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1、,主题演化及延伸,第一篇,地产主题的类比演绎,450个食客的口味,我们的问题犹如举办一场盛宴，面临450个赴宴者，即将到来，饭店忙碌不堪，同时内心疑虑，450个客官都喜欢吃什么，能来多少，会坐满吗，每位的标准多高适宜，会不会嫌贵，宴会能赚到钱吗,450个吃客的共同喜好和统一口味是什么？我们就做 什么，岂不简单。 根据打探和分析，我们发现20%的人喜欢甜食，40%喜 欢辛辣，30%喜欢淡味，10%喜欢酸酸的感觉。 400个人就有380个口味 原来世界上根本不存在什么统一喜欢的口味！,那靠什么吸引食客的光临？ 伙计走遍了门庭若市的红火饭店，发现所有畅销的饭馆最为依仗的就是招 牌菜，只有招牌菜才能救
2、饭店。 招牌菜是什么？ 特色也， 但仅仅是特色吗？,招牌菜是什么？,大厨说：招牌菜就是传说中的主题 须结合多年区域食客评价，口味揣摩，可获得典型意见，再结合饭堂资源、厨师技艺，伙夫卖力，经反复琢磨，外加一点灵感，方能获得。,很久以前在百市凋零的时候，有好事者船载以入，以红焖羊肉一道响亮的招牌，搅动市场，成为一方霸主，随后又兴肥牛火锅，接着各色鱼头粉墨登场，市场群雄竞起，趋于多元，一时形成无招牌不登门的态势。 随着市场成熟，食客趋向两极，一极以麻辣滋味，刺激直接，满足口欲为先；一极以平淡品味，吟风舞月，竭尽饮食文化为能事，吃与非吃的招牌菜就这样形成了。,招牌菜不仅仅是菜，招牌菜发展到今天，已经很
3、是复杂，但略加总结依然可以罗列规律如下： 很久以前，我爷爷是四品大员，负责慈禧她老人家御膳的饮食伺候 （厉家菜） 类比地产案例： 朱雀门,吃故事,本店推出最正宗的潮汕风格 澳式牛排、日式火锅、意大利面条,吃菜式,类比地产案例： 温哥华森林、威尼斯花园、瀛海名居、珠江罗马嘉园、 观唐,吃厨师长,由荣获全球十大华人名厨MRxxx，主持鲍鱼王的烹调,地产案例：naga上院、北京印象,吃刺激,至爽至真的麻辣诱惑，让你辣的汗流浃背还要说再来点,地产案例：建外soho、国美第一城,吃营养,老汤炖鱼翅加燕窝、海参、熊掌外加花旗参,地产案例：moma国际公寓、海悦名门,吃气氛,粉酷有钱的小资和无钱的小资被一网
4、打尽,地产案例：运河上的院子 Bobo自由城、卡布奇诺,就是一个怪,怪味兔头、蜥蜴汤,地产案例：东晶国际 、loftel,快餐,五分钟点餐，十分钟就餐，向肯德基上校看齐,地产案例：炫特区、SOLO、荣丰2008,舌头的构造： 酸 甜 苦 辣 咸 （基本的功能的具备）,人类复杂的口腹之欲被五大味觉所主宰，无非酸甜苦辣咸。但其间万千变化，潮流风云，却非简单的味道所决定。 要成为招牌菜还需在味道之外下功夫,脑与舌 口腹之欲在大脑的判断后决定yes or no 路途远近（交通） 消费高低（总价） 口感如何 （户型） 拼盘印象 （外立面） 就餐感觉 （环境） 朋友推荐 （推广） 招待热情 （服务） 一点
5、优惠 （促销）,招牌菜是一个完善的系统,如何做我们的招牌菜？,大家都向西的时候，我们向东 周边项目均打出西式招牌，西化集中（温哥华森林、林溪、纳帕溪谷、雪梨澳乡、龙城花园等等） 而本区域历史人文积淀深厚，对本土文化有较高的认同，从中国文化中获取素材，形成主题，有更多的成功机会。 实惠与品味兼得 我们所服务的目标客户阶层，决定了客户对实惠与品位的重视，这决定了我们不能太直露的谈实惠，太煽情的谈品位。 不再提吃饭 与周边项目同样的角度谈项目，我们将毫无优势可言，只有从主题获得独特的发言角度，不断去讲，才能建立项目的市场形象，独辟稀径。 变与不变 一个招牌菜树立起来，就不能轻易否定和更换，否则难以形
6、成市场信誉和客户信心。但需要强化主题的同时，多角度全面阐述主题，在变与不变之间保持平衡。,主题演化及延伸,第二篇,一个中心，两个思路,中心思想： l 营造节奏舒缓的生活氛围、体现悠闲从容，淡定自 然的生活状态 l 促进家庭欢聚、家庭成员的交流，营造空间的分与 合，聚与隔 l 邻里交流与空间的共享，多层次的空间过渡 l 创造容纳闲适生活的亲和环境、宜人的空间尺度 l 鼓励放松心境的平和氛围、简洁而精致 概括： 做人文地产，造境界空间,对一个项目主题的总体把握形式有两种： 包容和贯穿,包容,贯 穿,主题思路一寻找包容性意境与语义,“小盘要有大主张” 所谓大主张，是项目的精神和核心价值。 奥林匹克花
7、园是运动、健康 丽江花园是美善、和谐 星河湾是建好房子 世纪城是生活城 项目精神和核心价值人文地产，境界空间,传播对象洞察,同阶层语境： 谈笑有鸿儒，往来无白丁,生活方式： 采菊东篱下，悠然见南山,场所精神： 山远近，路横斜，青旗沽酒友人家,关注传播对象精神需求,借鉴1758年卡尔*林奈对分类学而创制的植物命名双名法。 案名的架构 附意的形容词 + 对局部和全部特征描述的种、属词相结 合,局部特征,附意形容,全部特征,附意形容,清 庭 泊 墅,清：清净自然，也暗指项目区位临北清路 庭：低密度社区特有的庭院空间与场所精神 泊：诗意的停留、休憩与放松 墅：直指项目形态，吸引关注、品质诠释,案名建议
8、,产品,规划特点 建筑设计 原生景观 低密度社区 ,推广主题延伸,意念,主题的延伸,清远山色，泊云石间,悠然两代居,主题的延伸,思路二： l 贯穿性主题寻找骨骼与枝干,地脉,人脉,资源,地 脉,区域地缘特点的提炼：,l 电子计算机制造业 l 通讯设备制造业、网络运营 l 电子设备制造业 l 生物、生化制品制造业 l 医药制造业,理 智 区 域,1600余家外资企业，跨国公司设立的分支机构已达到112家，其中包括研发机构41家。,高科院校39所，在校大学生约40万人，中国科学院为代表的各级各类的科研机构213家，其中国家工程中心41个，重点实验室42个，国家级企业技术中心10家。,人 脉,客户特
9、征的提炼： 特 点：,理智客群,商人化的中产知识阶层,尊崇人文历史和崇尚深度理论 对技术与自然的双重追求 行事低调，但绝不保守 不追逐肤浅的时尚，但易于接受创新 对中国本土文化的高度认同 既要实惠又要品味的中产阶层,人文感动,利益催动,理智区域的理智客户会被什么样的文化所感动？ 讲豪华尊贵？ 中间性产品尚不算尊贵 讲地域文化？ 相对其它地域特征并不明显 讲建筑样式？ 现代主义风格谈不上经典 讲历史？ 高速周边，回龙观现状 讲开发实力？ 尚不具备品牌 讲自然资源 相对不具特殊优势 讲地段？ 中间品质的地段 回到建筑与人与空间的关系，从全新的角度，寻找载体,理智的人只会被理智性文化打动 理智性的典
10、型听众： 告诉我一个道理，告诉我一个主张，但我需要知道源自那里，去向何方，为什么？ 告诉我为什么如此安排，依据是什么？ 一旦相信便深信不疑，从而成为道理的维护者。,中国文化是讲究晦涩、曲折、含混与交融的。 明晰的、逻辑性的文化传统相对西方文化较弱。这是中西方文化沟通的最大差异，也是传统文化对现代人影响 式微的原因。 中国文化真的不讲逻辑？ 传统文化中挖掘理智性文化，寻找真正的传承性文明和传统创新元素。,文 脉,中国传统文化精粹理性的数理文化 算筹是中国古代用来记数、列式和进行各种数与式演算的一种工具。 算筹从草木树枝、兽骨、石块的规律排列，记述描述宇宙的数理规律。 中国人发明了最早的十进位制，
11、据说后期也影响了现代电子计算机的发明,中国的数理文化是五千年文明发展的支柱性理性力量，是与现代科技相延续的传统文化精粹。 与传统文化中神怪巫卜糟粕不同的是数理文化自始至终保持的严谨与启迪民智的积极 中国历法、天文农学建筑、机械、军事、哲学古代商业等无不以之为基础。 经典的体现了数理秩序与传统中国文化的关系 中国数理文化代表作九章算经共分为九章:方田、栗米、衰分、少广、商功、均输、盈不足、方程、勾股。是中国式智慧的代表著作，近来在国际上广受推崇。,中国数理文化与人文自然的关系,秩序形式美和谐,古希腊著名的毕达哥拉斯学派提出了美在比例关系方面的观点，并由此推衍出“美即和谐”这一著名论断。他们运用这
12、两个原则去研究物体和人的美，发现了“黄金分割率”。 亚里士多德也是从物体形式上来谈美的，他在诗学第七章中说：“一个有生命力的东西或是任何由各部分组成的整体，如果要显得美，就不仅要在各部分的安排上见出秩序，而且还要有一定的体积大小，因为美就在于体积大小和秩序。”“秩序”就是部分与整体以及各部分彼此之间比例关系的和谐。 再进一步延伸： 就建築物而言，包括各主要構成部份之形狀、尺度、與位置之關係。良好的比例是作品成功的要素與成就作品形式表現的基礎。 現代人的生活時間表中，基本上有工作、家庭、及休閒三大主題。這三者之間比例是否恰當或人性化乃是生活品質的指標之一。 通过构筑和谐的社区来达到生活的效率、健
13、康、安全、舒適及品味,建立数理秩序与自然人文的对话 草木人文： 自由质朴，无太多形式主义桎梏，朴实真切自在。 秩序空间： 建立新的人性化的生活节奏，在秩序中体现规律,案名： 草 木 九 章,释义： 按照数理规律，草木与建筑元素的纵横，由简及繁，形成优雅秩序，自然空间。,草木： 代表不羁的自由空间， 朴实的原生自然。 九章： 代表比例、秩序与序列， 数理文化与内在营造理论。,功能与美存在于秩序,商功,盈不足,勾股,粟米,衰分,少广,方田,方程,均输,宅间,九章-对应-景观元素 方田矩形分割-面元素 粟米物质互换关系-互换 衰分比例- 线性 少广面积换算- 多面 商功体积- 三维 均输比例之比- 多比例 盈不足线性比例- 比例 方程多项求解-联合 勾股勾股定律- 黄金比,主题推广,多重推广,主题推广,秩序美学,主题推广,技术与自然,主题推广,绿地元素,主题推广,主题基调,抑制的激情 平实的记叙 精致的学院气息 摆脱商业化的人文包装,感谢分享,THANKS,
