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1、招商设计支持招商设计支持盈盈利模式的利模式的思思考考招商设计支持利模式的考招商设计支持利模式的考第三次非住宅物业工作研讨会第三次非住宅物业工作研讨会投融资与营销管理部投融资与营销管理部 20102010年年1111月月20102010年年1111月月1项目定位如何项目定位如何 支持利模式支持利模式 如何“理性定位”？如何“理性定位”？支持支持盈盈利模式利模式 如何思考商住协同？如何思考商住协同？招商设计的运营安 如何减少政府等外部阻力对提效的影响？ 商业是否也可以“提效”？招商设计如何招商设计如何排如何支持盈利模式？ 如何减少政府等外部阻力对提效的影响？ 如何减少设计变更、定位反复？支持盈利模
2、式支持盈利模式如何通过深耕投入 如何判定合理的租金收益比？ 如何通过深耕投入 产出，支持盈利模式 如何从招商中要收益？招商如何与本合 如何将招商设计与 后期运营结合， 支持盈利模式 招商设计如何与项目事务配合？ 招商设计如何与成本配合？支持模式 招商设计如何支持项目退出？对于非核心商业区域的项目，如何理性看待土地属性， 先确保做“活”对于非核心商业区域的项目，如何理性看待土地属性， 先确保做“活”40个含个含5万非住宅项目资源中 与万非住宅项目资源中 与C和和T/TOP相对应的城郊、郊区商业的资源超过相对应的城郊、郊区商业的资源超过100万北京长阳万北京长阳-首个首个Power Center的
3、典型案例的典型案例郊区商业单位：万96 (25%)郊区商业231 (60%)市区商业58 (15%) 北京长阳半岛； 深圳惠州双月湾； 上海铜山街南地块 地理位置：北京房山区 商业分析：商业片区待开发 开发强度：15 5万(15%)城郊商业上海铜山街南地块； 上海翡翠项目； 深圳万科中心； 苏州武夷山项目； 重庆I地块开发强度：15.5万 基本定位：Power Center 目标租户：迪卡侬、超市城郊商业 重庆I地块； 武汉长江村项目； 大连普湾项目； 长春吉林滨江项目； 天津东丽湖万科城资料来源：一线资料、投融资与营销管理部分析 天津东丽湖万科城；22个启动销售的项目中，商住协同的配合度仅为
4、个启动销售的项目中，商住协同的配合度仅为23%, 商住协同有待提高商住协同有待提高商住协同有待提高商住协同有待提高商住配合的项目信息商住配合的项目信息44个含个含3万以上非住宅物业项目中万以上非住宅物业项目中 仅仅5个项目进行商住配合个项目进行商住配合北京金隅住宅上市：2010年3月； 商住面积：商业10万；商住配合的项目信息商住配合的项目信息4445，仅仅5个项目进行商住配合个项目进行商住配合万科城 商住面积：商业10万；西安 万科城住宅上市：2010年10月； 商住面积：商业5 9万；3540万科城青岛 万科城 商住面积：商业5.9万； 住宅上市：2010年10月； 商住面积：商业6万；2
5、22530万科城苏州 国际广场 商住面积：商业6万；住宅上市：2010年4月； 商住面积：商业约6万；10152023%国际广场商住面积：商业约6万； 50510个商协个商协个启销售个启销售个项珠海 珠宾花园住宅上市：2010年3月； 商住面积：商业约5.3万；资料来源：投融资与营销管理部分析5个商个商住住协协同同22个启个启动动销售销售44个项目以推广手法来看，应急式推广为主，且以推广手法来看，应急式推广为主，且81%体现在广体现在广 告告和现场沙盘，全项目推广规划较少和现场沙盘，全项目推广规划较少告告124440455303540广告广告+81%202530沙盘模型沙盘模型 北京金隅万科城
6、； 苏州国际广场； 西安万科城； 青岛万科城651015 青岛万科城； 珠海珠宾；其它手法招商推广会5个项目进行品牌推广11505采取品牌宣全集团44个含3万以全集团44个含3万以5个项目进行品牌推广资料来源：一线资料、投融资与营销管理部分析传的项目上非住宅物业的项目上非住宅物业的项目项目定位如何 支持利模式 如何“理性定位”？支持盈利模式 如何思考商住协同？招商设计的运营安招商设计的运营安 如何减少政府等外部阻力对提效的影响如何减少政府等外部阻力对提效的影响？ 商业是否也可以“提效”？商业是否也可以“提效”？招商设计如何招商设计如何排如何支持盈利模式？排如何支持盈利模式？ 如何减少政府等外部
7、阻力对提效的影响如何减少政府等外部阻力对提效的影响？ 如何减少设计变更、定位反复？如何减少设计变更、定位反复？支持盈利模式支持盈利模式如何通过深耕投入 如何判定合理的租金收益比？ 如何通过深耕投入 产出，支持盈利模式 如何从招商中要收益？招商如何与本合 如何将招商设计与 后期运营结合， 支持盈利模式 招商设计如何与项目事务配合？ 招商设计如何与成本配合？支持模式 招商设计如何支持项目退出？商业是否也可以提效？商业是否也可以提效？19个处于招商阶段的项目，个处于招商阶段的项目， 的项目需要的项目需要个月完成定位个月完成定位10年年5个新项目个新项目效率提升约效率提升约8倍倍72%的项目需要的项目
8、需要34.1个月完成定位个月完成定位10年年5个新项目个新项目，效率提升约效率提升约8倍倍93534.1单位：月单位：月67872%202530-88%4569101520-88%5 23405410年获取平均年获取平均 定位耗费时间定位耗费时间09年之前获取平 均定位耗费时间01 107年之前年之前10年获年获09年获年获08年获年获定位耗费时间定位耗费时间均定位耗费时间项目土地获取定位完成项目土地获取定位完成 东莞长安中心 宁波镇海10年3月 10年6月10年7月 10年12月 资料来源：一线公司提供的数据和投融资与营销管理部的分析07年之前年之前 获取获取10年 完成定位年 完成定位10
9、年获年获 取取10年 完成定位年 完成定位09年获年获 取取10年 完成定位年 完成定位08年获年获 取取10年 完成定位年 完成定位宁波镇海 佛山南村 西安万科城 成都五龙山10年6月 10年8月 10年5月 10年8月10年12月 10年10月 10年10月 10年11月在土地获取到基础开工的环节中，政府对方案和招商 工作的影响强，可尝在土地获取到基础开工的环节中，政府对方案和招商 工作的影响强，可尝试试多样化的沟通手段多样化的沟通手段试试增加招商类策划结合现阶段受影响的项目为对万科 的信心开发 速度增加招商类策划，结合 设计方案，降低政府对 方案的影响，确保项目 开发速度现阶段受影响的项
10、目为 12个，开工计划常因此 滞后6-12个月政绩 个人及 其他 原因的信心 政府 干涉政府 干涉影响影响成本 影响速度非主力 签约原因设计 方案设计 方案签约影响导致工期滞后的典型案例影响导致工期滞后的典型案例北京金隅万科城青岛万科城北京金隅万科城青岛万科城 政府不认可悬挑结构的 方案，认为尺度上造成 道路行人的压制感； 原计划10月份开工，目 政府要面子，要求在现有规 划基础上，增加非住宅物业的 开发强度。村子要利益，对目 前招商的租金水平不满意，要 资料来源：一线公司提供的数据和投融资与营销管理部的分析原计划10月份开工，目 前受到影响。求提升租金收益。 原计划9月份开工，目前受到 影响
11、。定位和招商的专业把控能力不足带来大量设计变更定位和招商的专业把控能力不足带来大量设计变更分析分析某万科项目某万科项目定位反复定位反复造成设计成造成设计成对比对比 由万达设计院提供的平均设某万科项目某万科项目，定位反复定位反复，造成设计成造成设计成 本投入和资金占压本投入和资金占压 由于指标和定位修改而进行了多轮方案设计，换了6家设计公司，前期定位变化导致变更 VS 由万达设计院提供的平均设计取费约为25-30元/（设计深度到扩初阶段） 方案设计，换了6家设计公司，前期方案设计阶段设计投入就达4000万元，每平米的设计费用为150-200元招商变化导致变某万科项目，在招商不利，商业定位完某万科
12、项目，在招商不利，商业定位完 商业复杂度高于住宅，理想的设招商变化导致变 更全调整，重新设计方案全调整，重新设计方案VS计变更率一般为10%。招商的业态调整和商家谈判是变更率上升的重要因素之一。素 苏州国际广场，因政府确定的规划指标无法调整，商业业态和商家谈判的变化情况被降低设计家谈判的变化情况被降低，设计变更率被很好地控制在10%以内。资料来源：一线公司访谈、投资与营销管理部分析定位反复和设计变更的主要因素定位反复和设计变更的主要因素12129 810891011567823401主力租户谈判基础调研规划调整持有或销售 的方案摇摆*一线公司提供的数据和投融资与营销管理部的分析；案项目定位如何
13、 支持利模式 如何“理性定位”？支持盈利模式 如何思考商住协同？招商设计的运营安 如何减少政府等外部阻力对提效的影响？ 商业是否也可以“提效”？招商设计如何招商设计如何排如何支持盈利模式？ 如何减少政府等外部阻力对提效的影响？ 如何减少设计变更、定位反复？支持盈利模式支持盈利模式如何通过深耕投入如何通过深耕投入 如何判定合理的租金收益比？如何判定合理的租金收益比？ 如何通过深耕投入如何通过深耕投入 产出，支持盈利模式产出，支持盈利模式 如何从招商中要收益？如何从招商中要收益？招商如何与本合 如何将招商设计与 后期运营结合， 支持盈利模式 招商设计如何与项目事务配合？ 招商设计如何与成本配合？支
14、持模式 招商设计如何支持项目退出？同一类型的物业，建安成本与租金预期之间的差距很大同一类型的物业，建安成本与租金预期之间的差距很大， 合理控制投入，避免为盈利追求合理控制投入，避免为盈利追求精精品品精精11个定位相同的购物中心个定位相同的购物中心，45%的项目建安投入超过的项目建安投入超过8500元元/，27%则分别是则分别是4500元元/和和5500元元/11个定位相同的购物中心个定位相同的购物中心，45%的项目建安投入超过的项目建安投入超过8500元元/，27%则分别是则分别是4500元元/和和5500元元/8,500 8,00010,000-47%5,500 4,5002 0004,00
15、06,00047%建安成本25%02,0003个项目个项目3个项目个项目5个项目个项目15202525%-76%预计租金收益率上海铜山街上海铜山街510158%12%6%76%预计租金收益率上海七宝上海七宝53#深圳九州 北京金隅深圳九州 北京金隅 万科城万科城苏州国苏州国0资料来源：投融资与营销管理部分析万科城万科城际广场际广场如何从招商要效益？谈判策略的思考如何从招商要效益？谈判策略的思考19个重点招商项目中， 3个项目尝试采用竞争性谈判策略19个重点招商项目中， 3个项目尝试采用竞争性谈判策略案例分析案例分析物业类型购物中心北京金隅 万科城 161920 物业类型：购物中心 业种类型：电
16、影院； 竞争方式：招投标； 应标数量：7家公司161510上海 七宝53号 物业类型：购物中心 北京金隅万科城；35物业类型：购物中心 业种类型：电影院； 竞争方式：非公开招投标，内部严格 分级评审；上海七宝53号； 长春1848；0 采用竞争性谈判未采用竞 争性谈判19个重点 招商项目长春 1948 物业类型：集中式商业街铺 一线公司提供的数据和投融资与营销管理部的分析；争性谈判招商项目 业种类型：餐饮； 竞争方式：非公开招投标，采用1:3的 租户评审方式；如何从招商要效益？如何从招商要效益？86%的项目采取意向书的项目采取意向书，违约风险增加违约风险增加已签约面积已签约面积15.28万万，55%为主力租户意向书为主力租户意向书192086%的项目采取意向
