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1、广告实务 （第二版）,主讲：占燕,衢州职业技术学院,V1/认知广告基础工作,1.1广告基本内涵 广告、广告特征、类型、要素、多样化功能 1.2广告业务流程 市场分析、广告策略、广告计划、广告活动的效果预测及监控阶段 1.3广告与营销 广告是营销组成部分、广告营销趋于社会营销,你可以爱我，可以恨我！ 却不能不理我！,1、请同学们谈一谈给你印象最深的广告,2、播放广告视频（公益、商业）,【公益广告】我的爸爸是个骗子 【广电总局全明星公益广告】 请同学们认真看，讲讲自己的内心体会,1.1广告基本内涵,广告广告 就是要“广而告之”,广 告：一种有计划、有目的的活动； 广告活动：主体是广告主；对象是广大
2、消费者； 通过大众传媒进行，不是面对面传播，比如推销员推销； 广告活动内容：经过有计划地选择商品或劳务信息； 广告活动目的：促进商品或劳务的销售，使广告主从中获取利益。,1.1广告基本内涵,传播媒介： 室内：看报纸、看杂志、看电视、看网络视频、app. 室外：公交站台、墙体、传单、海报.,传播范围标准分类： 国际性、全国性、地方性、区域性,传播对象分类： 消费者广告和企业广告 传播商业性质分类： 商业广告和非商业广告 广告主为主分类 一般广告和零售广告,广告类型,1.1广告基本内涵,广告主、广告信息、广告媒体、广告费用、广告受众,广告要素,1.1广告基本内涵,信息功能：传递商品信息（对物流和商
3、流起指导做用） 经济功能：促进产品销售和经济发展 社会功能：是一种传播形式，传播价值观念、生活理念 美学功能：特殊的精神产品，是艺术，带动人的审美能力和审美意识 心理功能：思想情感内在活动，社会地位、习俗、信仰、职业. 引导消费功能：刺激消费需求,广告功能,1.1广告基本内涵,1.1广告基本内涵,衢州知名品牌：不老神、东方商厦、美妍西饼、邵永峰麻饼.,1.1广告基本内涵,汇源肾宝片广告词： 肾虚，有时在过度劳累之后。腰腿酸痛、精神不振，好像身体被掏空，是不是肾透支了？想把肾透支的补起来？试试肾宝片，他好我也好,1.1广告基本内涵,任务： 1、以同桌为单位，选择一则广告。 2、每人做一个案例分析
4、。（如p5同步案例1-1，p11同步案例1-2）,1.1广告基本内涵,1.2广告业务流程,广告公司业务流程步骤图,1.2广告业务流程,广告公司业务流程步骤图,营销环境分析 消费者分析 产 品 分 析 企业与竞争对手 的竞争状况分析 企业与竞争对手 的广告分析,1.2广告业务流程,广告业务流程,市场分析阶段,市场营销环境中宏观的制约因素（区域宏观经济政治法律文化） 市场营销环境微观制约因素（供应商与企业产品销售商与企业关系） 分析市场概况（市场规模构成份额地位季节性） 营销环境分析总结（机会与威胁，优势与劣势）,总体消费态式 现有消费者（消费群体、消费行为、消费态度） 潜在消费者（潜在特性购买行
5、为被品牌吸引的可能性） 消费者分析总结（机会与威胁优势与劣势特性需求如何满足）,产品特征、生命周期、品牌形象、产品定位 产品分析总结,企业在竞争中的地位（占有率、消费认知、企业自身资源ing） 竞争对手分析（主要竞争对手、基本情况、对手优势劣势策略） 与竞争对手比较分析,广告活动概况、目标市场策略、广告定位与诉求,营销环境分析 消费者分析 产品分析 企业与竞争对手的 竞争状况分析 企业与竞争对手广 告分析,1.2广告业务员流程,史蒂夫乔布斯VS任正非,营销环境分析 消费者分析 产 品 分 析 企业与竞争对手 的竞争状况分析 企业与竞争对手 的广告分析,1.2广告业务流程,营销环境分析 消费者分
6、析 产 品 分 析 企业与竞争对手 的竞争状况分析 企业与竞争对手 的广告分析,1.2广告业务流程,广告业务流程,广告策略阶段,广告目标,指特定时期内，对某个特定目标受众所完成的特定的传播任务和所达到的沟通程度。,目标市场策略,包括：企业提出目标、市场情况达到的目标、对广告目标的表述。,作用,符合要求,内容目标 效果目标,协调宗旨作用 决策准则作用 评价依据作用,企业整体营销要求 清楚明确可以测量 切实可行符合实际 具有一定弹性 可分解一系列具体目标,创牌目标 保牌目标 竞争目标 形象目标,企业原来市场观点分析评价 市场细分 企业目标市场策略,1.2广告业务流程,广告策略阶段,产品定位策略 广
7、告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略,对企业以往定位策略分析与评价 产品定位策略,广告诉求对象 广告诉求重点 诉求方法策略,就是广告主题策略,=广告目标+信息个性+消费心理,媒介地域、类型、选择、发布时机.,广告业务流程,广告计划阶段,1.2广告业务流程,广告目标 根据之前分析确定广告活动的具体目标,广告时间 开始时间、持续时间、结束时间,目标市场 营销、广告的市场,诉求对象 广告接受者谁,诉求重点 广告诉求重点提现,广告表现 主题、创意、各媒介投放表现、各媒介广告制作要求,发布计划 广告发布媒介、各媒介的广告规格、发布排期表,其它活动计划 促销活动、公关关系活动,广告费用预算 策划创意费、
8、广告制作费、媒介费用,广告效果评估 预期达到的效果,地方品牌 美妍西饼 如何推广,1.2广告业务流程,广告活动效果预测及监控,1.2广告业务流程,效果评测,总结,广告业务流程,广告是营销的组成部分,1.3广告与营销,广告营销趋于社会营销,广告理念要围绕营销理念 广告行为传递企业营销行为 广告的持续性提现营销战略的持续性（营销战略计划、营销战略执行、营销战略控制）,广告目的就是销售,配合企业整体营销战略，发挥媒体作用，策划吸引顾客参与,运用商业营销手段达到公益目的，或运用社会公益价值推广商业服务的解决方案,社会市场营销要求市场营销者在制定营销策略兼顾三方利益：企业、消费者需要的满足和社会利益,社会市场营销观念形成 社会化媒体营销 社会化广告 广告趋于社会化,1.3广告与营销,1.3广告与营销,1.3广告与营销,任务二： 选择当地熟知的企业，为其做一份广告策划案,1.2广告业务流程,1.3广告与营销,
