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1、为了适应公司新战略的发展，保障停车场安保新项目的正常、顺利开展，特制定安保从业人员的业务技能及个人素质的培训计划客户忠诚度计划案例乐购公司实施客户忠诚管理的成功案例一、乐购公司的基本介绍乐购超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司9年前开始实施的忠诚计划“俱乐部卡”(Clubcard)，帮助公司将市场份额从1995年的16上升到了XX年的27%，成为英国最大的连锁超市集团。乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。乐购“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦Dunnhumby市场咨询公司主席克莱夫非常骄傲地说：“俱乐部卡的大部分会员
2、都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚客户，井且从一而终，他们已经和我们保持了9年的关系。”二、实施策略1、“俱乐部卡”绝不是折扣卡克莱夫介绍道：“设计之初，?俱乐部卡?计划就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，而是乐购的营销战略，是乐购整合营销策略的基础。”在设计“俱乐部卡”时，乐购的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐，积分规则很复杂，消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。消费代金券因此，“俱乐部卡”的积分规则
3、十分简单，客户可以从他们在乐购消费的数额中得到1的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据乐购自己的统计，“俱乐部卡”推出的头6个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17左右的“客户自发使用率”。顾客数据库在sainsbury、Asda等连锁超市也相继推出类似的累计积分计划以后，乐购并没有陷人和它们的价格战、加大客户返还奖励等误区之中。乐购通过客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量翔实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。克莱夫说：“我敢说，乐购拥有英国
4、最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”在英国，有35的家庭加人了乐购“俱乐部卡”计划。据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样疯狂采购一番。利基俱乐部通过软件分析，乐购将这些客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部”,比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的乐购连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活
5、动。目前，“利基俱乐部”已经成为一个个社区，大大提高了客户的情感转换成本，成为乐购有效的竞争壁垒。2、有效的成本控制乐购要维持一个拥有1000万会员的俱乐部，而且是以现金返还为主要奖励方法，还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常管理和营销沟通非常繁杂。如果不进行有效的成本控制，乐购肯定会陷人自己设计的成本泥潭中。据乐购自己的统计，“俱乐部卡”每年返还给客户的折扣大约为15亿英镑，9年来共为此付出了10亿英镑的代价。因此，乐购总结出了一整套成本控制方法。直邮信函代替电视广告首先，乐购几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”。克莱夫解释说：“乐购以前是电视媒体的主要
6、广告商之一，但是后来我们通过调查发现，直接给客户寄信，信息到达率更高，更能引起消费者的注意。而且，很多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们的社会地位有被抬高了的感觉。在英国这个有限的市场里，乐购的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是怎样增加单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。”如果有的“利基俱乐部”要进行一次“获得新客户”的营销活动时，他们往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的杂志。然后花很低的广告费，在杂志中夹带“利基俱乐部”的促销信件。与供应商联手促销为了更好地控制成本，乐购还经常和供应商联手促销，作为返还给消费者的奖励，把维系忠诚计划的成本转移到了供应
7、商身上。由于乐购这种按照消费者购买习惯细分市场的“利基俱乐部”数据库，内容真实详细，促销非常具有针对性，供应商十分愿意参加这样的促销活动，提高品牌知名度，加强与消费者的关系。与沃尔玛强迫供应商降价促销相比，供应商基本上都是自愿与乐购联手，实现了共赢。业务延伸：联名卡1996年开始，乐购不再满足于经营单纯的零售积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，于当年6月推出了“ClubcardPlus”联名卡。联名长一般是非金融界的赢利性公司与银行合作发行的信用卡，近年来被市场广泛接受，发展很快。较成功的先例有美国航空公司与花旗银行联名发行的Aadvantage卡、AT&T和美国运通公司联合发行的AT&T
8、UniversalCard等。在管理方式上，联名双方签有详细的利润分成协议，可以利用公司的品牌和忠诚客户基数，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一种极好的市场细分手法。乐购的“ClubeardPlus”推出时针对的是“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20中产阶级家庭。克莱夫说：“在英国，消费者对于乐购的信任度大大超过了一般的金融服务公司。因此，与乐购联名推出信用卡是理所当然的。”现在，不仅“ClubcardPlus”信用卡在英国颇受欢迎，加03年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了“乐购个人金融服务”和“乐购电信服务”等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年，用户已经超过了50万。
9、正如乐购自己形容：“我们不仅用?俱乐部卡?的积分来奖励消费者，还根据它的数据来决定企业的发展方向。”三、总结乐购采用的是与航空公司类似的“常旅客计划”，奖励经常到超市购物且达到一定量的消费者。在有选择的情况下，消费者倾向于选择自己持有“会员卡”的超市，以便获得各种奖励。这种积分计划在一定程度上可达到转换成本的效果，因为一旦消费者转换到另一家超市，以前的积分可能就被放弃或者被推迟兑现了，从而产生了转换成本。乐购超市正是因此类忠诚计划建立了企业的核心竞争力。乐购赢得客户忠诚度的主要原因在于：俱乐部卡积分简单，提供实在的优惠。建立数据库对客户进行分类，掌握客户详细的购买习惯有效降低营销成本；关注客户
10、特别需求，如推出“瘦身购物车”。乐购赢得客户忠诚度的“杀手钢”就是利用细分的消费者数据来设立了乐购的“利基俱乐部”。在乐购怎样赢得客户忠诚度？一书中，“俱乐部卡”设计者介绍道：“乐购将超市中客户经常购买的商品分为50个类别，每个类别和消费者的一种生活习惯和家庭特征相对应，如奶粉、尿片等类别代表年轻父母，水果、蔬菜类别代表健康的生活习惯。然后，通过收银员扫描每个客户购买的商品得到大量的统计数据。系统运行了六个月后，乐购的数据库成功地细分出了13个?利基俱乐部”，。乐购赢得客户忠诚度的另一个重要原因是关注客户的特别需求，不断推出新的优惠和服务。例如，乐购为女性购物者和对健康很在意的消费者，特别推出
11、了“瘦身购物车”。这种推车装有设定阻力的装置，使用者可自主决定推车时的吃力程度，阻力越大，消耗的卡路里就越多。推车购物过程中，客户的手臂、腿部和腹部肌肉都会得到锻炼，相当于进行一定时间的慢跑或游泳而得到的锻炼。手推车上还装有仪器，可测量使用者的脉搏、推车速度与时间，并显示出推车者消耗的热量。乐购发言人称，这种“瘦身购物车”造价是普通推车的7倍，但受到了目标群体的热烈欢迎。/retype/zoom/fae00dd5f8c75fbfc67db23d?pn=1&x=0&y=0&raww=731&rawh=141&o=jpg_6_0_&type=pic&aimh=&md5sum=14ddf1dc41a
12、5200b40e518f3e&sign=9a73679afd&zoom=&png=0-7094&jpg=0-10156target=_blank点此查看课程特色为什么航空公司的常旅客计划能够赢利甚至独立上市？为什么地产公司的“客户会”会举步为艰？为什么澳大利亚的Flybuys积分联盟得以收获会员60%的日常支出？维珍集团如何通过“Velocity”会员平台如何深入开发客户价值？为什么说“俱乐部卡”是TESCO经营的支柱？为什么宜家要在收银台后卖一元钱的冰激淋？为什么说“客户体验管理”是星巴克咖啡成功的秘密？两大实力派专家联手打造忠诚度营销策略全面剖析面对纷繁复杂的客户服务与营销管理理论，企业管
13、理者需要化繁为简随，抓住管理的本质。对于企业来说，所有客户管理工作的唯一终极目标就是为了实现客户忠诚，从忠诚客户的再购与口碑传播中收获最大的商业利益。换言之，客户忠诚度管理是企业的核心战略。对于企业来说，实现客户忠诚的目标，主要包括三个步骤：一、找对核心客户；二、设计与运营客户忠诚计划；三、全面进行客户体验管理。客户忠诚度营销备受企业青睐。从早先的航空常旅客俱乐部、高尔夫球会到机场随处可见中国移动、中国联通及各大银行的VIP客户俱乐部专享候机室。无不体现出企业对其核心客户的关注。客户忠诚计划与客户体验管理是所有客户管理工作中与最终目标最关联、最具操作性的管理工具和方法。企业如何设计客户忠诚计划
14、与客户体验，提升客户满意度、促进销售、提升客户价值是企业经营者要考虑的重要问题。课程目标通过该课程的学习，您将收获到：客户忠诚度计划运作成功的关键点不同行业客户忠诚计划的最佳模式如何利用客户忠诚计划来解决分级服务和客户持续运营的问题？如何进行会员分级，实现分级服务与分类营销？如何设计核心会员利益？如何制定和实现围绕核心客户的生命周期服务营销策略？客户体验管理基本方法和原理客户体验与客户渠道运营效率及质量的关系客户体验研究、分析及设计方法从更多案例中找到适用于自己行业的客户体验管理触发点?本课程全程穿插案例，本期课程重点分析案例包括：某国内知名的地产公司如何利用客户俱乐部实现“客户运营”某国内领
15、先的证券公司如何利用客户俱乐部进行核心客户的管理某国内领先的汽车俱乐部运作领先的航空公司如何通过会员计划进行客户运营某电信运营商客户体验提升运营国内某银行客户体验成功与失败以及更多的国际企业和国内领先企业案例剖析！课程大纲第一天打造完美的客户忠诚度计划主讲：曾智辉先生剖析客户忠诚度计划成功秘籍从一名普通的常旅客的服务体验来看航空常旅客客户乐部的问题案例分析：维珍航空的常旅客计划为什么企业视俱乐部为鸡肋？企业客户俱乐部运营的十大问题案例分析：乐购超市通过“俱乐部卡”进行数据库营销不同行业客户忠诚计划的模式不同行业客户忠诚度计划的模式案例分析：哈雷HOG俱乐部案例分析：万通“新新会社”案例分析：VideoEZY的会员计划案例分析：Flybuys独立积分联盟的运作客户忠诚度计划运营核心问题核心客户的定位：会员分级与分类如何设计会员利益与积分计划企业如何选择合作伙伴计划？如何管理联盟商家？如何设计
