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1、键入公司名称消费者对网络个人数据的关注一个关于隐私关注的新概念陈晓雨 20133010600612016/1/7关键词: 消费者数据信息安全、隐私关注、控制、感知价值差异摘 要:随着互联网大数据时代的到来, 消费者个人数据收集、处理和使用产生的隐私问题日益凸显，隐私关注直接影响到消费者数据分享意愿，从而影响企业的数据来源。本文旨在对隐私关注提出了一个全新的解释概念，并且重新对其中的重点维度控制做了新的解释。本文从消费者的角度阐述了人们对于目前隐私问题的关注顾虑及重点，并且为企业的营销实践提供了一些思路及建议。伴随着近些年来互联网的发展，电子商务的普及，一系列的新兴互联网产业及商业模式兴起，也诞
2、生了一大批互联网企业。在互联网中信息交换频繁程度远超之前所有的商业模式，并且由于本身互联网信息安全存在诸多风险，消费者的信息安全面临着前所未有的挑战。一方面，消费者的信息安全泄露可能会造成自身经济、名誉等诸多方面的损失，进而影响企业在消费者心中的形象。另一方面，由于大数据产业的发展，企业的对消费者数据的收集又能为企业带来巨大的商业价值。因此对于互联网环境下的隐私研究具有重要意义。关于消费者的隐私研究，西方学者早在上世纪 60 年代就已经开始。西方学者引入了“隐私关注(Privacy Concerns，或译作隐私顾虑)”这个概念，用以描述消费者的隐私问题的态度。截至目前， 绝大多数的实证研究是在
3、美国进行，我国与此相关的实证研究基本没有。由于各国在基础设施、 网络发展水平、 国家政策法规、社会文化等诸多方面都存在差异，各国的消费者在对网络隐私问题理解上从认知到态度上存在诸多差异，本文旨在提出一个更适合中国消费者的隐私关注的解释，并且从与其相关的核心概念中提出一个新的观点。1 相关概念的发展及演变1. 1 隐私的概念给隐私下定义并非易事，自从 Warren 和 Brandeis 于 1890 年在哈佛法律评论上发表了著名的隐私权(The Right to Privacy) 一文以来 1 ，各国学者分别从社会学、哲学、心理学以及管理学等视角对隐私的概念进行界定。其中，社会学、哲学及管理学角
4、度的定义对探讨互联网环境中的隐私问题起重要的铺垫作用。Westin (1967) 2 从社会学角度、将隐私定义为独处的权利。Fried (1968) 3 从哲学角度给隐私下了第一个最重要的定义，他认为: 隐私是有益的价值。随后，James (1975) 3 提出人们需要控制个人信息以保持差异关系的观点。随着时代的变迁，研究人员将隐私定义的范畴不断拓展。在研究传统市场( offline ) 领域内的隐私问题时, Stone (1983) 4 提出“隐私是指某人控制个人信息的能力。 Mason (1986) 20 指出“隐私是控制、收集和使用个人信息的权利” 。随后，Stone & Stone (
5、1990) 5 又将隐私的定义进一步细化, 提出“隐私是一种状态，指某人有能力控制个人信息的出租或者再分配，控制社会交换的数量和状态。与 Stone 相似，Culnan (1995) 6 将隐私定义为“某人控制其他人接触自己个人信息的能力” 。在研究互联网环境(online)中的隐私问题时，部分学者借用了 Westin (1967)的观点，例如，Luo (2002) 18 指出“隐私通常被视为个人独处的权利。另一部分学者则沿袭了传统市场中的定义，例如，Clarke (1998) 7 和 ONeil (2001) 8在研究中引用了 Mason 提出的隐私内涵。1. 2 隐私关注的概念管理领域学者
6、在考察消费者的隐私态度时，引入隐私关注的概念。研究视角的差异致使隐私关注的定义不尽相同。Campbell 9 提出，隐私关注是指个人针对相应的隐私情境主观感受到的公平程度。它受个人经验和生活环境的影响 10 ，同时也受行业、文化、法律和法规等外界环境的影响 11 。Dinev 和 Hart 13 将隐私关注定义为，消费者自愿或暗中向 B2C 商务网站泄露个人信息，引发其对信息隐私丢失的关注。Rifon 等 12 提出隐私关注是指与隐私入侵和隐私侵害相关联的一系列特殊的信息实践。由概念的发展历程显示，学术界对“隐私” 、 “隐私关注的定义和解释至今没能达成一致的观点，一种是狭义的、主张隐私是单一
7、性的权利概念；另一种是广义的、主张隐私是多种权利概念的集合 14 。这在某种程度上导致隐私关注测量量表的开发经历从单一维度向多维度发展的过程。1.3 隐私关注测量量表在量表的维度设计开发上，国外对此研究较早，主要分为两类观点: 四维度论 Smith 等在对已有研究进行综述的基础上，开发了一个隐私顾虑量表，分为 4 个维度: 收集 (collection)、未经授权的二次使用 (secondary use)、不正当获取 (improper access)和错误 (errors)15Culnan 从程序公平和信任的角度对此量表进行了检验16 Stewart 和 Segars通过问卷调查获得了 35
8、5 个有效样本，并采用验证性因子分析，对 Smith 所开发的隐私顾虑量表进行了验证，发现隐私顾虑的核心就是控制，反映的是消费者对企业实践的感知及其对这种实践的控制需求。 17 三维度论 Malhotra 在 Smith 的基础上提出了一个在线隐私顾虑的理论框架及量表，主要包括收集(collection) 、控制 (control)和对隐私实践的知晓 (awareness) 3 个维度11 。而对于国内的研究国内对于隐私顾虑研究文献不多，杨姝等引入了四维度量表，检测其在我国电子商务中消费者信息隐私顾虑的适用性，发现其具有一定的信度19 ，同时发现 3 维度的量表更适合我国的消费者的情形。2.新
9、维度的提出以及对维度解释补充对先前的理论结果回顾之后，我们打算对之前量表的维度一个新的解释用于解释用户的隐私关注。在新的理论中，感知价值差异和控制将是作为两个最重要的维度，此外认知和收集将仍是作为新的维度之一。2.1 感知价值差异感知价值差异是服务质量差距模型中提出的概念。服务质量差距模型是 20 世纪 80 年代中期到 90 年代初，美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman） ，赞瑟姆（ValarieAZeithamal）和贝利（LeonardL.Berry）等人提出的，5GAP 模型是专门用来分析服务质量问题的根源。顾客差距（差距 5）即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距 这是
10、5GAP 模型的核心。在互联网与隐私关注有关的问题中，我们赋予感知价值差异新的特定含义:顾客感受到分享个人信息所带来的便利（我们假设这个收益为正）与顾客由于分享信息所带来风险发生信息安全事件的概率乘以发生信息安全事件为顾客带来的损失(我们假设的这个风险损益为负)代数相加所得的结果。互联网信息的实际环境下，由于信息海量性以及顾客对于隐私认知方面的差异，消费者不大可能进行完全理性的行为。例如，人们通常会将一些私人信息放在我们的社交软件以及账号上便于我们身份的识别，以便获得相应的权限及功能。用户在微信及 INS 上分享自己的私人信息（甚至包括身份证件的拍照等）以获得身份的认证。身份认证是我们确认自己
11、虚拟身份的重要步骤，在贝尔克的自我延伸理论中，数字化的身份也是我们自我延伸的重要部分。 21 另一方面，用户在社交软件上公开自己实名认证的信息有时却会为我们带来风险网络上曝出的许多通过人肉搜索等对一些用户的私人信息公之于众等网络暴力事件就是通过各种社交软件对私人信息进行强制的收集及汇总。因此，如果用户会发生一些意外情况（例如成为反面的公众焦点） ，他们分享信息所带来的名誉损失会远超过社交软件由于身份验证为他们带来的便利，他们会选择不去登陆这些社交平台。再例如网易2015 年 10 月发生的 5 亿用户信息泄露事件（设计邮箱名、密码及密保问题） ，就是非常严重的网络信息安全事件。对于那些经常使用
12、网易邮箱，并且邮箱邮件中有重要信息的用户，或者是把网易邮箱作为很多账号安全邮箱的用户来说，他们有价值的信息被非法利用的可能性较高，可能会选择立刻运用相关手段来更改一切相关的信息，避免带来的损失。而那些仅仅把网易邮箱作为普通的接受部分邮件的用户则对此事件的反应并不会特别强烈，甚至只是有意地减少使用网易邮箱而已。而对于那些网易游戏的玩家，如果他们因为网易邮箱泄密而发生直接的经济损失，那么他们会对网易的账户安全性产生极大的怀疑，即使有可能账户本身失窃可能来自于其他的木马等原因，他们也会直接要求网易公司必须做出相关的赔偿。2.2 控制Averill J.R 在 1973 年提出了感知控制的概念。他提出
13、了控制一共可以分为 3 种类型，分别是行为控制：主体在面临威胁时所从事的行为可以直接影响情势的发展；认知控制：人们试图获得有关信息并据此分析其周围环境，以达到控制的目的；决策控制：可在一系列可能的结果和目标中做出选择。后两者统称为感知控制。他认为消费者在不能确保自己行为控制的情况下，会通过增强感知控制来提升自身对于服务的信赖程度。而之前所提出的三维度量表中我们所提到的控制实际上虽然包含了这三种控制类型，即使某些问题具有效度也不一定能反应实际情况。中国消费者在目前对隐私的认知不足的情况下，对行为控制并不知情，实施起来也有一定的难度。例如，在使用社交网站、微信、微博等新媒体时，在个人信息栏目都会有
14、隐私控制选项，如个人资料可以选择公开仅好友可见、不可见、等选项。北京社会科学院的王忠和赵惠通过调研发现，大多数人都没有刻意设置，就采用了默认模式. 22 访谈得知，大多并不是不知道该选项，而是因为这些社交媒体本来就是跟朋友或外界沟通交流的平台，并且添加或关注的都是一些朋友或喜欢的人，如果设置了权限就封锁住了自己，失去了沟通交流的意义。显然中国消费者对于控制的感觉并不深，认为一旦交出了自己的信息，基本就失去了控制的权利。因此我们认为网络消费者对于控制的主要体现就是感知控制。认知控制要求人们能够通过一定条件获取到与自己信息安全相关的成果，而决策控制则要求人们能够多种处理的方式可供选择。在中国互联网
15、隐私安全的情形下，感知控制已经成为人们必不可或缺的一部分。 3.对实践的影响3.1 加强隐私教育加强正确的隐私观念教育，消除狭隘的隐私保护意识，科学合理的分享个人数据，根据不同的情况，选择个人数据公开的范围及数据的敏感度，使公民既享受到大数据带来的便利，又能维护个人信息的安全。1) 学校教育 充分利用学校的教学资源，发挥学校教书育人的载体和途径作用，培养学生的隐私意识，要避免使用一些说教形式的灌输，而应采用一些案例分析，现场模拟等丰富多彩的教育活动激发隐私意识的产生，告诉学生什么是隐私，如何尊重他人的隐私，如何保护自己的隐私 同时老师要及时的关注学生的动向，解答学生的隐私疑惑，引导学生树立正确
16、的隐私观念。2) 公益广告 公益广告潜移默化地影响着人们的行为方式 思维方式的变革，促进人们价值观念的形成，同时也是解除公众防范心理的最好形式 大数据时代，公民已经越来越注意到个人数据的价值，通过一系列公益广告加以表达，使公民的隐私观念增强，越来越多的人更加慎重的分享个人数据 通过高品位的思想性和艺术性相结合的公益广告，鼓励公民为保护隐私而积极举报，与不法的数据收集、处理、交易行为抗争。3) 知识讲座 举办隐私教育的知识讲座，邀请相关领域的专家作为主讲人，一方面，系统地给听众讲解如何树立正确的隐私观念，消除狭隘的隐私观念，科学合理地分享个人数据; 另一方面，教授隐私保护技巧，提高自我保护能力。3. 2 增强顾客的感知控制感之前我们已经分析得到消费者对于信息的控制实际上是对于信息的感知控制感，企业可以通过一定人性化的软件设计和服务来提高消费者的感知控制感，从而降低消费者对
