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1、1我国动漫产业发展的战略模式产业发展战略模式是着眼于产业发展全局, 考虑产业近、中和远期发展过程, 对产业模式进行的整体筹划。产业发展战略模式是决定动漫产业健康迅速发展, 甚至成功的关键。产业发展战略模式的创新关系到产业发展的战略性、决定性创新。在经济全球化、动漫产业国际化和市场化背景下发展我国动漫产业, 应借鉴动漫产业发达国家的产业发展模式, 以及我国改革开放以来经济建设形成的成功经验, 采用以原创为核心, 服务外包、衍生品设计生产、国内市场和国际市场为支撑, 五个方面同时并举的动漫产业发展模式。这对于激发我国动漫产业巨大的发展潜能, 发挥后发优势, 产业迅速崛起具有关键性的战略意义。一、
2、国际动漫产业发展的基本战略模式和发展规律国际动漫产业, 尤其是动画产业经历了 80 多年的发展历程 , 在经济全球化和市场国际化条件下,已发展成为成熟产业。在国际动漫产业大国和强国的发展中, 由于各国情况、发展动漫产业所处的时代、环境和条件不同, 选择并形成了适合本国动漫产业发展的不同战略模式, 并获得成功。在这些国家动漫产业的发展过程中, 也逐步形成了动漫产业自身的一些发展规律。(一) 世界动漫大国强国产业发展的主要历程和战略模式在市场化和国际化条件下, 动漫产业发展的战略模式主要指动漫产业发展结构, 包括技术结构、生产结构、市场结构、组织结构等,在较长时期内形成的较为稳定状态。产业结构在产
3、业发展中发挥着基础作用, 决定了产业的成长历程和发展方向, 对产业的发展速度和质量, 甚至成功与否具有举足轻重的作用。而在动漫产业发展模式中, 生产结构和市场结构发挥着主导作用。动漫发达国家在动漫产业发展过程中, 正是采用了科学的产业发展模式, 才使动漫产业得以健康快速发展。1. 美国模式。大而全的集团垄断原创发展模式。美国是动画产业的发源地, 从 20 世纪初动画电影在美国面世, 到形成产业, 至 20 世纪 50 60 年代进入了繁荣时期, 这一时期也正是美国经济进入工业化时期, 美国动漫产业在 80 多年的发展中, 依托发达的经济力量、雄厚的创作和技术力量、完备的市场化组织力量, 始终处
4、于世界领先地位和强势发展势头。美国动漫产业的出口仅次于计算机产业,产值达 2000 多亿美元。美国动漫产业在发展中形成了迪斯尼、皮克思、时代华纳、梦工厂等几大动漫垄断企业集团。这些集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出、大运作, 形成了独立开发和市场独立运营、比较单一的原创产业结构; 依靠国内外并举的市场结构, 其产品处于向国际2社会强势输出地位, 并主导国际动漫产业的发展。美国媒体的私有化为这几大集团把动画片的创作、生产和销售融为一体提供了可能。他们依靠其把控的电视、电影、报刊和衍生品销售等资源和渠道, 以国内外两个市场为目标, 进行整体和全方位运作, 使动画片能够获得最大限度和持久的市场
5、利益, 为动漫产业的良性发展提供了巨大的市场和资金支撑。此外, 美国将大量的中低档次的动画制作和衍生品设计和生产发包给其他国家, 降低了成本,同时还承接世界上三维动画高水平制作的服务外包。2. 日本模式。销售集团垄断、创作和制作企业小、散、多, 原创为主, 外包为辅的产业结构, 国际化和市场化并举的市场结构。20 世纪 70 年代, 日本承接了美国的动画制作加工转移, 80 年代日本经济开始腾飞, 动漫产业原创也得到了迅速发展, 并逐渐成为了动漫大国强国。日本动漫产品占世界市场的 65 % , 欧洲动漫产品 80 %来自于日本, 销往美国的动漫产品是其钢铁出口的 4 倍, 广义的动漫产业实际上
6、已超过了汽车产业。但是, 日本仍然是国际上高水平动画外包的承包国。日本销售集团主要被 5 家大的广告公司垄断, 他们上对媒体、下对众多的动漫制作公司, 采取多种形式获取作品, 包装后卖给媒体,并开发衍生品 ; 另外还有约 50 家中型的动漫综合性公司, 他们进行独立策划、制作和发行; 其他为小型制作公司, 主要是将制作的产品卖给大的销售集团, 形成了大中小企业并存, 以大为支柱, 中为补充, 小为基础的格局。日本是世界上动漫产品制作、衍生品设计生产发包最大的国家, 也承接高水平的动漫制作外包。3 韩国模式。原创为重点,服务外包为主的产业结构, 国际市场为主要目标的市场结构。20 世纪 80 年
7、代, 韩国承接了日本的动画制作加工转移, 从简单的上色到后来承接整套工程, 在外包中积累了动漫制作技术, 成为世界上最大的动画加工厂。韩国动漫产业是在承接日本动漫产业服务外包基础上发展起来的, 在动漫产业发展中原创逐步形成了本民族创作风格, 如美丽秘语 、 五岁庵等。由于韩国国内市场容量较小, 动漫产业发展只能在国际市场寻找空间, 把国际市场作为产业发展的主要目标, 同时为了获取资金和技术, 承接外包仍然是其产业发展的主要支撑。3. 加拿大模式。原创与外包相结合, 国际国内市场并举的结构。加拿大 20 世纪 80 年代开始承接美国动画加工, 90 年代开始发展动漫原创 , 采取了原创和外包同时
8、发展的模式, 其方式灵活, 不3拘原创和外包的形式, 以利润最大化为原则 : 一是合作制片 , 主要是国际合作, 与美、德、法、日、英等国家合作制片, 产权大部由加方控制。这样做既有利于分享更丰厚的市场回报, 又能通过合作方有效地拓展国际市场 ; 二是本土原创 , 这样做市场回报高, 但市场销售由自己独立完成; 三是承接外包, 加拿大拥有世界上一流的动画制作技术和企业管理, 拥有多个著名企业,如世界上最大的互动娱乐软件公司“电子艺术”等, 承接美、日、欧外包项目, 无论采取那种方式, 追求的是市场和利润。从以上国家动漫产业发展模式中可以看出, 原创和服务外包在各国动漫产业发展中都是不可或缺的重
9、要组成部分, 只是各国原创和外包所占比例和起的作用不同, 以及原创的质量和外包的层次不同。动漫产业的这种发展状况和发展趋势, 适应了动漫产业国际化和市场化需求。在产业内在发展动力和外在客观环境双重作用下, 各国发挥各自优势, 使得动漫产业自然形成发展。(二) 决定动漫产业发展的基本条件从以上主要动漫产业发达国家的产业发展模式中不难看出, 动漫产业的发展通常应具备三个条件:一是动漫产业发展以经济发展为基础。四个国家动漫产业的发展, 正是其国家经济接近或完成工业化时期, 雄厚的经济基础支撑了动漫产业发展。二是强大的市场支撑。美国和日本都是人口大国, 有庞大的国内市场支撑动漫产业发展; 韩国虽然人口
10、较少, 但贸易立国的国策使韩国一开始就把动漫产业的发展建立在国际化基础上, 把国际市场作为其主要目标市场; 加拿大文化与欧美文化相近, 动漫产业对意识形态没有过多的要求, 具有高度的开放理念和市场理念, 无论原创或外包都是以利润为中心。另外, 像瑞典、德国和意大利等国动漫产业发展面临困难的主要原因是动漫产品缺乏市场支撑, 造成了动漫产业的循环不畅。三是历史、社会、文化状况和发展机遇, 政府的倡导和支持。美国文化源自于欧洲文化的底蕴, 以及对动漫艺术的青睐; 日本和韩国有着深厚的历史文化底蕴, 以及承接动漫外包带来的历史契机和政府的支持; 加拿大与美国接壤, 经济和文化相近、相通、相接, 能够有
11、效地承接外包和与欧美市场对接, 政府也给予了大力支持。(三) 国际动漫产业发展的基本规律国际动漫产业大国强国的发展呈现出三个基本规律:一是动漫大国强国引导动漫产业发展。美国、日本居于国际动漫产业发展的领先地位, 对国际动漫产业的创作、制作、生产和市场起着主导作用。4二是外包为动漫产业的发展提供了机遇。四个动漫大国强国, 美国是动漫产业的发源国, 原创占主导地位外, 其他三个国家都是从外包做起的, 基本都有大约 10 年的大规模承接外包经历。日本 20 世纪 70 年代承接外包, 80 年代原创崛起;韩国和加拿大 20 世纪 80 年代承接外包, 90 年代原创崛起。三个国家虽然在外包前都有着较
12、长动漫发展历史, 也有一些可以圈点的动漫作品, 由于产业没有形成规模, 其发展是缓慢、低水平、缺乏竞争力的。而三个国家具有国际竞争力的动漫产业的形成和发展, 都是从承接外包开始, 从而逐步走上了国际化、市场化、现代化的发展征途,原创也随之逐步发展壮大起来。三是原创崛起与经济崛起基本同步。动漫产业不仅是高投入、高产出、高技术的产业, 还需要较大的市场购买力支撑其发展, 购买力由具有购买力的人群构成, 这些都需要雄厚的经济支撑, 同时动漫人才的培养也需要经济的支撑, 经济基础在动漫产业发展中起了决定作用。日本、韩国、加拿大等国动漫产业的大发展, 尤其是原创的崛起, 正是其经济崛起的年代, 动漫产业
13、的崛起与经济的发展程度基本上是同步。四是外包在国际动漫产业的发展中占有重要位置。为追求利润的最大化, 动漫产业发达国家将动漫产品的许多中低档次制作和衍生品设计生产等项目外包出去成为趋势。根据接包国的制作和衍生品设计生产水平, 外包在国际范围内呈现出梯次转移的状况。外包不仅为发包国带来了利润, 而且也为接包国传授了技术和管理、带来了市场运作经验、获得了资金、培养了人才、奠定了产业基础, 为原创的大发展进行了必要和充分的准备, 有力地推动接包国动漫产业的快速发展。二、 我国动漫产业发展的机遇与空间动漫产业能否快速发展既取决于动漫产业本身的发展, 更取决于一个国家综合实力的强弱。理清我国动漫产业发展
14、的历史脉络和现实状况, 对国家经济、文化、市场等相关因素进行综合分析, 抓住机遇, 拓展空间, 确定发展模式, 为我国动漫产业选择一条科学发展道路。(一) 我国动漫产业发展基本情况我国发展动漫起步较早, 从 20 世纪 20 年代开始制作动画, 特别是新中国成立后至改革开放前陆续创作了数个在世界上有一定影响的作品。这些作品大都以中国的传统故事为题材, 主要汲取了中国传统绘画技法和戏剧表现手法, 用动画方式予以表现, 但在计划经济条件下没有形成真正意义上的动漫产业。实行社会主义市场经济后, 原有的动画制作体制、表现形式、动画创意、制作技术, 不能适应市场化和国际化条件下动漫产业发展的需要, 我国
15、的动画制作一度处于停滞状态, 与世界动漫发达国家拉开了较大距离。51990 年 , 采取承接外包和大力发展动画系列并进的方针, 开始承接美、日的动画外包, 中国动画开始向市场化转型。服务外包使大量的外国动画产品进入中国, 中国动画在这些外国产品的冲击下, 从此走向衰落。为扭转这种局面,1995 年我国试图创建具有中国风格和特色的漫画原创和市场运作体系, 启动的“中国卡通 5155 工程”不仅没有实现创建中国风格和特色的漫画, 以抗衡日本漫画的初衷, 还几乎无一例外深陷于日式创作、出版和经营的体系中无以自拔, 致使努力未成。21 世纪初, 我国政府开始大力鼓励发展原创, 并推进动漫产业走向市场化
16、和国际化 , 把动漫产业大国强国作为发展目标。2004 年广电总局颁布了关于发展我国影视动画产业的若干意见 、2006 年由国务院办公厅转发财政部等部门 关于推动我国动漫产业发展的若干意见, 在动漫产业发展指导和政策的重心几乎全部倾向了原创。(二) 我国动漫产业发展存在的主要问题我国动漫产业在发展模式上经历了几次转折之后, 我们看到产业发展仍然举步艰难, 前景不够明朗, 面临的主要问题: 一是制作设备落后。在制作设备上, 虽然有一些先进设备, 但总体上处于落后、不配套状况。二是制作水平低。在制作技术上传统的方法基本舍弃,主要是模仿美、日技术, 虽然个别企业达到了一定制作水平, 但总体上处于学习、模仿和探索阶段, 大部分制作加工处于较低水平和落后状态。三是实用型人才缺乏。我国院校培养了许多人才, 但高档次的创意、制作和管理人员缺乏, 实际操作能力差, 与动漫先进国家相比存有较大差距, 总体上处于较低水平。四是难以产生有国际竞争力的原创产品。20 世纪 90
