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1、 旅游市场营销策划书项目名称：针对浙江省高中生的高校旅游营销策 划 人：林茜茜学 院：旅游与城市管理学院班 级：旅游1302策划时间：2014.12学 号：1305010231联系方式：13588232556目录目录i引文：1第1章市场营销环境分析11.1机会11.2威胁2第2章消费者分析22.1消费者构成状况：22.2消费者购买能力32.3消费者购买动机32.4消费者购买时间32.5消费者购买渠道32.6潜在消费者分析3第3章线路设计以杭州市各高校游览参观为例43.1概述：43.2活动相关事项53.3杭州各高校分布情况图5第4章高校旅游产品的SWOT分析6第5章广告策略65.1广告目标创造理
2、想的经济效益和社会效益65.2广告表现形式75.3广告媒介策略及实施计划7附：问卷调查数据统计和数据分析8针对浙江省高中生高校旅游的营销策划引文：随着现代旅游业的发展，人们的旅游行为已经从传统的观光旅游逐渐转向生态旅游，文化旅游。而要将旅游目的地的文化深入渗透在旅游线路中，作为旅游营销人员，我们应该在规划营销的过程中融入一种“人文关怀引自吴必虎的话：“旅游规划师不仅要为旅游者建造楼房供人住，提供车位以泊车，更重要的还在于为旅游者寻找和创造一个充满人文关怀的社区”。因此我们要根据不同旅游者的需求和偏好，尽量满足大众和特殊游客的要求。而同时，在当前世界上不论是发达国家还是发展中国家，人们都自觉不自
3、觉地把教育放在了突出地位。据统计从2000年2013年，我国城镇人均文教支出平均占家庭总支出的10%。现代旅游有着复杂的社会和文化意义及功能，其中之一就是教育。因此，将教育和旅游结合在一起，通过旅游实现对教育的目的，增长游客的知识，陶冶他们的情操，实现旅游和教育及旅游业的可持续发展，是现代旅游业发展中的一个新的亮点。以教育和学习为目的，寓教于乐的教育旅游成为当今丰富多彩的旅游形式当中最具历史使命感的一种旅游形式，其内涵包括各种形式的夏（冬）令营、高校旅游、科技旅游、红色旅游等。其中，高校以其优美的自然、人文景观和丰厚的历史文化底蕴、朝气蓬勃的校园文化氛围及其鲜明的时代性与创造性，备受人们的关注
4、。而此次营销的对象则是针对高中生的高校旅游。本策划书通过对高中生以及刚进入大学的大学生关于对于高校旅游现状和意愿的问卷调查，结合市场营销环境分析、产品和竞争对手分析、以及消费者分析等来全面的分析了中国高中生的旅游需求，并以此为依据，以杭州市部分高校为例，为高中生设计了一条以“深入了解高校文化”为主题的旅游线路，并就此旅游线路的推广、营销做了这份旅游策划书。旅游策划书分为：市场营销环境分析、广告策略、线路设计、产品的SWOT分析和消费者分析五个部分。第1章 市场营销环境分析1.1 机会 旅游业正处于高速发展时期, ,相比于大学生，高中生群体则成为了被忽视许久的一个旅游市场中的重要细分市场，有着巨
5、大潜力的蕴涵着巨大的经济效益和社会效益,前景极其广阔。再加上家庭对于教育的重视程度日渐提高，高中生进行具有教育意义的高校旅游势必得到家庭的精神以及经济上的支持。1.2 威胁(1) 高中生学业压力较重，除了平常的寒暑假以及高考后几乎没有时间进行长距离的旅行。(2) 高中生无个人收入，经济来源只有家长，若是无法征得家长的同意，高校旅行难以成行。这就意味我们在做宣传时不仅应该将受众定位于高中生，还应该定位于家有学生的父母一辈。(3) 现在过多的宣传力度放在了大学生的视野内，对于高中生这一群体，尤其是刚高考完的这一大波人宣传力度远远不够。(4) 旅游发展环境威胁：高校的旅游资源亟待开发，虽然有开发得较
6、为成熟的武汉大学的樱花作为代表，但这种具有悠久历史文化的校园毕竟是少数，更多的是在现代化高校里，我们应该着眼于每个高校不同于其他的特别之处，并将其开发出来。(5) 针对学生的旅游线路较多，竞争非常激烈。第2章 消费者分析2.1 消费者构成状况：我们的目标市场是浙江各大高中的学生，浙江省目前高中在校生84.0万人，年均高中毕业生29.6万。这部分学生年轻有活力，有独立的选择意识和消费能力。同时这部分学生的家长处于人生的巅峰时期，事业都较为成功，家庭经济条件也能够提供这部分学生进行具有教育意义的高校旅行。2.2 消费者购买能力通过我们的抽样调查分析得知，在浙江，38.46%的受访者愿意为此类旅行付
7、出300至500的金钱，有61.54%的受访者愿意为此类旅行付出500至1000的金钱。因此我们在设计线路以及价格的时候可以以700元/人为主打价格。2.3 消费者购买动机(1) 观光游览：大学及其校园是独特的观光游览场所。由于大学本身是自然环境景观与人文景观的结合体，大学里不同的建筑景观总是能够与相关的人物和学科、系、所、中心以及研究成果等联系起来。所以校园观光往往能够获得与众不同的旅游感受和体验。(2) 教育启迪：高校有别于一般意义上的旅游景点的所在是它的教育意义和潜在的启迪作用，更能成为高中学生个人团体出游的选择。2.4 消费者购买时间学生的出游集中于寒暑假，据我们的调查，有29.41%
8、的受访者愿意在高一高二的寒暑假进行此类旅行，有41.18%的受访者愿意在高考后，填志愿之前进行此类旅行，而有11.76%的受访者更倾向于在录取结果出来之后进行此类旅行。2.5 消费者购买渠道由于学生主要是通过互联网、电视广告、报纸杂志、旅游宣传册、画报、还有亲朋好友同学的推荐等方式；。所以我们在做旅游宣传的渠道选择上，应该侧重于互联网宣传和发放旅游宣传手册两种方式，同时配合海报宣传、口碑宣传来吸引高中生。2.6 潜在消费者分析我们这个旅游产品，是针对高中生的旅游消费需求来设计的，虽然在做问卷调查和目标市场分析的时候是针对浙江省的大学生，但是这个旅游产品是可以推广到全国高中生这个目标市场的。同时
9、，这个旅游产品的主题和线路设计也可以推广到社会上有了解高校文化需求的各类群体。比如在校大学生，毕业的校友，国外游客，无缘进入大学的人。第3章 线路设计以杭州市各高校游览 参观为例3.1 概述：线路设计是以小组为单位，一组大约3至4人，以参观了解线路中包含的4个左右的大学为主题，目标是寓学于娱、寓教于乐，使参加者在游玩参观的同时能够深入了解大学以及大学的生活，自己即将到来的大学生活做下铺垫，并且有利于部分同学的志愿填写。以下是我们的行程安排：第一天：浙江大学（玉泉校区）、浙江大学（西溪校区）时间事件8:00青年旅舍出发8:009:00到达浙江大学玉泉校区9:0011:30“魅力机械”跟随学校导师
10、在信电进行部分机械实验过程的参观，每组可派一人进行实验操作，体验机械的魅力13:0015:00在玉泉校区内自由活动15:0017:00“走进计算机图形设计”出发到西溪校区，参观“CAD&CG辅助设计与图形学”实验室18:0020:00参观浙江大学西溪校区（夜景）第二天：浙江工业大学（屏峰校区）时间事件8:00住宿地出发8:009:00到达浙江工业大学屏峰校区9:0011:00“化学的美妙”参观浙江工业大学屏峰校区无机化学实验室，并亲手参与若干个小实验（夏季的话还可以骑行校园参观向日葵花田）13:0015:30在浙江外国语学院听一节大学英语课。感受大学课堂与高中的不同。16:0017:00自由参
11、观浙江外国语学院18:0019:30晚饭后，出发到下沙高教园区第三天：浙江理工大学（下沙校区）、杭州电子科技大学（下沙校区）、浙江工商大学（下沙校区）、杭州师范大学（下沙校区）时间事件8:00在住宿地出发8:3010:30听讲座或者参加社团活动，实际根据学校安排而定12:0014:00参观杭电校报工作室及校广播室14:3016:00学长学姐座谈会（浅谈我的大学）17:3020:00参观校园，并与部分杭师在校生一起参加party，以更大程度与在校大学生进行沟通了解第四天：浙江大学华家池校区 下午回程时间事件8:00在住宿地出发，往浙江大学之江校区9:0011:30“农业之旅”参观浙江大学华家池校
12、区的种子挂藏室、养虫室、土壤标本馆等展馆13:00午饭后回程3.2 活动相关事项1. 以5至6人为一组，并推选组长。有利于管理。2. 前期要有扣扣群，微信群建设，让大家更加了解行程。3. 有讲座或者需要学校配合的活动时一定要和学校提前联系3.3 杭州各高校分布情况图第4章 高校旅游产品的SWOT分析内部能力外部因素优势（S ）劣势（W）浙江省的基础设施较为完备，交通较为便利，且省会杭州的高校云集，游客一次就可以很方便地参观游览较多高校1. 活动局限于校内参观，真的让大家切身体验的项目并不多2. 短短半日难以真正了解各高校的优劣势及其自身特点。机会O 优势机会策略（SO）劣势机会策略（WO）浙江
13、省是教育大省，经济水平发达，居民对教育的重视程度极高，此类具有教育意义的旅游线路势必会受到普遍欢迎可以以旅程高校的多样化来吸引更多的家长及学生的关注有选择性地选择高校以及该次旅行参观活动项目，比如第三章中的“科技之旅”，还来可以有艺术文学等主题威胁T优势威胁策略（ST）劣势威胁策略（WT）据调查已经有许多旅行社开展了类似的活动，竞争很激烈提高旅途的舒适性，选择更为舒适的交通工具以提高游客的舒适度有别于世面上的走马观花的高校旅游，必须致力于提高参观高校数量和质量第5章 广告策略5.1 广告目标创造理想的经济效益和社会效益（1）抢占市场先机在校园，和各高中合作，通过海报、宣传单等广告方式，让高中生
14、更加充分的了解我们的旅游产品信息，尤其是在节假日前期，海量的广告宣传有助于造就产品的声势，抢占先机，扩大市场份额；通过加强旅游产品的宣传，普及产品知识，介绍产品的独特之处，扩大市场经营，提高产品知名度；在社会，在节假日尤其是寒暑假前期向各高中生家长发送线路广告，尤其突出此线路的教育意义，以吸引家长的注意力。（2）以广告宣传扩大影响，提高知名度在宣传广告时要着重突出我们的产品特色，凸显这条线路的独特之处，以此来吸引高中生及其家长参与消费，消除高中生及家长对我们产品的认知偏差，培育其产品的积极友善的态度让我们的这条线路在高中生，尤其是刚高考完的高中生，这个市场中占有一席之地。5.2 广告表现形式1
15、. 海报宣传2. 纸质单页宣传单3. 网络宣传以微营销为例4. 首先，创建自己的微信平台“逛大学”；其次，增加自有平台“逛大学”的关注量（1.与“平阳草根新闻”等相关微信平台合作，并推送相关信息；2.在高中家长会期间，举办一系列走进高中的广告促销活动）最后，推出微信购买优惠等促销活动。5. 在起步阶段，可以与高中的家长委员会合作，邀请家长带着自己的孩子先行体验整个高校旅游的线路，并让其提出改善意见。一方面有利于旅行线路的完善。另一方面，由于家长委员会在家长中的影响较大，因此，此活动有利于高校旅行产品在家长中口碑的树立以及品牌的推广。5.3 广告媒介策略及实施计划根据前面的分析，我们的目标市场是浙江省的高考后高中生，根据其接触媒介
