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1、,市场营销策划学,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,课程性质,1、经纬分明。紧密结合企业营销实践，以企业营销过程为经，以正确的思维方式为纬。 2、启智驱行。通过理论阐释，结合具体案例，由模拟到实践，掌握策划的程序。 3、集彩成锦。以市场营销为基石，结合管理学、行为学、语言艺术学、美学、逻辑学等学科精华，突出创新性、内容丰富的特色。,M,教学目的,1、建立在市场营销学基础之上，完善和深化营销学理论知识，广泛吸收现代新型学科的精华，强化思辩性和操作性。 2、结合当今社会的信息性和知识性，结合市场竞争形势，培养对企业行为举措的
2、先一步策划知识、方法和操作程序。 3、实验与实践性的相互补充，完善和锻炼了实际动手能力，为就业和工作打好基础和实用操作能力。,M,教学时数 与方法,M,教学内容,1、前6章按营销策划的程序，依次全面地概述了营销策划的相关理论； 2、后7章按企业营销行为展开，围绕企业常规的市场运作进行策划行为指导； 3、后期通过一个月左右的时间，模拟操作实验案例，形成对营销策划的明确认识和对个人实际动手能力的培养。,M,面向专业,M,目 录,第一章 营销策划引论 第一节 营销策划与营销策划业 第二节 企业行为市场化与营销策划 第三节 企业营销策划的原理与主题,第二章 营销策划理念 第一节 知识营销理念 第二节
3、辨证营销理念 第三节 可持续发展理念,M,目 录,第三章 营销策划创意 第一节 营销策划中创意的运用 第二节 营销策划创意过程 第三节 营销策划创意技巧,第四章 营销策划造势 第一节 营销策划的访问调查 第二节 营销策划的宣传造势 第三节 营销策划的企业渗透,M,目 录,第五章 营销策划分析 第一节 企业营销的机会威胁分析 第二节 企业营销的优势劣势分析 第三节 企业营销的SWOT综合分析,第六章 营销策划作业 第一节 营销策划组织 第二节 营销策划程序 第三节 营销策划文案,M,目 录,第七章 企业入市策划 第一节 市场形势的分析与判断 第二节 企业入市的程序策划 第三节 企业入市的战略战术
4、策划,第八章 产品推广策划 第一节 产品品牌及营销质量策划 第二节 产品推广的支撑系统策划 第三节 产品品牌延伸策划 第四节 产品推广的商标策划,M,目 录,第九章 企业扩张策划 第一节 企业扩张战略策划 第二节 企业的产品营销与资本营运综合策划 第三节 企业资本营运的方式方法策划,第十章 企业形象策划 第一节 企业整体形象的内容分析 第二节 国际CIS潮与中国导入CIS形势分析 第三节 企业导入CIS的模式及时机策划 第四节 企业形象策划的程序 第五节 企业整体形象战略的核心,M,目 录,第十一章 营销业态策划 第一节 营销业态竞争的背景分析 第二节 直复营销业态策划 第三节 仓储式营销业态
5、策划 第四节 购物中心及超市策划,第十二章 营销广告策划 第一节 营销广告策划的程序 第二节 营销广告的媒体策划 第三节 营销广告的创意策划 第四节 广告效果测定策划,M,目 录,第十三章 企业公共关系促销策划 第一节 企业公共关系促销策划程序 第二节 企业公关专题活动策划 第三节 企业公关行文和谈判策划,第一章 营销策划引论,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,M,第一章,营销策划引论,第一节 营销策划与营销策划业,一、策划的基本界定,1、是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划；2、是制定计谋和办法的过程；3
6、、是对某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。,M,菲利普 科特勒 对策划作了解释：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。 换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。即策划是事先决定做什么，何时做，谁来做。,M,策划的历程：1、玄学派、 2、点子派、3、崇外派、 4、实战派。一个策划的先决条件应从5W1H入手，即： who、why、what、when、Where、 How much,M,M,一个策划方案 在创意中必须 具备的三个属性：,M,一个策划方案 在执行中必须 具备的三
7、个属 性（EOC）：,M,策划公司对企业的选择主要考虑以下条件：策划对象的企业领导人是否认同策划，或者说，被策划企业的领导人是否具有战略眼光和策划意识；企业的产品是否适销对路，或者这类产品是否具有发展潜力和开发价值；企业是否定位于领先者或挑战者的行业地位，企业是否实施品牌战略；,M,二、营销策划是策划的一个分支,营销策划，在日本称做企画或企划，我国港台地区称做营销企划。营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。,M,营销策划成功与否的前提条件是：1、要设定企业的营销目标，即企业欲
8、达到的理想目标；2、要研究企业的营销现状，即企业所处的营销环境和营销状况。,M,营销策划成功与否还取决于：1、策划由谁担任？策划者的素质如何？策划者对企 业情况的了解程度如何？ 2、策划过程掌握的资料量是否充分？ 3、策划者的文化取向是否正确？ 4、可否有若干备选方案？ 5、策划书的阐述与设计是否准确规范等。,M,中国策划业必须在市场经济环境下接受考验并逐步向规范化方向发展，其趋势是：从个体行为向团队行为发展； 从杂家主事向专家负责发展； 从短期行为向长期行为发展。,M,1、按市场营销策划的客体分：市场营销整体策划、市场调研策划、 市场营销战略策划、新产品开发策划、 价格制定策划、营销渠道策划
9、、 公关策划、广告策划、 CI（企业形象统一）策划、CS（顾客满意）策划、 营销人才开发策划等。,M,2、按企业市场营销的日常工作分为：旺季市场攻击策划、 年度营销策划、 企业长期发展营销策划等。,M,企业行为市场化：包括企业进入市场以及在其生存发展的全过程中不可避免地要在市场上从事的营销活动。企业不仅以市场为自身生存发展的载体，而且制定战略、推出产品、谋划策划措施、寻找服务对象、扩大经营份额等均应以市场为目标，以市场为依据，受市场的考验。,第二节 企业行为市场化与营销策划,第一章,营销策划引论,M,第三节 企业营销策划的原理与主题,一、营销策划原理营销策划原理应该具有客观性、稳定性、系统性。
10、营销策划所依据的是：,第一章,营销策划引论,M,1、整合原理：要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。包括：主附组合、同类组合、异类组合、信息组合等。,M,2、人本原理：以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力的理论系统。一方面要调动和激发企业人员的积极性和创造性，要有“以人为本”的理念，即企业的行为是企业人的行为，不能撇开人孤立地设计企业活动；另一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费者满意”的内容，把企业行为紧密地与销售
11、对象的利益联系在一起，使营销策划方案有利于培育忠诚的顾客群。,M,3、差异原理：指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。营销策划的差异性是由策划文案的特色体现的。体现的因素很多，如企业的形象塑造、理念创新、产品特色、营销举措、价值取向、情感倾向、视觉设计、市场运营方式等等。 4、效益原理：指营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益、社会效益为目的的理论体系。,M,二、营销策划的主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。营销策划涉及的企业发展战略的主题有：市场开发主题；市场拓展主题；产品开发主
12、题；企业入市主题；企业拓展主题；企业形象主题；跨国营销主题等等。,M,营销策划涉及的营销策略主题有：营销广告主题；产品延伸主题；多品牌主题；包装改进主题；商标设计主题；商标注册主题；产品认证主题；渠道选择主题；营销方式选择主题；商品定价调整主题等等。不论是企业战略性主题，还是营销策略性主题，最终都可归结为扩大市场占有率、降低营销成本、推动企业的成长发展、获取更大的经济效益和社会效益这一最终目的。,M,产品导向的市场营销战术性策划还包括：新产品开发、上市策划、产品定价策划、营销渠道策划、促销策略组合（人员推销、广告、公共关系、和营业推广）策划等。 顾客导向的市场营销战术性策划还包括：顾客满意策划
13、、顾客营销导向策划、顾客满意成本策划、顾客方便营销策划、顾客沟通营销策划等。 竞争导向的市场营销战术性策划还包括：企业形象策划、成本领先策划、营销聚焦策划、差异性营销策划、市场风险规避策划和危机公共策划等。,M,策划原理,（市场争夺断其一指而不伤其十指）,（销售冲锋号吹响的时侯不要更改策略）,（普通的营销武器威力发挥到极限天下无敌）,（产品与促销策略不重复自己、更不模仿别人）,（借力打力、借助外部资源占领制高点）,M,策划的四步工作法（四大工作流程）：1、深入调查方法：背景资料调查、问卷调查、电话调查、深度访谈、观察问询等。2、ISP（买点）与策略整合：(USP产品导向式卖点已终结)方法：情况
14、说明会、基于SWOT分析法层面上的五点分析会、创意会、重武器创意会等。,M,3、有效执行方法：目标、策略管理执行机构及功能、人员设定方案培训并分工工作倒计时工作全过程监测管理和档案建设危机预测与管理 4、全面、客观评估。,M,策划的技巧 1、客户导向；2、提炼并集中传播一个卖点（主题、高潮、最精彩的地方）；3、注意经验的积累；4、投入要少，做到四两搏千斤、润物细无声。 如何快速建立社会资源 1、真诚（打动对方的心）；2、主动（化敌为友，广交朋友，一笑泯恩仇）；3、注重感情投资（一个电话、一封信、一张卡片、一本书）；4、时时常拂拭（付出时间、金钱）；5、结交本土德才兼备的人，并善于变通。,M,企
15、划从业人员应具备的道德与准则 1、缩小自己，放大组织； 2、保守组织的商业机密； 3、在组织服务或任职期间，不为同行提供任何服务。,M,营销策划常用的方法和工具 ： SWOT分析： 企业优势（strength） 劣 势（weakness） 机 会（opportunity） 威 胁（threats）优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。,M,80/20规则 80/20规则是营销策划中的一大原理，推而广之，也是市场推广的一大原理。,M,7-S模型 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面考虑各方面的情况，包括结构、制度、风格、员工、技能、战略、共同的价值观。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的。 在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同的价值观被认为是企业成功经营销的“软件”。,M,PDCA循环PDCA循环又称“戴明环”，是能使任何一项活动有效进行的一种合乎逻辑的工作程序。P（plan）-计划。包括方针和目标的确定以及活动计划的制定；D（do）-执行。执行就是具体运作，实现计划中的内容；,
