而通过企业员工，影响顾客及社会公众，实现企业营销计划。一、宏观环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括：人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。1、人口因素人口是市场的第一要素。移动通信市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口环境包括4个方面：(1)人口总量：我国是一个人口大国，拥有近13亿人口，随着国内社会主义市场经济的迅速发展
10、，人民收入不断提高，人民群众对移动通信的需求也越来越旺盛，因而，移动通信市场潜力非常巨大。(2)年龄结构：根据我国1997年人口抽样调查数据，我国1564岁人口占总人口的比重为%，这个年龄段的人是移动通信主要用户。(3)地理分布：居住于不同地区的人群，由于地理环境、自然资源、经济收入、风俗习惯的不同，使得人口的流动性和对外联系的频繁度有所不同。相比而言，城市人口由于收入较高，对外联系频繁，因而市场密度大，结构复杂，对移动通信的服务需求较旺，层次较高。而农村人口由于经济收入的限制，需求层次较低。但随着乡镇企业的发展和农民生活水平的提高，农村市场开发潜力巨大。(4)人口性别：性别差异影响消费者需求
11、，并导致购买习惯和购买行为的差别。一般说来，我国男性与外界的联系较多，对移动通信服务的需求较旺，女性对外界联系少于男性，对移动通信服务的需求相对较弱。随着移动通信技术的发展，移动通信的便利性已吸引了越来越多的女性使用手机，因而，女性用户群是目前迅速增长的细分市场。2、经济环境经济环境指影响移动通信服务产品市场营销方式与规模的经济因素，包括消费者收入与支出状况，经济发展状况等。经济因素直接影响了潜在用户对移动通信服务产品的购买和使用。各因素的影响如下：(1)收入与支出状况对于移动通信产品来说，消费者个人收入越高，需求就越大。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物
12、支出所占的比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数。恩格尔系数越大，生活水平越低，恩格尔系数越小，生活水平越高。联合国依据恩格尔系数划分的贫困与富裕的标准为：表1恩格尔系数与贫富标准根据以上标准，移动通信企业可以将恩格尔系数小于50%的消费者定为目标用户。(3)经济发展状况移动通信企业的市场营销活动要受到地区经济发展状况的影响。地区经济发展水平的高低，直接影响企业市场营销活动。在经济发展水平较高的地区，居民对移动通信服务需求较旺盛，在经济发展水平较低的地区，居民对移动通信服务需求较弱且对价格反应敏感。宏观经济形势的好坏，也影响着人们对移动通信产品的需
13、求，宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对移动通信服务需求量就上升；反之，宏观经济形势不景气，就业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对移动通信服务需求量就下降。3、自然环境因素自然环境主要指营销者所需要的或受营销活动所影响的自然资源。由于移动通信企业的市场营销活动提供的是通讯服务，所以受自然因素环境影响较小。4、政治法律环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势。安定团结的政治局面，不仅有利于经济的发展和人民收入的增加，而且增强消费者对未来收入增长的预期，导致消费者对移动通信服务需求的上升；而国家对通信行业的保护性政策，如在进入世贸组织时所签订的电信协定，三、案例分析案例一1.恩格尔系
14、数是什么？恩格尔系数是指食品支出占整个家庭总收入的百分比。2.一个地区的恩格尔系数越高越好是吗？不是。一个地区的恩格尔系数越高表明该地区的生活消费水平越低。3.请你用市场营销理论分析该香港财团为什么会在这个城市进行这三个方面的投资？香港财团通过对这个沿海城市四个时间段的平均恩格尔系数资料的统计分析，发现从1980年到XX年以后平均恩格尔系数在不断下降。表明该城市人们的生活消费水平越来越高。该城市居民用于食品支出的比重降低，则用于其他消费的比重升高了。人们的生活从温饱型过渡到小康型，消费结构也从生活需要过渡到提高生活质量，从而旅游、房地产、娱乐等项目的需求增大了，因此香港财团会在此城市进行这三方
15、面的投资。案例二风土人情两小事1.影响企业营销活动的宏观环境有(来自:写论文网:市场营销环境分析案例论文)哪些？人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。2.荣城鞋厂的经营活动受到哪种宏观环境因素的影响？社会文化环境中的消费者风俗习惯。3.荣城鞋厂的两次不同遭遇说明了什么？社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为，从而影响企业的营销活动。从此案例中看到该鞋厂生产同一种鞋，在不同地区的不同习俗的消费市场，产生了需求的巨大成败差异。市场营销人员要深入了解目标市场消费者习俗，充分利用他们的民俗文化，才会使自己的商品打开销路，研究消费习俗，不仅可以顺乎民情，生产适销对路的商品，使企业的营销活动在取得经济效益的同时，也取得良好的社会效益。案例三“康泰克”：一夜失去市场导致感冒药市场消费习惯发生变化的原因是什么？国家政策的变化，同时使消费者对中药感冒药好西药感冒药的认知发生了变化，导致了感冒药市场消费习惯的变化。国家政策的变化，给案例中涉及的三家企业各造成了什么样的影响？对以生产西药感冒药为主的中美史克公司带来严重威胁，同时给以生产中药为主的“三九”和产品不含PPA的中美上海施贵宝带来市场机遇。案例四：世界卫生组织研究发现和美国的法律规定对香烟业的营销活动构成
