商业策划报告(紫金玄武)

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1、商业策划报告 Shopping Mall Strategic Planning Report,本案策划主旨（Main Theme）,成功招商是我们的首要目标；,持久运营是我们的根本目的；,提升物业品质、实现商业产业园共赢是我们的现实要求；,策划流程（ Work Flow ）,城市商圈研究,产业园市场研究,徐庄产业园（重点项目研究）,项目自身解读,项目定位方向探讨,国际知名项目概览,项目整体定位,业态规划建议,产品建议,收益预测,1、城市商圈研究,Municipal Commercial Circle Analysis,南京传统商圈：新街口商圈、山西路商圈、珠江路商圈 新兴潜力商圈：河西、江宁、

2、江北、河西CBD金融城,1.1、城市商圈（Municipal Commercial Circle ）,1.1.1、传统商圈案例,新街口商圈 零售购物为主、年轻化商业集合,重点商业：新百商场、中央商场、苏宁电器、万达广场、大洋百货、德基广场、金鹰百货等 新建商业：无 商业体量：核心商业面积不到0.3平方公里，集中了近700家商业卖场，1万平以上的大中型商业有 30家 商业结构：以单一的百货、购物中心为主 目标人群：本地消费者、消费人群年轻化 商圈特点：1）地段优良，地铁等公共交通系统发达，人流充足 2）商业形态单一，以大型综合商厦为主 3）商业结构不合理，零售为绝对主力业态 4）已形成自身固定的

3、消费群体 5）消费客群偏年轻化，消费力及消费档次有限 6）商圈规模扩大可能性较小，商业格局改造、升级的空间有限,1.1.2、新兴商圈案例,南京河西CBD是以金融和总部经济为核心，信息软件、高端商务、旅游会展、文体休闲以及相关配套产业体系为一体的江苏省首批现代服务业集聚区 商业结构：金融及总部企业为主，带动新兴综合商业 目标人群：以高端消费人群为主，新兴综合零售商业、餐饮办公配套商业 商圈特点：1）写字楼集中，办公配套商业及综合零售为主 2）商业形态逐渐由单一办公配套向大型综合商业发展 3）消费客群以周边写字楼办公人员及周边居住人群为主 4）大多新建商业尚处于招商或市场培育阶段，其商业氛围的培养

4、尚需时日,河西CBD 总部企业汇聚带动新兴综合商圈,1.2、城市商圈总结对照 Municipal Commercial Circle comparison,1.3、结论（Conclusion ）,由以上对各商圈的分析可以得出：未来CBD是规模最大、商业层次及商业结构最丰富、消费人群普遍档次较高的新兴商圈，因而其最有可能成长为升级版城市级商业中心。 CBD的特性决定了其代表未来消费趋势及新型商业类型，其优良的地段条件、庞大的消费人流、强劲的消费能力对商业经营者具有绝对吸引力。,2、徐庄软件园项目研究,xuzhuang Software Park Project Analysis,2.1、重点项目

5、分析,徐庄软件园位于南京市玄武区，是中国规模最大的软件产业园区，中国江苏软件园两大基地之一，国家火炬计划软件园，国家软件出口创新基地示范区、中国软件服务外包基地城市示范区、江苏省现代服务业集聚区。 作为软件产业的专业化研发基地，园区占地面积近4000亩，是江苏省软件产业发展的标志性园区，中国软件名城核心区。,2.2产业园项目存在的问题,首先：该项目产业及商业单一，不适合做大比例零售。 及其周边固然有高端商务人群，但该部分人以常驻办公人群为主，其对消费需求在一定时期内是有限的。真正支撑高端零售消费的主力人群一定是高端酒店的流动性高消费人群，而该项目周边恰恰缺乏相应的消费人群。 其次：该项目主体消

6、费人群的人员构成及消费特点与商业定位间有一定偏差。 该项目日常消费将以周边办公人群为主，主要消费类别也局限于餐饮、商务休闲等，而夜间及节假日的主力人群在周边是目前最为缺少的。,商业格局初现，怎样与周边项目共同打造合力？ 如何使本案脱颖于周边其他项目之上？,这时项目所面临的环境就从南京市场及整个产业园区域缩小到项目自身所徐庄软件园商圈范围内。重点项目研究也由此显得更为重要。,3、对本案商业之合理预期,Expectation For Our Project,通过整体市场研究和对重点项目的分析，结合商业发展的普遍规律，我们可大致勾勒出未来本项目的商业操作思路。未来本案商业可大致经历以下四个发展阶段：

7、,第一阶段：合理借势 阶段周期：12个月左右 阶段策略：市场跟随策略 阶段描述：项目入市头半年左右时间，商业处于前期培养阶段。这一阶段需合理借助周边产业已形成的商业氛围来带动本案商业平稳起步。因而在业态选择、商业氛围营造等方面均须与周边项目相互配合。,第二阶段：借势造势 阶段周期：6个月左右 阶段策略：市场跟随策略+适时调整策略 阶段描述：经过半年左右时间的经营，商业开始进入调整期。首批入住商户将会出现分化。大约60-70%左右的商户经过前期市场的培养已逐步走上经营正轨，剩余部分商户将会逐渐自然淘汰并被符合市场需求的商业填补。,第三阶段：自成一格 阶段周期：6个月左右 阶段策略：市场突破策略

8、阶段描述：随着市场的自然调整和经营管理的主动调整，本案商业经营方向、业态比例、商户档次等将更趋合理，商业氛围也愈加浓郁，此时的商业已不单靠某个品牌商户的个体影响力，更多的显现出商业整体的合力，同时逐渐形成自身独特的经营风格。,第四阶段：亮点,阶段周期：6个月左右 阶段策略：市场引领策略 阶段描述：经过两年的市场运营，本商业基本完成初期调整，步入经营正轨。此时凭借已形成的商业氛围，本项目已逐渐由主动招商过渡到商户筛选阶段，有条件就商户品质、档次进行主动调整，商业管理与经营商户也因此进入良性互动阶段。此时的商业应显现出自身独特的魅力，成为区域商业的亮点。,前期对区域市场和重点项目的深入研究帮助我们

9、确立了本案商业的定位方向，但正如任何一个新兴商业都是一张白纸、存在多种可能性一样，最终能否画成一幅美丽的画卷则还需要考证商业自身的客观条件。,4、商业定位,Marketing Positioning,5.1、本案自身条件分析（Project Self-portrait ）,位置： 位于南京主城区的东大门，地理位置优越，交通便利、四通八达 规模及层高： 总建筑面积2.8万平方米 一层层高：5.4米 二层层高：4.8米 标准层高：4.2米,建筑形态： 本案底商加6栋写字楼呈东西狭长分布，面宽进深比较大。物业沿街两侧自然形成商业街区的格局。 工程结点： 开工日期：2012年10月 商业交付日期：20

10、15年8月 预计开业日期：2015年9月,项目优劣势（SWOT）分析,4.2、定位考虑因素（Factors to be considered）,定位,扮演角色,规模,招商可行性,建筑特点,发展趋势,市场供应,互动关系,消费需求,位置,交通,交通,消费需求,市场供应,发展趋势,招商可行性,建筑特点,扮演角色,本案定位因素分析,规模,？,位置,毗邻徐庄软件园,目前无地铁交通,2.8万平米,商业街地下商业+产业园,要让CBD亮起来,两大产业园组团配套,餐饮、休闲娱乐,？,互动关系,产业园商业,4.3、商业定位方向（Direction of our Positioning）,融入周边产业园及商圈 从空

11、间位置考虑：项目位于紧邻重点产业园项目徐庄软件园。 从入市时间考虑：本案入市在徐庄软件园已全面启用，本案自身的产业园尚未启动。 从项目实力考虑：本案位于两大重点产业园之间，开发团队自身实力强大，同为市政府重点项目。 从消费客群考虑：商业的消费人群基本定位于产业园内办公人员，定位高端。,4.4、目标消费客群定位（Segmentation of our Target Group）,4.4.1、目标客群范畴及总量,项目自身居住人群； 区域周边常住人群； 区域办公人群； 区域往来商务人群； 周边大学人群；,4.4.2、目标客群定位,区域内商务办公人群,区域内商务往来及文化休闲、观光人群,本案及周边居住

12、人群,周边大学人群,4.4.3、目标消费人群特点,区域内常驻办公人群： 数量众多，比例最大。 年龄大多在 24-45 之间，受教育程度较高。 月收入约在 4000-1.5 万之间。 个性、时尚，猎奇心理较强。 消费观念较新，消费欲望较强。,工作日消费行为集中，消费频度较高， 且以午餐及晚间休闲娱乐消费为主。 追求个性化、体验式消费感受。 目的性消费与冲动型消费比重相当。,商旅人群： 注重过程中的感受，追求新鲜的、不一样的体验； 人群层次多样化、消费能力多样化。 该人群一次性消费比例较大，重复光临消费的可能性小。 该人群顺带性消费消费行为和连带性消费行为较多。 观光人群中冲动性消费所占比例较大。

13、,区域内常住财富人群（高档公寓人群）： 人群构成：私企老板、企业CEO、总裁、 高级管理者等。 年薪收入：20-200 万年或以上。 消费习惯：高端消费行为外流。 日常消费：追求品质，注重体验、品味消费。 具有文化艺术消费的需求和实力。,4.5 商业定位假设（Assumption of our Positioning）,主题商业,假设： 1,假设理由,金鹰奥莱城,可行性分析,成立条件,1、要求做出一定 规模； 2、须国际品牌 旗舰店支撑,1、本案不具备规模优势； 2、国际品牌支持有限，本案招商难度较大； 3、主题稍显稍显针对专一人群； 4、该类主题商业对公共交通的便达性要求较高；,风险评估,1

14、、招商存在较大的风险； 2、发展商付出的招商推广代价较大； 3、可能会主体产业园影响较大； 4、受规模等条件限制，未来租金上浮空间不大，收益有限；,租金比较,1、此类商户租金 承受较高； 2、未来租金上浮 空间有限,零售为主的商业,假设2：,假设理由,可行性分析,成立条件,1、零售档次要么做高端，要么做低端； 2、须众多国际品牌旗舰店支撑； 3、周边须有高档酒店及流动性高消费客群支撑,1、以零售为主的商业对建筑形式要求较高，需要围合式并且能够产生内循环效应； 2、零售对公共交通（地铁）有较大依赖，并且对商场停车位的要求较高； 3、以河西中央商场为例，缺乏大量的人气，无法融入周边商圈,风险评估,

15、1、本案建筑非围合式，不利于形成商业内循环效应； 2、目前零售招商存在较大风险，需区域零售形成氛围后才可行； 3、本案品质决定无法作低端定位，而定位高端将与区域内其他组团形成正面竞争； 4、零售型商业培育期较长；,1、零售是商业的主体业态品牌众多，易于招商； 2、承租能力较高,租金比较,1、零售类商户租金承受能力相对最高； 2、未来租金是否有上浮空间须看实际经营状况,餐饮、休闲娱乐型商业,假设3：,假设理由,可行性分析,成立条件,1、需有规模优势； 2、对商场硬件要求 较高（层高、防火、风火水电等）；,1、纯娱乐主题对本案的产业园会有负面影响； 2、纯餐饮娱乐前5年的租金收益过低； 3、大量商

16、户，对产品有较高要求，招商难度随之增大；,风险评估,1、区域内办公人群存在旺盛的餐饮、休闲娱乐需求，目前市场供应不足； 2、本案地下商业具备集中餐饮娱乐条件，但要有效控制比例，不可过大； 3、充分考虑业态比例需合理把握； 4、不考虑租金低、噪音大且与其他业态缺乏互动的娱乐商户进驻，如洗浴、KTV 等；,1、CBD缺少成规模的餐饮休闲娱乐业态 2、周边大量企业员工，需求量较大,租金比较,1、此类商户承租能力相对零售要低； 2、一旦形成氛围，租金将有相当的提升空间,定位假设之租金比较：,租金是商业中最复杂的元素之一，影响租金的因素众多。对于本案的几种定位假设情况而言，要在众多条件都不确定的情况下对其租金做合理的比较，需借助租金指数进行说明。 假设租金指数为1-5级，1级代表最低租金，5级代表最高租金，则上述定位假设之租金比较为：,定位假设总结：,零售、餐饮、休闲娱乐是现代商业的主要