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1、报喜鸟集团品牌战略定位及营销管理提升 项目建议书（项目运作版） 2005年 5月 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第 1页 2005年 5月 保密文件，版权所有 报喜鸟整合业务链策略： “ 拉 ” 动策略将替代原来的 “推 ” 动原则，市场需求成为业务链的追逐目标，快速反应是业务链的根本 报喜鸟 分销商 /配送中心 消费者 上游供应商 零售商 报喜鸟 分销商 /配送中心 消费者 上游供应商 零售商 传统的业务链： “ 推 ” 的原则，生产导向 未来的业务链： “ 拉 ” 的原则，客户导向 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集
2、团品牌战略规划及实施项目建议书 第 2页 2005年 5月 保密文件，版权所有 客户、消费者 供应商 核心业务链计划 计划 研发计划 采购计划 生产计划 研发、采购 生产 采购研发产品 配 送 库存生产 定单生产 定单定制 配送库存产品 配送定单生产产品 配送定单定制产品 采购定单生产产品 采购现成产品 为此，新华信将分析和设计报喜鸟整体业务链管理核心流程 配送计划 产品、市场信息反馈 本次项目涉及范围 供应商 内部研发 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第 3页 2005年 5月 保密文件，版权所有 分解之一：市场营销模式分析 分议题 主要输入 报喜鸟应采取何种营销模式以配合品牌战略？
3、 报喜鸟在各区域市场中的营销模式如何调整？ 何种产品组合？ 何种客户选择？ 何种分销结构？ 在主要的区域市场中，分别采取何种营销模式？ 品牌战略 行业内最佳业务经验 行业内最佳业务经验 报喜鸟现有市场营销能力 报喜鸟应建立怎样的营销模式，以有效支撑品牌战略？ 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第 4页 2005年 5月 保密文件，版权所有 分解之二：市场营销组织结构分析 分议题 主要输入 报喜鸟应如何架构其市场营销组织结构？ 市场营销组织和产品分公司、销售体系及其他职能部门如何协调？ 市场营销组织应
4、以什么为主导？ 目标客户群体 产品 地理市场 市场营销部门和销售体系关系？ 客户信息 销售 /定价策略 市场营销部门和产品公司 /产品开发部门关系？ 客户需求信息 产品设计 /创意 包装 不同产品线客户群体的重叠程度及购买行为、购买信息来源 各产品线的业务特征 不同市场营销媒体的特征 国际 /国内最佳业务经验 国际 /国内最佳业务经验 报喜鸟现有市场营销能力 报喜鸟应怎样优化市场营销组织结构，以有效支撑品牌战略？ 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第 5页 2005年 5月 保密文件，版权所有 分解
5、之三：制定市场营销和销售的核心流程 分议题 主要输入 每一流程应包含哪些步骤？ 每一步骤应包括哪些主要活动 /决策？ 每一步骤应交付什么工作成果？ 各相关部门在每一步骤中的职责 是什么？ 主要领导 /执行 参与提供意见 审批 国际国内最佳业务经验 中国市场，特别是报喜鸟目标市场的特征 报喜鸟现有能力 报喜鸟企业文化及特征 报喜鸟应建立怎样的市场及销售流程 ? 营销计划制定流程 品牌管理流程 新产品研发流程 渠道计划和管理流程 定价流程 促销流程 关键客户管理流程 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第
6、 6页 2005年 5月 保密文件，版权所有 3.全公司业务目标汇总协调 4.制订激励措 施，公布目标 5.监督执行进度 /修改目标 将各部门的目标汇总、平衡 各部门和总部就目标设置中的问题共同讨论来解决问题 协调各部门策略以避免重复投入和冲突 制订与目标相一致的激励措施 正式发布全公司目标和实施计划 将公司目标分解到各分公司或区 各分公司将目标分解到个人 自上而下的沟通 定期监督各部门对目标执行的进程 定期讨论执行中出现的问题和对策 将讨论要点反馈给各部门以利业务目标设置的改进 根据新情况修改目标 各分公司初步目标 总部初步目标 市场信息数据 内部信息数据 正式确认的各项目标 现有激励体系
7、正式确认的各项目标 执行中获知的实际情况与原先估计的差异 以营销计划制订流程为例，新华信将按照以下方式进行设计 1.公司自上而下设置目标 主要活动 根据集团战略需要制订总体计划草案 制订各产品线计划草案 制订大客户计划草案 制订渠道计划草案 主要输入 2.分公司自下而上制定计划 分公司客户经理做关键客户计划 业务员做非关键客户计划 分公司渠道经理做渠道计划 分公司总经理将各计划汇总成分公司计划 /目标 主要行业和市场研究分析报告 对本公司业务发展情况 公司收集的市场信息 销售人员对客户的购买意向的分析 当地市场发展分析 去年完成计划情况 最终成果 公司总体目标初稿 按产品线的目标初稿 按客户
8、/渠道的目标初稿 分公司计划 /目标 各部门计划 /目标的汇总 公司正式新的业务目标和计划 与目标 /计划相一致的激励措施 修改后的业务目标 业务目标的完成 举例 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第 7页 2005年 5月 保密文件，版权所有 还将包括各部门在营销计划流程中的角色 5.监督执行进度 /修改目标 总裁 1.公司自上而下设置目标 2.分公司自下而上制定计划 3.全公司目标汇总协调 4.制订激励措施，公布目标 审核 /整合 监督 领导小组 市场营销及战略部 市场营销总监 行业产品营销 商
9、用 /家用产品营销 营销服务 品牌管理 客户服务 营销计划 销售部 销售总监 全国大客户部 全国渠道部 服务中心 系统支持 销售分公司 R&D 生产 指导 指导 参与 /审批 参与 /审批 审批 /执行 监督 审批 监督 审核 /整合 审核 /整合 输入 输入 输入 驱动 /制定 审核 /整合 制定 /审核 /整合 制定 /审核 /整合 输入 输入 输入 输入 输入 产品经理 制定 输入 驱动 驱动 /主持 指导 指导 输入 输入 制定 参与 参与 参与 参与 参与 参与 参与 参与 输入 /执行 制定 执行 制定 /执行 执行 执行 监督 监督 /执行 监督 /执行 执行 执行 执行 执行
10、监督 监督 /执行 监督 /执行 执行 执行 执行 执行 执行 执行 参与 参与 跟踪 举例 业务部 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第 8页 2005年 5月 保密文件，版权所有 分解之四 ： 业务链优化分析 分议题 主要输入 整合业务链价值环节及其利益比较？ 报喜鸟应进行怎样的业务链整合？ 业务链整合价值分析 “拉 ”的业务链的核心环节 分环节的业务链体系 分业务链的整合 业务链整合策略分析和选择 国际 /国内最佳业务经验 “现状目标“差异分析 国际 /国内最佳业务经验 报喜鸟现有公司 /业务
11、战略 报喜鸟业务链现状分析 报喜鸟需怎样的业务链整合策略来提升企业核心竞争力，成为快速反应的企业 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第 9页 2005年 5月 保密文件，版权所有 分解之五：新产品研发程序 产品鉴别并决定是否采纳 在明确公司重点的基础上制定 新产品开发计划 评估新产品的效益并决定采取哪些必要的行动 寻求新想法 提交预算报告 对目标顾客小组进行产品的市场测试 对项目进行优先性排序 研发部门和生产部门做出样品 在小规模范围内推出产品标准和新的产品思想 考察产品市场效益决定是否有必要做进一
12、步测试 决定采纳该产品与否 决定最佳的生产模式 全力以赴地推广新产品 推广前即做好协调安排 时间安排 一年一次 月 /季 会 随新产品项目而进行 持续进行 推广后持续进行 主要活动 监督效益 推广 生产 考察市场 产品概念 /原型的形成 产生新 “ 创意 ” 制定新产品开发计划 划分项目的优先性 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第 10页 2005年 5月 保密文件，版权所有 各部门在新产品研发中的角色 总裁 领导小组 市场营销及战略部 市场营销总监 行业产品营销 商用 /家用产品营销 营销服务
13、品牌管理 业务计划 销售部 销售总监 全国大客户部 全国渠道部 销售分公司 业务部 R&D 审批 审批 监督 生产 主持 /驱动 /执行 主持 /执行 主持 /执行 产品经理 驱动 驱动 /监督 执行 驱动 /执行 驱动 执行 输入 /审核 输入 输入 输入 /审核 输入 输入 输入 输入 输入 执行 输入 输入 输入 输入 输入 执行 执行 输入 输入 输入 执行 执行 输入 执行 执行 输入 执行 执行 监督 输入 执行 监督效益 推广 生产 考察市场 产品概念 / 原型的形成 产生新 “ 创意 ” 制定新产品开发 计划 产品鉴别 并决定是 否采纳 划分项目的优先性 执行 输入 输入 输入
14、 输入 (审批 ) (审批 ) (审批 ) (审批 ) 输入 输入 输入 说明：上述仅为方法的片段，整个方法是包含调研、分析、判断、解决方案、实施内容的一个体系。 报喜鸟集团品牌战略规划及实施项目建议书 第 11页 2005年 5月 保密文件，版权所有 分解之六：采购流程优化分析 商机评估 产品组合 供应商和市场分析 采购策略 拟定 询价和谈 判 实施 战略管理 与升华 成本分析 商机分析 采购物资价值 确定商业机会和资源需求 产品机会矩阵 战略采购商业计划 产品管理 总成本分析模式 商品行动小组组建并培训 市场分析 分析询价中的信息提供请求 例出招标请求 更新商机规划 询价分析 价格和服务的记分卡 选择供应商 交易文
