长沙未来城项目营销策动2009年2月

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1、画城为疆 定义未来,未来城项目营销策动,2009.2.25,憧憬未来 重新想象,前言,不为做项目而做项目，更为在乎是价值的创造 只参与有把握成功的项目提案 拒绝一味服从，一切从专业出发 崇尚高效、喜好务实 不找借口，好与坏、对与错，客观评判 提案阶段着重展现我司策略思想及操盘手法， 如有幸合作，将提交详细的执行案 公司代理项目彩都虽然规模不大，但凭借出彩的 营销策略及案场执行，在淡市之下，取得良好销售 业绩，促其在星沙树立了标杆地位,西北望、射天狼,调整有竞争力的价格,梳理项目卖点，重塑项目价值,不能坐以待毙，须走出去，请进来,创新营销模式，多推广，多做事,多样活动、多种策略，辛苦换业绩,推盘

2、似跨栏，一个个跨好是前提,五星产品、五星物管、五星服务,目录,前期回顾,市场分析,价值梳理,策略厘定,计划安排,推广部署,执行优化,卖科学、科技有没有出路？如果卖，怎么卖； 如果不卖这些，又该卖什么? 高价是否意味着无法推动销售?怎样解释已售货源？ 去化速度如此之慢，难道单纯只是价格因素？ 在市场持续萎靡、放量加剧、促销成风的围追堵截之 下，如何推动销售，如何快速推动销售？ 临街商业、集约商业、精装小户、毛坯小户、常规大 户、 创新大户、复式豪宅产品纷繁，全盘推售无疑 致命，具体怎么推货？ 开发利润与资金回笼如何平衡？ 带着这一系列项目的核心问题，正式开始今天的提案， 一一解答以上问题！,前期

3、回顾,市场分析,价值梳理,策略厘定,计划安排,推广部署,执行优化,一、整体概况,未来城坐落于40万河西居民的区域中心，行政中心；位于桐梓坡路与雷锋大道交叉路口。东临07年已经开工建设的滨江新城，西接国家级高新技术开发区，南边距汽车西站仅百米之遥。作为河西东西向的桐梓坡路，项目周边生活配套基本齐全，居住氛围已经成熟。项目规划为住宅、公寓、酒店、商业多种类型业态，总规模达10万平米。 作为07年岳麓区重点项目，港洽会招商项目。在相关政府职能部门的协助下，开发商准备花巨资以全世界顶先科技为依托，全力营造一种世界级的数位光钎生活。一场10万平米复合型地产盛宴，将以全世界顶先科技为依托，绽放星城，全力营

4、造一种新奢适的数位光钎生活。 40万河西居民的区域中心，行政中心；国家高新技术开发区大门。全世界各地400余家高新技术企业经济支撑的居住圈。河西3条主要交通干道之一，且是通向高新区唯一主干道，距离西站仅百米之遥。河西新城的中心坐标，东面政府500亿远打造的滨江新城，消费人气与日俱增，中心点愈发分明。,二、项目理解,好项目， 好产品。 却，销售受困！,前期回顾,市场分析,价值梳理,策略厘定,计划安排,推广部署,执行优化,一、宏观市场动态,1、市场概述, 供求分析： 2008年，长沙面临2000年以来最严重的供大于求； 2008年下半年，长沙供大于求矛盾逐渐加深； 雨花区、开福区、岳麓区供大于求矛

5、盾更加突出。 供应分析： 长沙商品住宅供应量加速增长，2008年1-11月同比增长54.44%； 2008年前期波动较大，后期持续增加； 60-90增速明显，国家宏观调控显现； 雨花、开福成为主要供应区域。 成交分析： 增速逐渐减缓，08年成交量首次下降； 单月成交持续偏低； 120-144平米之间户型仍是成交主流； 雨花、开福成交量领先。 价格分析 长沙月度房价呈震荡下浮，最低点仅有3654元/平方米。,2、供求分析,1）2008年长沙面临最严重的供大于求,从2001年长沙商品住宅市场供需关系来看，2004年是分水岭，04年之前长沙商品住宅市场一直是供大于求，从2004年开始，连续四年长沙出

6、现供不应求。但是，进入08年后，长沙市再次出现供大于求的趋势。2004年到2007年连续四年的供不应求，使得04年之前长沙积压的存量房基本消化殆尽，甚至在07年出现了短期缺货现象，但是随着08年供应量的增大，以及销售量的下降，08年再次出现供大于求，供需比为2001年以来的最低值，市场积压严重。,2001-2008年商品住宅供求比,2）2008年月度供求波动明显,2008年，长沙各月的供求比走势呈现波浪式，2、3月份呈现供不应求，主要与春节、冰灾对长沙房地产市场产生了较大影响。从4月开始，长沙楼市供求情况一直保持在1以下，始终处于供大于求态势，特别是08年7月份以来，供求比一路下滑，供大于求形

7、势越来越严重。,2008年商品住宅月度供求比,3）五区全部供大于求，开福、雨花、岳麓更突出,2008年，长沙五区全部处于供大于求形势，其中雨花区、开福区、岳麓区供求比都处在0.5左右，为全市供求形势比较严重的区域；天心区、芙蓉区供求比较高，其中芙蓉区供求形势最好，供求比为0.85。,2008年商品住宅各区供求比,3、供应分析,1）长沙商品住宅呈现加速性增长,从2001年起，长沙房地产市场商品住宅供应量呈现持续增长的势头，且增长速度不断加快，长沙商品住宅市场呈现加速性增长。,2001-2008年商品住宅供求比,2001-2008年商品住宅供应情况,2）2008年长沙商品住宅市场集中爆发，主要受0

8、7年市场火爆影响,2008年1-11月，商品住宅供应量达到849.83万平方米，同比增长54.44%。增速非常明显。市场集中爆发的原因有以下几点： （1）2007年，长沙商品住宅市场持续热销，市场一直供不应求，开发商加大了07年开工规模，造成2008年集中上市。 （2）受国家90/70政策影响，2006年下半年一度出现开发商暂停报批局面，造成部分项目延期开发，2007年部分供应量推迟到2008年。 （3）06、07年土地供应量持续偏大。根据克而瑞信息系统统计，2006年成交土地建筑面积1980万平方米，2007年成交土地建筑面积2200万平方米。连续两年大量土地成交，造成08年开工上市量增加。

9、 （4）宏观调控趋紧，存量土地上市。由于近年来国家对闲置土地整顿力度加大，部分闲置多年的土地集中开工上市，造成08年上市量猛增。,3）2008年前期波动较大，后期持续增加,2008年，长沙商品住宅市场月度供应量出现较大幅度波动，4月供应量最高，接近120万平方米，而2月份仅有15万平方米，两者相差8倍。从全年趋势来看，上半年由于冰雪灾害、春节等因素影响，供应量波动较大，但从下半年开始，长沙商品住宅市场一直保持着较高的供应量，连续4各月供应量在80万平方米以上，下半年供应量增长非常明显。,2008年商品住宅月度供应情况,4）60-90增速明显，国家宏观调控显现,2008年，60平米以下户型供应1

10、3235套，同比增长19%，占全市供应量的17%，同比减少2个百分点；60-90平米户型供应19034套，同比增长88.18%，占全市供应量的24%，同比增加6个百分点；90-120平米户型供应14700套，同比增长48.67%，占全市供应量的19%，同比减少2个百分点；120-144平米户型供应16963套，与去年持平，占全市供应量的21%，同比减少8个百分点；144平米以上户型供应15402套，同比增长61.23%，占全市供应量的19%，同比减少2个百分点。60-90平米户型供应增长速度最大，占全市供应比例最高，成为全市供应的主要户型区间，90平米以下户型供应比例达到41%，同比增加4个百

11、分点，国家宏观调控效果进一步显现。,2008年商品住宅各面积区间供应套数情况,2008年商品住宅各面积区间供应套数对比,5）雨花、开福成为主要供应区域,2008年1-11月，雨花区共供应商品住宅306.97万平方米，占到全市的36%，同比增长101.32%；开福区共供应商品住宅226.61万平方米，占到全市的27%，同比增长79.95%；岳麓区共供应商品住宅126.51万平方米，占到全市的15%，同比增长37.14%；天心区共供应商品住宅119.25万平方米，占到全市的14%，同比增长7.69%；芙蓉区共供应商品住宅70.49万平方米，占到全市的8%，同比增长40.06%。雨花区今年供应增长较

12、大，主要源于南城土地储备量较大，武广客运新站建设和红星洞井板块的开发，带动整个南城的供应量大增；开福区由于湘江世纪城、湘江壹号、长大卧琥等大盘的上市，使本区域供应量大增。芙蓉区虽然增长幅度较大，但由于芙蓉区土地资源开发殆尽，供应规模仍为全市最小。,2008年商品住宅各区域供应情况,2008年商品住宅各区域供应对比,4、成交分析,1）增速逐渐减缓，08年成交量首次下降,从2001年开始，长沙商品住宅销售量一直处于上涨态势，在2006年之前，增速呈加速之势，从2006年开始，增速开始下滑，到2008年，长沙销售量出现负增长。2008年销售量的大幅减少与全国市场萧条，消费市场处于观望有巨大关系。,2

13、001-2008年商品住宅供求比,2001-2008年商品住宅销售情况,2）2008年1-11月，长沙商品住宅销售439.09万平方米，同比下降33.76%,2008年1-11月，长沙商品住宅销售下降33.76%，主要原因有以下几个原因： （1）“拐点”言论弥漫，市场观望浓厚。从2007年，“拐点”之风愈刮愈强，迅速在全国蔓延，消费者在“拐点”言论影响下，观望气氛浓厚，消费需求被压制。 （2）经济危机来临，消费能力下降。屋漏又遭连夜雨，在全国楼市一片萧条之际，全球经济危机再次袭击中国，虚拟经济和实体经济都受到严重打击，中产阶级购买实力大打折扣。 （3）房价持续上涨，使购买需求减弱。2007年在

14、全国房价一片上涨的背景下，长沙房价也一路高歌猛进，房价已经高出普通消费者的购买能力，迫使部分消费者推迟购房。,3）单月成交持续偏低,2008年1-11月商品住宅月度销售情况,2008年，除1月、2月成交变动较大外，各月成交量比较平稳。1月份由于开发商年底备案，成交数据较大，2月由于春节、冰灾等影响，成交量较小。从3月份开始，长沙成交量逐渐缓慢回升，但成交量不大。受美国次贷危机影响，9月份，成交量再次下挫，911月月均成交量仅为35万平方米。,4）120-144平米之间户型仍是成交主流,2008年1-11月商品住宅各面积区间销售套数情况,2008年1-11月，长沙商品住宅仍以120-144平方米

15、户型为主，共成交10325套，占到全市成交量的27%，但受楼市低迷影响，120-144平米户型成交量同比去年下降47.32%。60平米以下户型成交6009套，占到全市成交量的15%，同比下降51.01%，为各类户型下降幅度最大的户型区间。60-90平米户型成交量为7735套，占到全市成交量的20%，同比下降25.46%，为降幅最小的区间。,2008年1-11月商品住宅各面积区间销售套数对比,从各区间供求比例来看，120-144平米户型供求比为1：0.60，为供求差距最小的区间；60-90平米户型供求比为1：0.41，为供求差距最大的区间，表明60-90平米成交降幅最小与供应量较大有关，同时也说

16、明随着90/70政策的落实，90平米以下户型供应量逐渐增加，销售压力正逐渐增大。,5）雨花、开福成交量领先,2008年1-11月商品住宅各区域销售套数情况,2008年1-11月，雨花区成交132.89万平方米，占全市成交量的30%，开福区成交104.27万平方米，占全市成交量的24%。雨花区、开福区成交量较大主要与雨花区、开福区供应量有关。 从各区供求比来看，芙蓉区供求比为0.82，为全市供求差距最小的区域，供需基本平衡。雨花区供求比为0.43，为全市供求差距最大的区域，雨花区销售压力最大。,2008年1-11月商品住宅各区域销售套数对比,5、均价分析,1）长沙房价呈现加速上涨态势,2002年是长沙市商品住宅成交均价的低谷，成交均价为2149元/平方米。从2001年开始，长沙房价开始进入上涨通道，2007年之前，长沙房价一直处于缓慢上涨状态，从2007年开始长沙房价上涨加快，2007年上涨17.32%，2008年均价上涨2