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1、,初期产品定位,各大商圈特性,产品范畴,同类项目分析,营销整体策略,市场导向,区域解析,参考项目点评,项目产品升级定位,打造区域内“地标性”建筑,推广策略,销售策略,销售执行,区域竞争分析,SWOT分析,客群定位,目标客群界定,客群细分,客群描述,分析,执行,产品范畴,商务+商贸+商住+酒店,复合地产商业创新模式,实现价值最大化的超级物业,各大商圈特性 同类项目分析,金融街商圈,金融街商圈,区域内代表项目,区域 Vs 产品,区 域 特 征,产 品 特 性,金融街商圈 聚集着中国金融业60%以上的金融资产，各类职能部门齐全，使得金融街成为独一无二的全国性金融管理和信息发布中心，对于推动金融和房地
2、产等各个行业的发展有着非常便利的地理位置优势。,中关村商圈,中关村商圈,区域内代表项目,区域 Vs 产品,区 域 特 征,产 品 特 性,中关村商圈 是近几年来随着高新技术产业的异军突起而蓬勃发展起来的商业、商务区，未来近百万平米供应量将在5年内陆续投放市场，短期内还不会形成写字楼市场供应的大幅增长。,东长安街商圈,东长安街商圈,区域内代表项目,区域 Vs 产品,区 域 特 征,产 品 特 性,东长安街商圈 紧邻中国最高的决策中心，地区因其得天独厚地理位置及市政府的高度重视，无疑是北京市最有价值的办公区域；且政治职能性较强,第三使馆区,第三使馆区,区域内代表项目,区域 Vs 产品,区 域 特
3、征,产 品 特 性,第三使馆区 区域涉外性质及其浓厚，在未来三到五年之内第三使馆区将完全形成规模，商圈将更加成为外国人的首选之地。,亚运村商圈,亚运村商圈,区域内代表项目,区域 Vs 产品,区 域 特 征,产 品 特 性,亚运村商圈 现在处于孕育期，现在还没有自己的特点，没有成规模的商业；有会议设施，但并不突出，未来商业的氛围会浓一些。,CBD商圈,CBD商圈,中关村,区域内代表项目,区域 Vs 产品,区 域 特 征,产 品 特 性,CBD商圈 政府之CBD概念规划，全面带动国贸商圈；众多中高写字楼汇集成的高档商务区 ；高档写字楼云集 ；国际知名企业汇集吸纳高端消费群体,市场导向,区域产品复合
4、区域特性,区域市场 / 项目区位认知,项目区域解析,老城区 由于历史原因，造成该区域内人口密度大，危旧房多，区域成熟度不高，经济基础一般，人口素质高低不均，在某种程度上也影响了该区域的人文环境。加之消费者对于南城固有的观念都使得“居住老城区”的概念根深蒂固。,本案所在宣武区域具有以下特点：,未来区域定位明晰，面貌变化巨大 宣武区“十五”规划中提出要重点发展的“两街”、“六区”的改造工作，“两街”为即广安大街和菜市口两条大街，“六区”为琉璃厂文化产业园区、大栅栏商贸文化旅游区、菜市口商业中心区、广安门办公商务区、马连道新兴商业区、先农坛医学科学城。,完善配套 区域内现有生活配套齐全； 未来自身的
5、商业、商务配套将加强区域商务氛围,交通便捷（涉外、城区） 项目坐落在两广路上；东面是二环路；西临北京西客站； 与京开、京石、京张三条国道相连，是辐射京南诸省市的重要门户,成熟区域 项目所处区域居住社区密集，生活氛围浓厚,商业云集 报国寺收藏品市场；“中央采购区”马连道茶叶市场；北京音像批发城；京城黄金第一家“菜百”,政府机关集中区 周边分布较多的政府机关办公场所、省市驻京办事处,形象塑造 “朗琴园”前三期产品塑造了良好市场形象，为本项目奠定良好的基础,区域产品 项目所处区域内，及周边，物业价格偏低；对本项目未来高端产品形象的塑造具有一定不利影响,交通便捷,商业云集,报国寺收藏品市场,京城黄金第
6、一家-“菜百”,马连道茶叶市场,北京马连道邮币卡市场,成熟区域,完善配套,政府机关集中区,形象塑造,区域产品,区域竞争 / 项目区位认知,周边公寓项目调研,周边办公楼项目调研,周边酒店调研,入住广安门区域的客户经商类型较少，实际租住的情况比较多。客户群的入住目标也以经济型酒店为主，客户群的消费能力处于中档。广安门区域的宾馆空置率总体为22.5，低于长安街延线高档酒店的30 。区域的酒店型物业获得较多认可 。,项目周边酒店点评,两个区域的酒店档次整体偏低，西客站的酒店档次略高于宣武区。宣武区以三星级中档酒店为主，以消费能力中档偏低的客户为主。,区域市场 / 项目区位认知,项目SWOT分析,A 作
7、为综合商务组团，产品力强，弥补区域市场空白点 B 产品规划特色为营销传播提供了良好的平台 C 区域特性影响客群认知，提升市场关注度是项目入市的基础,Strengths优势分析 （1）规划优势：高起点、高规划的城市定位，发展潜力巨大 （2）规模优势：16万平方米，涵盖写字楼、SOHO办公、星级酒店、商铺于一体的大型综合体，容易形成区域内地标性建筑 （3）交通优势：项目紧邻两广路、二环路，交通便捷，可达性强，对商、住有较强的支持 （4）自身优势：“朗琴园”前三期产品塑造了良好市场形象，为本项目奠定良好的基础 （5）佩套优势：区域内生活、商业配套齐全；未来自身的商业、商务配套将使生活更加便利 （6）
8、商企云集：区域内密集的商企汇集为本项目带来大量客群,Weaknesses劣势分析 （1）周边商务配套不全，档次不高 （2）周边生活配套不全，档次不高 （3）项目规模小，无法营造大盘效应 （4）地块小，施工难度较大 （5）西二环道路两侧的过街通道距离本案较远,Opportunities机会分析 （1）天时宏观经济运行良好，地产市场发展势态平稳，中、高档物业供需持续平稳 （2）地利本项目产品类型在区域内独树一帜，利于产品的特性塑造 （3）人和随着区域内新盘的不断开发、人群的聚集，必将带来周边置业和商业的发展 （4）奥运影响，北京市场价格持续走高,Threats威胁分析 （1）“8.31大限”后，大
9、量项目投入市场，未来市场竞争将更加激烈 （2）银行放贷政策有所调整，利率上调，对购房者有一定影响 （3）物业周边租售市场价格偏低 （4）市场对于南城的认可度不高 （5）区域商住市场以中低档需求为主,营销策略,打造成熟居住区 创立二环居住第一品牌,朗琴园前三期,总体策略-项目定位,总体策略-项目定位,打造西南财富第一品牌 顶级商务型财富中心,朗琴园四期,关键词财富 关键词尊贵 基于南城缺乏高端写字楼、高端酒店式公寓、高端商住两用项目的状况，提升项目品质感，提升客户心理价值。除了必要、基本的形象广告告知之外，一切宣传与活动皆运用“高来高往”的原则，锁定专属人群、大众传播仅作为告知作用。 关键词暗示
10、 品质暗示，于推广传播、现场布置、接待行为中，利用暗示手段强调产品的价值 关键词感觉 将活动营销与广告宣传有机结合，体验“尊贵会所制办公”的感觉。,推广与销售的调性,客群定位 写字楼,目标客群的界定 客群细分 客群描述,第一把尺子区域选择,第二把尺子办公升级,第三把尺子档次体现,目标客户界定三把尺子,客群细分/客群描述,产品 Vs 客户,传统行业的科技公司 外地公司驻京办事处和外省市驻京办事处 文化类公司：如传媒公司、广告公司、文化传播公司、影视公司等 商贸公司 咨询类公司：管理咨询公司、会计师事务所、律师事务所、评估事务所等（本案一河之隔的大观园公园西侧-宣武区法院和宣武区投资服务大厅） 投
11、资客：投资客的投资热点也从之前的单纯投资住宅，发展到了侧重于投资商住物业、写字楼和商业物业。,客群定位 SOHO办公,目标客群的界定 客群细分 客群描述,目标客户界定三把尺子,第一把尺子产品取向,第二把尺子区域取向,第三把尺子升级取向,客群细分/客群描述,产品 Vs 客户,中小型广告公司 IT网络及相关产业公司 服务于写字楼的中小型公司：服务类型公司（咨询公司、旅游公司等） 成长型中小企业 投资客,客群定位 酒店式公寓,目标客群的界定 客群细分 客群描述,目标客户界定三把尺子,第一把尺子地缘性,第二把尺子舒适性,第三把尺子功能性,传媒群体,传媒大道的小中产阶层； 年龄在30岁左右，从事创造性劳
12、动，如播音、文案、音乐、美术等工作； 年收入为10-20万之间； 有较高品位，崇尚自由、开放的生活；与本项目所推崇的价值观十分契合； 购买意向为经济型户型。,客群细分/客群描述,金融人群,客群细分/客群描述,金融街商圈各银行、保险、证券等金融机构的中层人员 年龄集中在30岁左右，事业成功； 企业白领，年入20万左右； 购买意向以舒适型为主，同时会考虑特色商业等产品。,激情中产,年龄在30岁，年收入为30万元左右； 工作稳定，工作地点主要集中在中南部、西部区域； 有较高品位、追求生活的情趣，对社区的综合配套要求较高； 购买意向以舒适型户型为主。,客群细分/客群描述,已购入本案写字楼或SOHO的客
13、户,多为公司的老总及高级职员； 全面享受办公与居住的零距离； 对项目的产品及服务要求较高； 在销售写字楼及SOHO时注意积累此部分客群。,客群细分/客群描述,热衷地产回报，手中闲散资金较多； 重视本区域未来的发展前景以及良好升值潜力； 看重本项目的大盘优势以及良好的生活氛围； 心态更加实际，重视物业服务及完善的生活配套； 投资意向以小户型为主。,高端产品投资人群,客群细分/客群描述,闪电销售 高价出手 制造传奇 带动品牌,营销目标,以3万商业打造巨大人气，作为朗琴园的财富支撑点,以酒店作为朗琴园的财富转折点,以酒店式公寓作为朗琴园的财富转折切入口,三大关键转折点,整体策略：“高开低走 快频变化
14、”,销售次序：从小到大,低售价最先公开， 缓度上扬确保最大利润,主打尊贵品质， 实际低端入世,户型每成交一套单价提升,价格制定,酒店式公寓,SOHO,写字楼,入市价格,均价,8800,13800,11800,10500,14500,12500,销售分期,酒店式公寓,SOHO,写字楼,人为制造销售断档期，以保证利润最大化,待项目财富形象初步确立后入市， 确保利润最大化,以13800入市树立财富价值标竿为写字楼销售奠定利润基础,以8800低价入市，作为朗琴园的财富转折切入口，人为打造20的财富增长空间。制造热力入市氛围,基于市场分析和本项目特质， 伟业顾问量身打造 商住复合营销链式结构,销售结构,
15、伟业专有渠道销售,传统 营销,被动： 传统销售采用广撒网 被动等客上门的营销方式。 广告大范围轰炸法 房展作秀法 ,数据库营销：伟业十一年地产营销之路，建立了庞大的客户数据库，手中积累了数万份顶级公寓的客户名单。伟业在强调顾客终身价值充分利用的同时与客户之间建立相互信赖、相互满足的互动关系。伟业可以在自有数据库中进行镖靶式目标客户筛选，并利用详尽的客户信息明确与他们沟通的最佳时间与环境，从而进行有效销售。,数据库营销渠道,介质营销：伟业多年来注重加强与各类人群中间介质体的联系与沟通。并与之建立良好关系。通过该类渠道可以与各类目标客户群进行有效沟通。 各商务协会联络人 各省市驻京代表 各企业家协
16、会联络人 私人理财顾问 各类经纪人,介质营销渠道,人脉营销：推行“非客户带客户方案”，利用与伟业一直保持良好关系的商务项目或酒店式公寓的客户为本项目最初渠道，达到良好销售以及口碑的高层次推广传播。,人脉营销渠道,客户vs.客户,推行以“互动及升级”为核心内容的客户定位模式，配合产品打造与开发节点的互动，整体塑造“一浪高一浪”的波动型客户营销。,客户互动与升级模型,雄厚商业背景,强大的 营销顾问团队,商业深度研究 价值升级建议,具有商业背景 专业营销队伍,伟业顾问 建筑团队，专业营销,朗琴园 领 航 北 京 南 城 新 高 度,A、商务营销,商务营销,专业的营销队伍, 伟业顾问将派出有着丰富销售经验的业务体组成项目的销售团队。 他们深刻了解消费者们真正的购买需求、购买心理，以及生活习惯和消费特征。 对于如何开拓市场、寻找有效沟通的渠道有着深刻认识，并且长期保持着活跃的销售关系。,
