东风-奇骏活动策划

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1、东风日产东风日产奇骏奇骏 广告策划方案广告策划方案 姓名：姓名：xxx 班级：班级：xxxx 学号：学号：xxxxxx 摘要： 随着社会经济日益增长，人们生活水平不断提高，家用轿车已经越来 越普及。东风日产自成立以来，凭借先进的生产管理模式和积极进取的创 新精神，已成为中国最佳汽车品牌之一。而奇骏作为东风日产旗下的一款 越野车，它集运动、美学、和功能性于一身，是东风日产 SUV 系列豪华与 顶级车型的代表。自上市以来收到消费者的广泛关注。为了充分挖掘东风 日产奇骏在福建地区的市场，结合实际，本次广告策划将分析福建市 场概况、消费者以及竞争者，制定相应的广告战略和策略，以及具体的实 施方案，以求

2、最大程度的满足本策划书的广告目标扩展市场，提高销 量。 关键词：东风日产；奇骏；广告策划；福建地区 一、市场分析 1、 PEST 分析 1.1 政治环境分析 对于发展汽车工业，我国政府一直扮演者主导产业发展到角色。 中国 汽车产业“十一五”发展规划纲要的颁布以及一些列产业政策技术标准 的出台，汽车行业将进一步先规范化、法制化发展。交通基础设施的建设 和节能环保汽车的推行，使汽车消费环境加快改善。同时我国还出台的进 口关税等一系列政策有利于汽车行业的发展。 1.2 经济环境分析 GDP 增长迅速经济平稳发展，福建区域空间的整合通过进一步加快中心 城市(福州、厦门、泉州)的建设，打造经济发展的区域

3、“发动机” ，发挥中 心城市的带动和辐射作用，带动周边经济发展。 1.3 技术环境分析 新技术、新产品层出不穷，且技术与市场的融合催生出更多的服务于 产业模式。目前我国汽车劳动力供给较为充足且价格便宜，这构成了汽车 产业发展的最重要的基础之一。总的来看，目前中国的汽车企业只能做到 一般性的技术开发，与汽车行业发达的国家在产品开发的差距明显大于生 产方面。 1.4 社会文化环境分析 市场规模对产业发展的影响是，市场吸引将使汽车产业链中的诸多环 节，如整车装配、部分零部件生产和研究开发等具有规模经济效应，形成 专业化优势，而且为众多的跨国公司和相当数量的内资企业提供了充分的 市场空间和竞争结构，不

4、仅如此，消费者对产品的极端挑剔，也迫使汽车 厂商不断开发新的产品、应用大幅度降低生产成本的生产经营体系，这对 提升汽车产业的结构十分有利。 2、 企业分析 东风日产，是中国东风公司与日本日产汽车公司的合资企业，从事乘 用车的研发、采购、制造、销售、服务业务。东风日产目前已形成广州、 襄阳、郑州和大连四大基地纵贯南北、各有侧重的战略布局，总部花都工 厂作为母工厂，着力于入门级、中级轿车以及电动车的生产，打造规模化 生产工厂；襄阳工厂作为品质标杆工厂，以生产高端车型为主，已于 2014 年 11 月生产英菲尼迪品牌国产车型；郑州工厂主导 NISSAN 新奇骏和启辰 品牌车型的生产；2014 年 1

5、0 月投产的大连工厂于目前生产新奇骏、新逍客 车型。东风日产是东风汽车自主发展、开放合作战略的成功体现和最具魅 力的事业单元之一。2015 年，NISSAN、启辰双品牌终端交车量达到 102 万 辆、同比增长 12.5%；提车量达到 100 万辆，同比增长 5.3%，高质量成就 了“双百万”跨越。2015 年销量占东风汽车公司乘用车销量的 29.8%；在 日产汽车公司，中国市场的销量约为日产全球的销量的 1/4，东风日产已成 为日产全球最具增长性、经营最好的企业之一。东风日产取得的成绩不但 保证质与量同步跨越，在时间、数字上也屡创纪录，让企业形成了稳健成 长的健康态势和领先行业的竞争优势。 3

6、、 产品分析 新势代本色 SUV 奇骏，其产品力在目前主流紧凑级合资 SUV 市场中较 为鲜明，既保留了城市行车中的舒适性和驾驶乐趣，又比一般的城市 SUV 拥有更好的野外通过性能，再加上认真靠谱的个性，上市后就受到广大消 费者的青睐，并长期占据合资紧凑级 SUV 销量榜前三的位置。 3.1 特性 不但提供了优异的城市行车品质，同时还能凭借全路况四驱系统和越 野级的离地间隙征服坑洼、沟壑、湿滑和崎岖等复杂路况。 3.2 外观 设计很成功，改变了老款车型偏保守粗犷的形象，运用了更多相对柔 和的线条，但依旧不失个性的棱角。 3.3 性能 新奇骏的智能全路况四驱模式可以轻松战胜泥泞烂路、蜿蜒山路、迎

7、 风踏雪、高速飞驰、爬山涉水掌控 2WD、AUTO、LOCK 驱动自选模式，轻 松应对“人生全路况” 。新奇骏搭载的是一套适时四驱系统，可以通过旋钮 切换两驱、四驱模式以及中央差速器锁止模式 : 在平整高速公路或城市道 路行驶时，车辆以前驱为主；开启 AUTO 智能动力分配模式后，车辆根据行 驶状态及路况智能判断，实时动态调整前后轮最佳扭矩分配比例，一旦前 轮打滑，四驱系统扭矩分配的响应时间只需 0.3 秒；LOCK 模式锁止前后桥 动力，此时的前后桥动力分配趋近于 50：50，通过恒定的前后轮扭矩分配， 确保车辆在最恶劣路况下的最强通过性。 3.4 安全 主动安全方面，除了常见的 TPMS

8、直接式胎压监测系统、前席主动安全 保护头枕、VDC 车辆行驶动态控制系统、LDW 车道偏离预警、智能感应式全 电动尾门、BSW 变道盲区预警和 BA 刹车辅助系统之外，新奇骏还拥有同级 少有的三大智能安全配置： 1)IPA 自动泊车辅助系统，同级唯一可自动停入三种车位的自动泊车系 统(包括纵向、横向、斜向)。通过中控屏幕泊车界面，选择所需的泊车模 式后，放开双手并按下泊车键，即可实现自动泊车。 2)MOD 移动物体&行人探测预警系统，当车速在 10km/h 以内才能够工作， 运用在静止和倒车的情况，能够实时监测周围的行人，并通过中控台显示 屏、蜂鸣声进行预警。 3)AVM 全景式监控影像系统，

9、通过车头、车尾以及车身两侧共四个超广 角摄像头，在中控台显示屏形成 360的全景视图，以便驾驶员可以清晰看 到障碍物的位置，减少视觉盲区所引起的刮蹭。 3.5 价格 城市 SUV 是一种偏家用的车型，在这类车型中，东风日产奇骏的知名 度不低，而且更新换代后，它贴近家用的特征愈发明显。2016 款东风日产 奇骏搭载了 2.0L 和 2.5L 两种排量发动机，有两驱、四驱车型可选，厂家 指导的入门价格为 18.18 万元。相比老款一水儿的四驱车型，以及 20.78 万元的起步价格，新奇骏更贴近普通百姓的生活。 4、 消费者分析 4.1 总体消费者态度情况分析 作为仅次于房产的“大件”，消费者在汽车

10、消费上大豆保持十分谨慎 的态度，购买前会反复的查询、比较目标车型的相关信息，通过各种渠道 了解本地车市情况。 另外中国消费者在购车时除了注意汽车的排量外，看是否环保，还很 注意车辆的大小和配置，丰富的配置是中国消费者所关注的。除此之外， 消费者还喜欢时尚个性的车型，以及维修保养费用。 4.2 购车人群的购买动机 动机一：以车代步，方便上下班 这是许多都市人最基本的购车动机，特别是住所离市区或公司较远的 人群，通过用驾车来缩短出行时间和距离。由此动机的购车人群大多会选 择排量小的小型车。 动机二：自驾车旅游，提高生活质量 在闲暇时驾车远离喧嚣的都市，到乡郊野外打发休闲时光，是现在许 多时尚都市人

11、的梦想。对他们来说，车不仅仅是交通工具，更重要是能够 丰富工作以外的生活。此类人群大多选择排量稍大的休闲旅行车。 动机三：跑长途或者野外探险 对于一些因为工作原因需要经常跑长途或者在野外行驶的消费者来说， 马力强、功能性强、装载空间充足的车才能满足长途的消耗以及野外的各 种路况，那么大排量、四驱的汽车是他们的最佳选择。 动机四：用于商务洽谈 如果是私营企业的老板或者业务人员，消费者主要是生意的需要，这 样过于休闲的私家车较难体现出公司及个人的现象，外观大气、稳重的中 高档车市他们的普遍选择。 4.3 消费者分析总结 当家庭平均收入达到汽车价格的 1/2 时，便具有了购买汽车的能力。 而新奇骏的

12、价格在 18-27 万之间。所以奇骏的目标人群是趋向 35 岁，年收 入 15-30 万，已婚有小孩，积极稳健，自信执着、在城市中拥有一定地位。 追求自由和解放，追寻在都市生活得不到的户外体验的实力男士。 5、 竞争者分析 在 2015 上半年的合资品牌 SUV 区隔，上海大众途观依然保持着冠军的 惯性，东风日产新奇骏紧随其后，压倒长安福特翼虎，以 70253 辆的成绩 成为颇具挑战力的亚军。与此同时，新奇骏继续在日系 SUV 阵营稳坐冠军， 相比“日系三强”中的 CR-V 和 RAV4，上半年销量分别领先了 8440 辆、 23129 辆，优势明显。 如下图所见（5-1） 图 5- 1 根据

13、其受关注程度，将大众-途观，本田 CR-V 作为其竞争对手以作分析。 5.1 大众途观 新车厂商指导价：19.98-31.58 万 网友口碑平均得分：4.27 2015 年 4 月份销量：18970 5- 2 除了在空间和外观上的得分较高之外，途观的各项评分似乎都表现平 平，特别是性价比得分仅有 3.75。不过，途观的新车关注度和销量却是三 者当中最高的，4 月份途观的销量达到了 18970 辆，市场占有率可见一斑。 途观的大众式设计风格依然非常讨消费者欢心，尽管有些审美疲劳，但是 你真的在它的设计上挑不出什么问题，满足了大多数人的审美标准，甚至 有些自主品牌还争相模仿，4.75 的高得分也就

14、并不意外了。近年来途观在 外观方面都没有太大变化，途观采用了大众最新的家族设计理念 U 字形的 前脸造型，看起来刚毅、饱满；“泪眼”前大灯，看起来时尚、动感，惹 人喜爱。车身侧面流畅、自然，保持了德系车一贯的稳重、内敛。途观继 承了大众内饰做工扎实、选材高档、实用、环保的传统。途观全系均采用 稳重的黑色与米色混搭，作为内饰的主色调。给人一种温暖的感觉。真皮 包裹的方向盘不但手感优异，功能也更加齐全。途观配备了业界领先的 1.8TSI 和 2.0TSI 两款发动机，2.0TSI 发动机的最大功率为 200 马力，最 大扭矩 280Nm；1.8TSI 的发动机最大功率为 161 马力，最大扭矩 2

15、50Nm；动 力强劲，燃油效率更高。与之匹配的是 6 档手自一体变速箱。在动力系统 方面，途观展现出德系车一贯的强劲作风，在三款车型中，占据绝对优势。 5.2 本田 CR-V 新车厂商指导价：17.98-24.98 万 网友口碑平均得分：4.43 2015 年 4 月份销量：15533 5- 3 除了内饰设计显得过于保守，并不能引起车主网友们更多的赞同，得分 仅有 3.94 分外，CR-V 整体表现比较均衡。空间表现比较突出，舒适性得到网 友好评。本田 CR-V 四月份销量为 15533 辆，是除同门 XR-V 外，销量最好的 日系 SUV，市场号召力不容小觑。头灯内部增加了 LED 光源，雾

16、灯由圆形变 为镀铬的长方形，配合全新设计的轮圈，整体看起来更加年轻、动感。车身 侧面的设计并没有任何改变，依旧敦实大气，整车尺寸 4585*1820*1685mm，轴距为 2620mm。新 CR-V 的整体样式及布局没有明显 改变，用料和配置有所提升，新 CR-V 增加了 DA 智能屏互联系统，可以将手 机端的功能映射到大屏幕上，丰富了车内的多媒体功能，极大提升了驾乘的 舒适性。 5- 4 动力上 CR-V 搭载了 2.0L 和 2.4L 发动机，在动力方面还是表现不错的， 2.0L 发动机功率为 114kW，扭矩为 190Nm；2.4L 发动机功率为 137kW，扭 矩为 243Nm。传动匹配的是 5 速自动或 CVT 变速器。 5.3 东风日产-奇骏分析 新车厂商指导价：18.18-26.78 万 网友口碑平均得分：4.55 2015 年 4 月份销量：12688 5- 5 日产奇骏的口碑得分在三者中是最高的。日产奇骏在空间表现、性价 比、油耗方面得到了网友的称赞。不过，销量方面表现不如途观和 CR-V 那 么耀眼。新奇骏在外观方面有着脱胎换骨的变化，圆